Centra handlowe wraz ze sklepami i punktami usługowymi w nich zlokalizowanymi, są wysoce nieoczywistą kategorią w kontekście reklamy w internecie. W ogromie możliwości ciężko wybrać tę, która będzie najefektywniejsza – mówi Paweł Skibiński, Specjalista płatnych kampanii w środowisku Facebook firmy Verseo

Przede wszystkim musimy zastanowić się nad celem reklamy: czy ważniejsze dla nas jest zaangażowanie użytkowników w social mediach, dokonanie zakupu na naszej stronie www, czy preferujemy, by efektem reklamy była większa ilość odwiedzin w naszym punkcie stacjonarnym. Gdy już odpowiemy sobie na te pytania, kolejną kwestią będzie dobór grupy docelowej. Kim są, w jakim są wieku, co ich interesuje, gdzie mieszkają itd. W następnej kolejności wybieramy kreację graficzną, decydujemy o treści komunikatu i voilà, możemy działać. Ale zanim dojdziemy do momentu startu kampanii, zajmijmy się po kolei składowymi całego procesu.

Możliwości
Pierwszą kwestią dla jakichkolwiek działań reklamowych na Facebook’u jest dobór celu reklamy. Cel, jaki wybierzemy jest głównym czynnikiem decydującym o sukcesie lub porażce kampanii. Na podstawie naszej decyzji Facebook wybierze sposób optymalizacji reklamy, czyli skupi się na tym, by z grupy jej odbiorców, wybrać osoby, które z największym prawdopodobieństwem wykonają czynność, której oczekujemy. Należy pamiętać, że przykładowo w grupie 100 000 osób są pewne osoby, które z dużym prawdopodobieństwem klikną w post, lub zostawią pod nim komentarz, a równocześnie reprezentują niemal zerową szansę na fizyczne pojawienie się w naszym lokalu. Stąd niewłaściwy dobór celu może rzutować negatywnie na nasze działania w kampanii reklamowej.

Dla potrzeb niniejszego artykułu, skupimy się na celach, w mojej opinii najodpowiedniejszych, dla centrów handlowych, a więc:
1) zasięg – wybranie tego celu sprawi, że Facebook postara się dotrzeć z waszą reklamą do możliwie największej grupy osób z grupy docelowej,
2) ruch – ten cel, sprawi, że reklama będzie optymalizowana względem uzyskania możliwie największej ilości przejść na dowolnie wybraną stronę www, do messenger’a, whatsapp’a, lub waszej aplikacji na IOS lub Android,
3) aktywność – Facebook optymalizuje reklamę tak, by uzyskać jak największą ilość aktywności względem postu. Należy pamiętać, że przez aktywność rozumiemy nie tylko komentarze i lajki czy udostępnienia, ale też kliknięcia w banner w poście, nie pozostawiające za sobą żadnego śladu poza panelem Waszego konta reklamowego,
4) wyświetlenia filmu – cel sprawi, że Facebook będzie optymalizował reklamę względem możliwie jak największej ilości wyświetleń filmu. Do wyboru mamy optymalizację względem 2 sekundowych wyświetleń, lub optymalizację względem wyświetleń całego filmu (lub 15 sekund, dla filmów dłuższych),
5) wiadomości – wybranie tego celu spowoduje, że algorytm Facebooka skupi się na wybraniu z grupy docelowej osób, które z największym prawdopodobieństwem wyślą wiadomość do waszego fanpage’a. Cel najlepiej sprawdzi się w przypadku punktów usługowych, gdzie dobrym rozwiązaniem będzie zaproszenie oglądających reklamę, do umówienia się na spotkanie przez messengera,
6) konwersje – Facebook optymalizuje reklamę względem uzyskania możliwie dużej ilości wybranych zdarzeń na stronie internetowej lub w aplikacji. Zdarzeniem może być dokonanie zakupu online, ale też odwiedzenie wybranej podstrony lub wysłanie formularza kontaktowego, czy umówienie spotkania przez znajdujący się na stronie kalendarz,
7) ruch w firmie – optymalizuje reklamy pod kątem zwiększenia odwiedzin w twoim sklepie w centrum handlowym.

Grupa docelowa
Zaczynając planować kampanię reklamową na Facebooku w drugiej kolejności powinniśmy wybrać grupę docelową. Dwie podstawowe możliwości jakie mamy w kwestii lokalizacji, to skupienie się na osobach już będących, lub bywających w najbliższym otoczeniu naszego lokalu, lub sięgnięcie po nieco szerszą grupę i decydowanie się na trafienie do użytkowników przebywających w odległości do kilku, lub nawet kilkunastu kilometrów. Moja sugestia: skupienie się na obu grupach i testowanie, by sprawdzić, co zadziała lepiej w naszym przypadku.

Ustawiając kampanię wybierzmy zatem dwa zestawy reklam: jeden targetowany ściśle na przestrzeń wybranego centrum handlowego, drugi szerzej na obszar o promieniu 3-5 kilometrów wokół. Drugi obszar ograniczmy przez wybór odpowiednich zachowań, zainteresowań i danych demograficznych. Alternatywnie w ramach drugiego zestawu reklam możemy przetestować grupę odbiorców podobnych. W takim wypadku Facebook wybierze odbiorców podobnych do dowolnie wybranej grupy bazowej, np. do naszych dotychczasowych klientów. Grupy odbiorców podobnych są tworzone dla terenu całego kraju, w przypadku reklamy centrum handlowego sugeruję wybrać grupę pomiędzy 8% a 10% i dopiero wtedy, na poziomie zestawu reklam ograniczyć ją geolokalizacyjnie. Jeśli wybierzemy mniejszy procent, prawdopodobnie po ograniczeniu terenu wyświetlania się reklamy, grupa docelowa okaże się zbyt mała i reklama nie wyświetli się wcale lub wyświetli się tak małej grupie osób, że nie pozostawi nam to żadnego pola do optymalizacji.

Facebook posiada bardzo ciekawe możliwości związane z targetowaniem według lokalizacji odbiorców. Planując kampanię, musimy zadecydować o wyborze jednej z czterech poniższych grup:
1) osoby, których miejsce zamieszkania znajduje się na wybranym obszarze, lub które ostatnio przebywały w wybranej okolicy,
2) osoby, których miejsce zamieszkania znajduje się na wybranym obszarze,
3) osoby, które ostatnio przebywały na wybranym obszarze,
4) osoby, których najnowsza lokalizacja jest w wybranym obszarze, ale dom jest oddalony o ponad 125 mil / 200 km.

Korzystając z celu Ruch w firmie, mamy dodatkowo możliwość targetowania osób w pobliżu sklepu (według odległości od lokalu), bez żmudnego ustawiania lokalizacji. Ta opcja jest dostępna dla firm posiadających kilka oddziałów/sklepów, a także mających dodane lokalizacje sklepów na Facebooku. W tym wypadku możemy korzystać z CTA Jak dojechać, które po kliknięciu w nie, rozwinie użytkownikom mapkę.

Jeśli wpiszemy nazwę miejsca/ulicy ręcznie – możemy targetować z dokładnością do 16 km, lecz jeśli rozwiniemy mapę, znajdziemy na niej miejsce i upuścimy tam pinezkę, możemy targetować z dokładnością do 1 km. Aby jeszcze bardziej doprecyzować targetowanie z użyciem lokalizacji, możemy sięgnąć po wykluczenia. Tym sposobem, jeśli chcemy możemy ograniczyć wyświetlanie reklamy do obszaru centrum handlowego.

Formaty reklam
Dostępne na Facebooku formaty reklam, to zdjęciem, film, karuzela i kolekcja. Przy wyborze formatu polecam testowanie więcej niż jednej możliwości. Należy pamiętać, że im ciekawsza i bardziej interesująca kreacja, tym większe zainteresowanie naszej grupy docelowej. Zaplanujmy też treść komunikatu reklamowego, tak by zachęcała do wykonania czynności, której oczekujemy od użytkowników.

Budżety
Nie istnieje minimalny sensowny budżet, poniżej którego kampania na Facebooku nie miałaby sensu. Należy natomiast pamiętać, że wydając 100-300 zł na miesiąc mamy małe pole manewru co do wprowadzania zmian i reagowania, jeżeli hipotezy jakie postawiliśmy na początku kampanii okażą się chybione. Zaczynając od budżetów rzędu 1500 – 4000 zł mamy już sporo możliwości i sposobność, by przetestować co najmniej kilka różnych rozwiązań.

Pomiar wyników
Jeżeli poprawnie dobierzemy cel reklamy, grupę docelową i kreację, pozostaje nam określić wskaźniki, które zdecydują, czy kampanię uznamy za zakończoną sukcesem. Wiele kampanii prowadzonych przez przedsiębiorstwa wykłada się właśnie na tym etapie. Jeżeli na etapie wyznaczania celu, postanowiliśmy, że kampania ma za zadanie zwiększyć ruch w naszym sklepie, powinniśmy zadbać, by zwiększenie tego ruchu prawidłowo zmierzyć. Czasami będzie to wymagało kreatywności: przykładowo, możemy w treści reklamy umieścić kod promocyjny i prosić o podanie go w trakcie wizyty. Z dużym prawdopodobieństwem możemy założyć, że osoby, które obejrzą reklamę i zainteresują się naszymi usługami lub produktami, rzeczywiście odwiedzając sklep, podadzą ten kod. Do zmierzenia kampanii mających oczekiwany efekt w działaniach podejmowanych w sieci, możemy wykorzystać prawidłowo zainstalowany piksel Facebook’a w przypadku stron i sklepów internetowych oraz SDK w przypadku aplikacji.

Podsumowanie
Facebook może być doskonałym kanałem dla Twojego biznesu, niezależnie od tego, jakiego rodzaju klientów obsługujesz i co sprzedajesz. Główną zasadą przyświecającą Twoim kampaniom powinno być rozsądne i metodyczne podejście, nie znając bowiem podstawowych zasad, które starałem się omówić w tym artykule, naprawdę łatwo popełnić błąd. Jeżeli czujesz, że wciąż nie wszystko jest dla Ciebie jasne, odezwij się do mnie!

O autorze:
Specjalista płatnych kampanii w środowisku Facebook. Certyfikowany w programie Facebook Blueprint w obszarze zakupu mediów i tworzenia architektury kampanii reklamowych. W agencji Verseo prowadzi od roku kampanie klientów z różnych branż, wcześniej związany z innymi agencjami reklamowymi. Kontakt: pskibinski@verseo.pl  |  tel: 574184555

Zobacz artykuł także w Magazynie Galerie Handlowe