120 milionów klientów w rok

Rozmowa Magdaleną Kowalewską, Country Manager Operations i członkiem zarządu Immofinanz w Polsce

Polska od lat jest dla Immofinanz jednym z kluczowych rynków. To tu działają 4 centra handlowe VIVO!, uwzględniając lubelskie Tarasy Zamkowe (obecnie ViVo Lublin) oraz 7 parków handlowych STOP SHOP. Firma w ujęciu globalnym, czyli na wszystkich rynkach, na których jest obecna, z roku na rok notuje zarówno wzrost wskaźnika odwiedzalności, jak i przychodów najemców. Magdalena Kowalewska, Country Manager Operations, członek zarządu Immofinanz w Polsce, upatruje sukcesu w ustandaryzowanych formatach, charakteryzujących się dobrą jakością w stosunku do ceny, a także rozpoznawalnością i ugruntowaną pozycją we wszystkich krajach

Immofinanz jest jedną z czołowych firm sektora nieruchomości komercyjnych, działającą na międzynarodowych rynkach, ale to w Polsce znajduje się 1/5 Państwa kapitału.
To prawda. Polska od lat jest dla Immofinanz jednym z kluczowych rynków. Część handlowa w Polsce to aktualnie 4 centra handlowe VIVO! oraz 7 parków handlowych STOP SHOP, co stanowi 19,4 proc. całego portfela handlowego grupy. Łącznie retail Immofinanz w Polsce to ponad 147 000 m kw. powierzchni pod wynajem. Patrząc stricte na nasze marki handlowe, okazuje się, że tylko w Polsce centra VIVO! powstawały w wyniku realizacji procesów deweloperskich. To kolejny przykład potwierdzający, że polski rynek jest dla nas bardzo ważny.

Czy ten kierunek będzie dalej realizowany?
Tak. Bieżącym celem firmy jest dalszy rozwój części handlowej. Dotyczy to wszystkich rynków. Szczególny nacisk kładziony jest na poszerzanie portfela parków handlowych pod marką STOP SHOP. Immofinanz posiada ich aktualnie 80 w 9 krajach, a celem na najbliższy czas jest przekroczenie 100. Kolejny, już 8., polski STOP SHOP powstanie w Siedlcach. Jego otwarcie planowane jest na wiosnę 2020 roku.

Jakie aspekty, charakteryzujące centra i parki handlowe Immofinanz oraz korzyści dla najemców, wysuwają się na pierwszy plan w kontekście Państwa oferty?
Patrząc na cały portfel handlowy naszej firmy i wszystkie rynki, na których jesteśmy obecni, z roku na rok obserwujemy zarówno wzrost wskaźnika odwiedzalności, jak i przychodów najemców. To bezwzględnie potwierdza sukces naszej zorientowanej na klienta polityki marki w tym sektorze. Najemcy doceniają nasze ustandaryzowane formaty handlowe STOP SHOP i VIVO!, które oferują dobrą jakość w stosunku do ceny, a także są rozpoznawalne i posiadają ugruntowaną pozycję we wszystkich krajach. Koncentracja na wspominanych markach, a także fakt, że wraz ze STOP SHOP jesteśmy czołowym operatorem w zakresie parków handlowych w regionie, daje nam możliwość przedstawiania kompleksowej oferty najemcom i wsparciu ich w dotarciu na nowe rynki. Jest to tym samym nasz główny wyróżnik i przewaga konkurencyjna. Aktualnie czekamy na skonsolidowane dane z 2018 roku, ale w 2017 w ujęciu globalnym wszystkie nasze obiekty handlowe zostały odwiedzone przez ponad 120 mln klientów. Najwięksi najemcy Immofinanz w sektorze handlowym, patrząc globalnie, to czołowe międzynarodowe marki, takie jak H&M, C&A, Deichmann, KiK, dm, Takko, JYSK, LPP, Inditex Group oraz Spar.

Najważniejszym wydarzeniem minionego roku dla branży retail w Polsce było ograniczenie handlu w niedziele. W jaki sposób nowa ustawa wpłynęła na kondycję Państwa obiektów?
Mijający rok w retailu był dla nas rokiem udanym. Wszystkie nasze nieruchomości są praktycznie w pełni wynajęte, jesteśmy atrakcyjni w oczach nowych najemców w danych lokalizacjach, jak chociażby dla marki Smyk w STOP SHOP Kętrzyn, Leopark w Tarasach Zamkowych czy Decathlon, który niedługo otworzy się w VIVO! Stalowa Wola. Dostrzegamy także wzrosty obrotów naszych najemców. Cieszymy się, że tak wielu z nich zdecydowało się na przedłużenie z nami swoich umów, co potwierdza sukces obranej przez Immofinanz strategii, polegającej na stawianiu najemcy w absolutnym centrum naszych działań. Oczywiście zmiany prawne, takie jak zakaz handlu w niedziele, nie są scenariuszem marzeń dla branży, jednakże dzięki dobrze dobranym narzędziom i działaniom marketingowym udało nam się przesunąć odwiedzalność w naszych obiektach z niedziel na piątki i soboty.

[kontener]

Portret

Doświadczenie zawodowe

Od 2009 roku związana z Immofinanz, gdzie kolejno zajmowała stanowiska: Head of Asset Management Offices & Logistics Poland i Country Manager Offices & Logistics Poland, aby w 2016 roku rozpocząć pełnienie funkcji członka zarządu oraz objąć stanowisko Country Manager Operations i zarządzać polskim portfelem nieruchomości o wartości ok. 770 mln euro. Obecnie odpowiedzialna jest za wszystkie działy operacyjne spółki Immofinanz w Polsce: Asset Management, Leasing, Development i Center Management. Jej działania koncentrują się na 2 strategicznych obszarach działalności spółki: nieruchomościach biurowych i handlowych. W ramach pełnionej funkcji Magdalena odpowiada również za działania z zakresu HR, Marketingu i PR spółki w Polsce. Podczas ostatnich lat swojej pracy z powodzeniem wdrażała strategię rozwoju 3 marek Immofinanz: marki biurowej myhive, marki parków handlowych STOP SHOP oraz marki centrów handlowych VIVO! Potwierdzeniem jej sukcesu są m.in.: pełna komercjalizacja nowopowstałego centrum handlowego VIVO! Krosno przed datą jego otwarcia we wrześniu 2017 czy też otrzymanie nagrody Best Office Design 2018 w ramach konkursu Property Design dla wdrożonej 2 lata temu marki biurowej myhive. Przed rozpoczęciem pracy w Immofinanz, w latach 2002–2007 pracowała jako Property Manager w belgijskiej firmie deweloperskiej nieruchomości komercyjnych Liebrecht & wooD. Magdalena Kowalewska jest absolwentką marketingu na University of Chicago, międzynarodowych stosunków gospodarczych w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie i filologii angielskiej na Uniwersytecie Jana Kochanowskiego w Kielcach.

Niezapomniane miejsce?

Chicago, bo tam studiowałam i tam urodziła się moja córka Pola, więc to miasto jest mi bardzo bliskie. Podziwiam też Nowy Jork za świat w pigułce. Uwielbiam również toskańskie San Gimignano, inaczej zwane Manhattanem Średniowiecza.

Dewiza życiowa?

Współczesna powieść Zygmunta Miłoszewskiego „Ziarno Prawdy” za pokazanie polskiej rzeczywistości w formie kryminału. No i mam sentyment do Sandomierza. Anthony de Mello za myśli dalekiego wschodu i mistykę, jako rodzaj przewodnika, szczególnie, kiedy życie toczy się jak w kołowrotku. Z książek biznesowych – amerykańska książka Sheryl Sandberg „Lean In”, którą przeczytałam kilka lat temu przed swoją promocją na Country Managera w Immofinanz. Bardzo mi wtedy pomogła w wyzwaniach na nowym stanowisku.

Ulubiona książka?

Współczesna powieść Zygmunta Miłoszewskiego „Ziarno Prawdy” za pokazanie polskiej rzeczywistości w formie kryminału. No i mam sentyment do Sandomierza. Anthony de Mello za myśli

Kuchnia?

Dania kuchni włoskiej. Doceniam jej lekkość i bogactwo smaków, ale też prostotę przygotowania i podania.

Perfumy?

Wyraziste i z charakterem.

Samochód?

Mało zawodny (śmiech).

Muzyka?

Deep house’ przede wszystkim, ale ostatnio też jazz, Milesa Davisa.

Najlepszy film?

Filmy Wojtka Smarzowskiego. Najważniejsza w tym kinie jest opowieść o ludziach i wartościach. Cenię filmy, które po obejrzeniu zostają w głowie, dostarczają rozrywkę i załatwiają ważny społeczny temat.

Moda?

Najlepiej czuję się w markach włoskich, bo Włosi znają się na pięknie. Doceniam też coraz bardziej polskie brandy. Często zdarza mi się mieszać wysokiej jakości marki z ubraniami z sieciówek. Z centrów Immofinanz najwięcej zakupów do tej pory zrobiłam w Tarasach Zamkowych w Lublinie. Lubię się dobrze prezentować, ale ubrania ani marki nie znajdują się u mnie na wysokiej półce ważności.

Kultura w czasie wolnym?

Film w dobrym towarzystwie (śmiech). W kinie albo w domu. Mam długą listę filmów, które chcę zobaczyć. Kiedy studiowałam w Stanach, wpadłam na pomysł, żebyśmy organizowali wieczory filmowe. Oglądaliśmy wtedy kino z różnych zakątków świata, z Francji, Meksyku, Szwajcarii czy Brazylii.

Chciałaby opanować do perfekcji…

Nie mam żadnej takiej umiejętności. Dążenie do perfekcji jest dla mnie celem, ponieważ rozwój dzieje się w drodze, a nie na ostatnim przystanku.

A czy zakaz handlu w niedzielę miał wpływ na kalendarz eventowy Państwa obiektów?
Kalendarz eventowy w naszych centrach handlowych był zapełniony tak samo mocno przed wprowadzeniem zakazu handlu, jak i teraz. Główna zmiana to ta, że organizując eventy, skupiamy się na piątkach czy sobotach. Wybierając poszczególne tematy eventów, kierujemy się m.in. najlepszymi praktykami, czyli tym, co najlepiej sprawdziło się w przeszłości w ramach całego naszego portfela. Ponownie korzystamy tu z efektu skali. Jeśli dana tematyka sprawdziła się w jednym centrum, to wdrażamy ją także w pozostałych. Staramy się też dopasowywać nasze wydarzenia do okolicznych świąt czy wyjątkowych dni, które przypadają w kalendarzu. Ponadto mocno współpracujemy z lokalnymi władzami, tak aby lokować jak najwięcej wydarzeń organizowanych przez władze miasta do naszych obiektów – czy to kulturalnych, czy edukacyjnych. W efekcie np. Tarasy Zamkowe mocno zaangażowane są chociażby w słynny lubelski Festiwal Sztukmistrzów. Na jego dachu odbył się też wielki koncert symfoniczny w ramach lubelskiej Nocy Kultur w czerwcu 2018 roku.

Jednak działania marketingowe to nie tylko eventy.
Zgadza się. Od ponad dwóch lat ujednolicamy kampanie reklamowe na wszystkich rynkach. Oznacza to zatem, że takie same grafiki promocyjne, dotyczące np. świąt czy wyprzedaży, można znaleźć zarówno w VIVO! w Rumunii, Polsce czy Czechach. To samo dotyczy promocji parków handlowych STOP SHOP. Ponadto w przypadku Tarasów Zamkowych już trzeci rok z rzędu będziemy kontynuowali popularną i rozpoznawalną na lokalnym rynku kampanię Stylowy Lubelak, gdzie twarzami kampanii są wybrani w castingach mieszkańcy miasta.

Obecnie centra handlowe walczą o klienta m.in. poprzez modernizację stref gastronomicznych, rozbudowy i wszelkiego rodzaju unowocześnienia. W jaki sposób Państwo budujecie pozycję Waszych obiektów na lokalnych rynkach?
W przypadku VIVO! oferujemy nie tylko bogatą ofertę handlową, ale także tę z zakresu rozrywki czy gastronomii. Co więcej, ciągle optymalizujemy naszą ofertę, stawiając na jeszcze większą wygodę klientów. Dla przykładu w naszych lubelskich Tarasach Zamkowych w ostatnim czasie pojawił się nowy wystrój strefy food court i coworkingu, a na ścianach zauważyć można grafiki z elementami ornitologicznymi. Usprawnione zostały również pasaże handlowe, na których przygotowano wyjątkowe strefy komfortu, wyposażone w wygodne kanapy ze stolikami oraz gniazdka elektryczne, dzięki którym można wygodnie podładować telefon czy laptop. Całość ociepliliśmy i uzupełniliśmy oryginalną roślinnością oraz komfortowymi wykładzinami. Ze względu na lokalizację Tarasów Zamkowych oraz unikalną ofertę, związaną z zielonym dachem, który jest jedną z platform rozrywki w obiekcie, chcemy jeszcze mocniej skupiać się nad kolejnymi elementami, uzupełniającymi pozycję tego centrum jako interesującego miejsca spotkań, oferującego, obok udanych zakupów, również różnorodne formy spędzania czasu wolnego.

Jak ocenia Pani zmiany zachodzące w świadomości polskich konsumentów i dynamikę rozwoju rynku?
Aktualnie dostrzegamy dwa rodzaje klientów, którzy odwiedzają nasze obiekty handlowe. Pierwsi to ci, którzy przychodzą do centrum, by doświadczyć czegoś specjalnego. Szukają rozrywki, ciekawych form spędzenia czasu. Aspekt ten jest również powiązany z generalnym bogaceniem się polskiego społeczeństwa. Drugi rodzaj klientów to te osoby, które przychodzą do naszych obiektów z konkretnym planem zrobienia zakupów. Przychodząc do centrum, wiedzą dokładnie, które sklepy chcą odwiedzić i co kupić. W efekcie tego w ostatnim czasie zauważyliśmy zmniejszający się mocno aspekt tzw. window shoppingu.

Czy w Pani ocenie w Polsce jest jeszcze miejsce na duże centra czy galerie handlowe?
Nasza strategia w tym aspekcie jest bardzo jasna. Nie polega ona na otwieraniu nowych lokalizacji blisko istniejącej konkurencji, lecz na wykorzystaniu dostępnego potencjału rynkowego. Dlatego nie skupiamy się na dużych centrach handlowych, ale na mniejszych i w konsekwencji bardzo sprawnych konceptach, takich jak STOP SHOP i VIVO!, które szczególnie dobrze wpisują się w mniejsze aglomeracje, jednocześnie nieposiadające porównywalnej oferty.

Myślę, że coraz większe znaczenie w handlu odgrywa technologia, która znacznie wpływa na zachowania zakupowe konsumentów.

W którym kierunku będzie się rozwijał rynek centrów handlowych w Polsce w perspektywie najbliższych lat?
Naszym zdaniem w najbliższych latach centra handlowe nie tylko jeszcze bardziej będą stawiać na rozrywkę, co staną się wręcz miejscami wielofunkcyjnymi. Do centrum handlowego nie tylko będzie przychodziło się na zakupy, coś zjeść lub wziąć udział w evencie, ale także chociażby po to, by popracować. Stąd sami kładziemy dużą rolę na tworzenie stref coworkingowych w naszych obiektach. Nową strefę otworzyliśmy niedawno w Tarasach Zamkowych. Co więcej, ten lubelski obiekt dzięki swojej wyjątkowej architekturze – ogólnie dostępnemu dachowi – oferuje pokazy kina letniego. Produkuje też swój własny miód dzięki pasiekom zlokalizowanym na dachu centrum. W przyszłym sezonie właśnie na dachu otwarta zostanie także siłownia, organizowane będą zajęcia jogi na świeżym powietrzu. Wszystkie te działania mają jeszcze bardziej wpływać na wielofunkcyjność obiektu, a tym samym sprawienie, aby stało się on w sposób naturalny „trzecim miejscem” przebywania, po domu i pracy.

Czy coś jeszcze?
Myślę, że coraz większe znaczenie w handlu odgrywa technologia, która znacznie wpływa na zachowania zakupowe konsumentów. Przykładem na to może być chociażby otwarcie w VIVO! Stalowa Wola pierwszego w Europie sklepu Orsay Connect, tj. nowoczesnego konceptu, łączącego zalety zakupów tradycyjnych właśnie z nowymi technologiami. W naszym przekonaniu tego typu sklepów w centrach handlowych będzie w najbliższych latach przybywać.

W jaki sposób portfel handlowy Immofinanz będzie rozwijał się w najbliższym czasie?
W listopadzie minionego roku poinformowaliśmy o przejęciu 8 parków handlowych w Słowenii, Serbii i Chorwacji, które zostaną objęte rebrandingiem, tak by oficjalnie funkcjonować pod marką STOP SHOP. Przejęcia te zwiększają nasz portfel STOP SHOP-ów łącznie do 80 lokalizacji i umacniają naszą pozycję wiodącego europejskiego operatora parków handlowych. Co więcej, w planach mamy zwiększenie liczby STOP SHOP-ów do ponad 100 poprzez kolejne przejęcia, a także dzięki naszym własnym projektom deweloperskim. Co ważne, z punktu widzenia naszego rodzimego rynku, jednym z takich projektów deweloperskich będzie już 8 park handlowy pod tą marką parasolową, tym razem w Siedlcach. Projekt, który oficjalnie ogłosiliśmy w październiku, będzie liczył łącznie ponad 14 000 m kw. Park handlowy powstanie bezpośrednio przy obwodnicy Siedlec, przy skrzyżowaniu drogi krajowej numer 2 z ulicą Łukowską. Będzie to nasz największy STOP SHOP w Polsce, co jest dowodem na to, że rośnie zainteresowanie wśród najemców na otwieranie sklepów w tego typu formatach. Już dzisiaj, długo przed otwarciem, poziom wynajęcia obiektu jest znaczny.

Dziękujemy za rozmowę.

Źródło: Magazyn Galerie Handlowe

Fotografia: Immofinanz

Data publikacji: 21 marca 2019