Reserved to polska marka odzieżowa z międzynarodowymi planami rozwoju, która jest świadoma tego, że chcąc pojawiać się z ofertą szerzej w świecie, najpierw musi zaistnieć w świadomości zagranicznych klientów. Stąd otwarcie salonu na Oxford Street w Londynie. Na tak wymagającym rynku nie wystarczy się jedynie pojawić, aby przykuć uwagę klienta. Reserved postawiło więc na Kate Moss i Cindy Crawford. Budowanie rozpoznawalnego brandu to jedno, nie mniej ważna jest jednak odpowiednio zaaranżowana przestrzeń. O zagranicznej ekspansji marki i kolejnych wyzwaniach rozmawiamy z Przemysławem Lutkiewiczem, wiceprezesem zarządu LPP

Reserved istnieje na rynku już 20 lat. Jak wspomina Pan początki marki z perspektywy dwóch dekad jej istnienia?
Ponad dwie dekady temu właściciele LPP zdecydowali się na ważny krok i postanowili stworzyć pierwszą autorską markę. Dzięki tej decyzji z niewielkiej lokalnej firmy, zajmującej się importem odzieży z Azji, LPP stało się polskim producentem odzieży, który wkrótce zbudował własną sieć sprzedaży detalicznej. Zanim jednak powstało Reserved, trzeba było zrobić ten pierwszy krok, czyli przejść od modelu hurtowego do detalicznego.

To bardzo trudne wyzwanie.
Zgadza się. Niewielu przedsiębiorców zdecydowałoby się na takie wyzwanie. Jednak właściciele LPP dość szybko zrozumieli, że przyszłością handlu jest posiadanie własnych sklepów, że nie chcą ograniczać się do roli pośrednika. 20 lat temu, gdy powstawał pierwszy salon Reserved, jego powierzchnia liczyła zaledwie 80 m kw., czyli tyle, co dzisiejsze przymierzalnie w naszych sklepach. Obecnie powierzchnia salonów naszej flagowej marki wynosi średnio ponad 1300 m kw., a nierzadko zdarzają się salony przekraczające nawet 3000 m kw. Jesteśmy obecni na 23 rynkach z ponad 1760 salonami wszystkich pięciu naszych brandów i widać, że ten odważny krok sprzed 20 lat nadal procentuje. Gotowość na zmianę została z nami do tej pory i wydaje mi się, że to jeden z kluczowych czynników sukcesu. Cały czas szukamy dla siebie możliwości, aby zrobić kolejny krok naprzód. Teraz np. mocno inwestujemy w omnichannel, dzięki któremu rozwijamy zarówno naszą sieć stacjonarną, jak i sprzedaż online.

Jak w ciągu ostatniej dekady zmieniła się branża odzieżowa?
Od kilku lat jesteśmy świadkami rewolucji technologicznej, która nie omija branży fashion. Liczą się już nie tylko trendy na wybiegach, ale także nowe możliwości technologiczne. Widzimy, w którą stronę zmierza handel detaliczny, szczególnie w Europie Zachodniej. Obserwujemy jego rozwój głównie za sprawą omnichannelu, który wpływa na zacieranie różnic pomiędzy e-commerce a sprzedażą stacjonarną. Wyzwaniem dekady dla branży odzieżowej stała się konieczność nadążenia za trwającymi zmianami. Naszą odpowiedzią na zmieniające się oczekiwania klientów oraz dynamikę branży stał się fashion tech. Korzystając w dużej mierze z rozwiązań technologicznych, stawiamy na równoległy rozwój e-commerce oraz sieci stacjonarnej, nasze salony przejmują udogodnienia znane ze sklepów internetowych i odwrotnie. Z dużą satysfakcją muszę przyznać, że jeśli chodzi o kierunek fashion tech, wśród polskich firm odzieżowych jesteśmy w czołówce. Obecnie jako pierwsza polska firma pracujemy nad wdrożeniem technologii RFID, czyli elektronicznej metki.

Reserved to dziś ponad 460 salonów stacjonarnych. Jakimi kryteriami się Państwo kierują podczas wyboru swoich lokalizacji?
Do każdej nowej lokalizacji podchodzimy w sposób indywidualny. Ważnym kryterium wyboru jest dla nas infrastruktura, rozwój centrów handlowych – oceniamy m.in. atrakcyjność i dostępność oferowanej przestrzeni. W przypadku debiutu na nowym rynku wybór lokalizacji salonu wiąże się także z licznymi analizami, dzięki którym dowiadujemy się, jaka jest specyfika rynku oraz jakie daje on nam możliwości rozwoju. Czynnikiem decydującym jest również gotowość klientów na nową markę. Dużo łatwiej jest debiutować w miejscach, gdzie klienci znają nasze marki, kojarzą nasze salony z sąsiednich lub bliskich kulturowo rynków. Strategiczne znaczenie dla budowania świadomości marki ma jednak pojawianie się w najważniejszych punktach handlowych na mapie świata. W Europie taką lokalizacją jest m.in. Oxford Street, gdzie już od roku funkcjonuje salon Reserved. Dzięki obecności w takich miejscach skala rozpoznawalności marki wykracza poza granice sąsiednich rynków. Docieramy zarówno do Brytyjczyków, jak i odwiedzających Londyn turystów, osób śledzących trendy w świecie mody. Potencjał dotarcia do klientów jest ogromny i otwiera przed nami kolejne możliwości. W tym roku planujemy debiut na pierwszym dla nas rynku Europy Północnej – w Finlandii. Ale już na etapie decyzji o otwarciu salonów w konkretnym centrum handlowym decyduje lokalizacja przy głównych ciągach komunikacyjnych, najlepiej przy innych sklepach odzieżowych, poziom, czyli parter lub piętro, wielkość i kształt sklepu oraz oczywiście koszty wynajmu powierzchni sprzedażowej.

Reserved to także sklep internetowy. Na jakim poziomie kształtują się Państwa wyniki sprzedaży online w porównaniu ze sprzedażą stacjonarną?
Dziś udział sprzedaży internetowej w całości przychodów grupy LPP wynosi 9 proc. Chcemy, aby w ciągu najbliższych trzech lat ten wskaźnik był dwucyfrowy, m.in. dzięki rozszerzaniu naszej oferty na nowe kraje. Z reguły działamy w e-commerce w większości krajów, w których znajdują się sklepy stacjonarne naszych marek, aczkolwiek w tym roku zamierzamy uruchomić tzw. paneuropejski sklep internetowy. W praktyce będzie to oznaczać dostępność naszej oferty online już na 35 rynkach.

We wrześniu minął rok od debiutu Reserved na Oxford Street. Jak może Pan podsumować ten okres?
Wyniki wypracowane w pierwszym roku od otwarcia salonu w stolicy Wielkiej Brytanii okazały się zgodne z naszymi oczekiwaniami. W pierwszym roku działalności osiągnęliśmy ponad 10 mln GBP przychodu, sprzedając ponad 700 tys. sztuk odzieży. Otwarcie salonu na jednej z najważniejszych ulic handlowych Europy to duże wyzwanie, któremu w ciągu minionego roku zdecydowanie udało nam się sprostać. Z optymizmem patrzymy na to, co przed nami i korzystamy z obecności w tym miejscu. Na bieżąco obserwujemy, co interesuje odwiedzających nasz sklep klientów i jakie stawiają przed nami oczekiwania. To, co sprawdza się w międzykulturowym, tętniącym życiem Londynie, podpowiada nam, jak powinniśmy się zmieniać i co warto wdrażać w innych salonach, zarówno Reserved, jak i pozostałych marek LPP na świecie.

Reserved wypuściło kolekcję sylwestrową, która powstała we współpracy ze stylistami brytyjskiego Vogue’a. I to nie pierwsza tego typu kooperacja.
To prawda. W ubiegłym roku wraz z Vogue robiliśmy wspólną odsłonę jesiennej edycji magazynu, gdzie prezentowaliśmy naszą kolekcję jesień/zima 2018. To, co wydarzyło się później, czyli wspólna kolekcja sylwestrowa, jest kontynuacją tej kooperacji. To kolejny krok w stronę budowania globalnej rozpoznawalności naszej flagowej marki i duży sukces zespołu Reserved. W ciągu ostatniego roku redaktorzy brytyjskiego wydania magazynu tworzyli wspólny projekt ze studiem projektowym Reserved w Warszawie. Kolekcja sylwestrowa, która była efektem ich współpracy, wzbudziła szerokie zainteresowanie, nie tylko w Wielkiej Brytanii i Polsce.

Międzynarodowe kampanie z udziałem znanych osobistości świata mody i sztuki to jeden z elementów strategii zwiększania rozpoznawalności marki Reserved. W jaki sposób wybierają Państwo ambasadorów swojej marki? Czym się kierujecie?
Ponad rok temu, debiutując na Oxford Street, wiedzieliśmy, że musimy zaznaczyć swoją obecność mocnym akcentem. Dlatego zdecydowaliśmy się na międzynarodową kampanię z udziałem Kate Moss, co miało swoje uzasadnienie nie tylko ze względu na debiut w Londynie. Z uwagi na naszą obecność na ponad 20 rynkach zagranicznych musimy myśleć globalnie. Aby klient mógł utożsamiać się z marką, powinien ją najpierw kojarzyć, a kampanie z udziałem rozpoznawalnych twarzy pozwalają zaistnieć w świadomości klienta. Wybór ambasadora marki nie zawsze jest oczywisty, ale nigdy też nie jest przypadkowy, czego przykładem jest ubiegłoroczna wiosenna kampania marki Reserved z udziałem Cindy Crawford. Koncept kampanii nawiązywał do estetyki lat 80., czyli okresu, w którym jej kariera nabierała największego tempa, stąd jako ikona tamtych lat idealnie wpisywała się w klimat kampanii. W kampaniach naszej flagowej marki stawiamy nie tylko na rozpoznawalne twarze, ale przede wszystkim na osobowości, które wpisują się w główny przekaz kampanii.

Reserved dba także o niebanalny visual merchandising w swoich sklepach, szczególnie w londyńskim salonie. Z której zaprezentowanej do tej pory aranżacji są Państwo najbardziej dumni?
W takich miejscach jak Oxford Street nie wystarczy się pojawić, aby przykuć uwagę klienta. Zarówno w Londynie, jak i w innych salonach Reserved stawiamy na kreatywne aranżacje, które nie tylko eksponują produkty, ale przede wszystkim wzbudzają zainteresowanie. Efekty pracy naszych specjalistów od visual merchandisingu są przykładem tego, jak wiele łączy sztukę i modę. Każda witryna jest inspirowana estetyką danej kolekcji, ale podanej w niebanalny sposób. Przykładem jest m.in. aranżacja na Oxford Street, oddająca taneczny klimat kampanii I Can Boogie z udziałem Joanny Kulig i Jeanne Damas. Jedną z ciekawszych aranżacji salonu w Londynie była także witryna utrzymana w klimacie lat 80., nawiązująca do estetyki popkulturowej i kampanii Reserved z udziałem Cindy Crawford.

W swoich salonach rozwijają Państwo koncept Open to public. Na czym on polega?
Koncept Open to Public jest konsekwentnie wdrażany w naszych nowych salonach, zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych. Stawiamy na rozwój jakościowy tradycyjnej sieci sprzedaży, więc w perspektywie kilku lat przebudowie i powiększeniu ulegną wszystkie sklepy LPP w Polsce. Dzięki konceptowi Open to Public wszystko znajduje się na linii wzroku klienta i w zasięgu jego ręki. Charakterystyczne dla konceptu są proste i minimalistyczne wnętrza, zestawione z elementami ocieplającymi wizerunek salonu, jak np. drewniane meble. Wykorzystujemy również technologie i stawiamy na mobilne wyposażenie, które pozwala szybciej dostosowywać wnętrze do zmiany kolekcji i jej prezentacji.

Reserved jest dziś obecne już w 23 krajach. Które rynki są dla Państwa najistotniejsze?
Ostatnie dziesięciolecie to dla nas czas intensywnej pracy nad rozpoznawalnością marki Reserved. Wiedzieliśmy, że aby do tego dążyć, musimy umacniać swoją obecność nie tylko na rynku polskim, ale też konsekwentnie pojawiać się w innych krajach. Na tym etapie rozwoju strategiczne znaczenie ma dla nas obecność w Europie Zachodniej. Te rynki są wymagające, ale to one pozwalają nam realizować naszą strategię w dłuższej perspektywie. W ostatnich latach zadebiutowaliśmy m.in. w Londynie na Oxford Street i w Berlinie, z kolei w ubiegłym roku otworzyliśmy już 20. salon Reserved w Niemczech. Dzięki obecności w takich lokalizacjach możemy zaistnieć w świadomości klientów i budować rozpoznawalne marki.

Jakie bariery są najtrudniejsze do przejścia w zagranicznej ekspansji?
Biorąc pod uwagę specyfikę rynku, w niektórych przypadkach podejmujemy współpracę z partnerem franczyzowym. Na taki model zdecydowaliśmy się m.in. w przypadku ubiegłorocznego debiutu w Tel Awiwie. Rynek detaliczny w Izraelu jest nasycony i niezwykle trudny pod względem dostępności powierzchni dla sprzedaży detalicznej. Współpraca z lokalnym partnerem, który ma wiedzę na temat jego specyfiki, pomaga w stawianiu pierwszych kroków w nieznanym otoczeniu. Kraje Bliskiego Wschodu były dla nas najtrudniejszymi rynkami głównie przez wzgląd na specyfikę kulturową. W praktyce musieliśmy projektować wnętrza salonów na nowo, tak aby były zgodnie z lokalnymi wymaganiami. Wyzwaniem okazują się też wysyłki odzieży do Egiptu, gdzie wybrane modele muszą przejść odpowiednią certyfikację, a proces odprawy celnej w porcie wydłuża się do kilku tygodni.

Reserved to marka podążająca w swoich kolekcjach za najnowszymi trendami w modzie. Skąd Państwa projektanci czerpią inspiracje?
Zawód projektanta mody to w dużej mierze śledzenie trendów. Pracownik twórczy potrzebuje bodźców wizualnych, nowości – zarówno jeśli chodzi o obraz, jak i o materiały, które może wykorzystać. Przykładamy dużą wagę do tego, aby nasi projektanci mogli odwiedzać inspirujące miejsca i tym samym kształtować swoje spojrzenie na modę. Wyjeżdżają na targi mody czy festiwale, ale też podróżują do miejsc, gdzie te trendy trzeba zobaczyć i zweryfikować, tam, gdzie w praktyce tworzy się moda – wśród ludzi, na ulicach miast.

Organiczne t-shirty w kolekcjach popularnych marek to już niemal standard. Reserved idzie o krok dalej w zakresie troski o środowisko.

Zgadza się. Dostrzegamy, że zrównoważony rozwój w branży odzieżowej jest możliwy tylko wtedy, gdy podejście proekologiczne jest strategicznie przemyślane i znajduje odzwierciedlenie w każdym z obszarów działalności firmy. W LPP to podejście określamy jako Eco Aware i wcielamy je w życie już na etapie projektowania odzieży. Projektanci przygotowują się do etapu twórczego, biorąc udział w szkoleniach z wykorzystania ekologicznych materiałów i ograniczania zużycia zasobów naturalnych. Realizacją podejścia Eco Aware jest m.in. linia premium jesienno-zimowej kolekcji Reserved. 40 proc. modeli oferty zostało wykonanych z ekologicznych materiałów i w zrównoważonym procesie. Oprócz tego marki LPP wprowadzają na stałe linie z materiałów pochodzących ze zrównoważonych źródeł. W ramach Eco Aware realizujemy także pilotażowy projekt zbiórki odzieży, który ma zachęcić klientów do oddawania niepotrzebnych ubrań. Odzież można oddawać w kilkunastu salonach Reserved w Polsce. Dzięki współpracy z Towarzystwem Pomocy im. Św. Brata Alberta te ubrania otrzymują osoby bezdomne i znajdujące się w trudnej sytuacji życiowej.

W raporcie Goldman Sachs, przygotowanym na zlecenie magazynu Quartz, czytamy, że nieobecna w Polsce marka odzieżowa ASOS zanotowała 30 proc. wzrost sprzedaży dzięki stosowaniu polityki krótkich kolekcji. Także Reserved co tydzień oferuje w swoich sklepach nowe modele. Czy to, czego chcą klienci, zmienia się niemal z dnia na dzień?
Praca nad standardową kolekcją trwa tak naprawdę kilka miesięcy – od pomysłu, poprzez odszycie pierwszych wzorów, naniesienie zmian, aż do momentu, gdy kolekcja trafia do salonu. Trendy zmieniają się jednak zdecydowanie szybciej, dlatego dbamy o to, aby regularnie odświeżać asortyment. Stąd w naszych salonach, poza regularnymi liniami, pojawiają się także mini kolekcje, tzw. kapsuły, które odzwierciedlają najnowsze trendy. Nawet w tym przypadku czas realizacji projektu, od pomysłu do ułożenia ubrań na półkach sklepowych, musi potrwać, choć w wyjątkowych przypadkach potrafi się zamknąć nawet w ciągu miesiąca. Oczywiście dotyczy to jedynie kolekcji dla kobiet, które mają większe oczekiwania modowe niż panowie.

Fast fashion ma również swoją ciemną stronę. Nieustanny dopływ nowych ubrań sprawia, że niezniszczone i niezużyte ubrania są po krótkim czasie zupełnie niemodne i trafiają do śmieci. Nowe kolekcje kuszą niezwykle atrakcyjnymi cenami, które nierzadko osiągane są dzięki wykorzystywaniu taniej siły roboczej. Jak Państwo skomentują takie zarzuty coraz częściej pojawiające się pod adresem producentów odzieży?
Zrównoważone podejście do produkcji odzieży oraz zapewnienie odpowiednich warunków pracy to przykłady wyzwań przemysłu modowego, na które warto zwracać szczególną uwagę. Ważne, aby tę potrzebę dostrzegali wszyscy uczestnicy rynku, wtedy zmiany będą zauważalne. My postawiliśmy przed sobą cel fundamentalny – chcemy być firmą transparentną, uczciwą i jawnie komunikującą swoją działalność w każdym jej aspekcie. Nieprzerwanie od ponad 5 lat prowadzimy intensywne działania na rzecz poprawy bezpieczeństwa pracy w fabrykach naszych podwykonawców. Jesteśmy jedyną firmą w Europie Środkowo-Wschodniej, która w takim stopniu zaangażowała się w ten proces. W tym roku we flagowych salonach Reserved wprowadziliśmy pilotażowy program zbiórki odzieży, którą za naszym pośrednictwem klienci mogą oddawać potrzebującym. Może takimi działaniami nie zmienimy całej branży, ale z pewnością możemy zadbać o nasze otoczenie i dawać przykład innym, jak należy postrzegać przemysł modowy.

Jak podsumuje Pan miniony rok? Jakie wydarzenia były kluczowe dla rozwoju firmy?
W ciągu zaledwie trzech miesięcy 2018 roku zadebiutowaliśmy na trzech nowych rynkach zagranicznych – w sierpniu w Izraelu, we wrześniu w Słowenii, a w październiku w Kazachstanie. To było duże przedsięwzięcie. Ten rok był przełomowy, również jeśli chodzi o nasz rozwój technologiczny. Rozpoczęliśmy proces wdrażania technologii RFID, czyli elektronicznej metki, która mocno wpłynie na naszą działalność, zwiększy wydajność, pozwoli na poprawę dostępności towaru i wrażeń zakupowych klientów oraz wpłynie na poprawę dokładności informacji na temat stanu towarowego w naszych salonach i magazynach. Miniony rok był też ważny dla naszej firmy w obszarze CSR – po raz pierwszy opublikowaliśmy raport, w którym pokazujemy wszystkie elementy zrównoważonego rozwoju LPP. To kolejny, zdecydowanie bliższy etap naszej relacji z klientem. Pokazujemy, jak wygląda LPP „od podszewki” i dajemy się poznać już nie tylko z perspektywy wyników finansowych. Dla nas to również duża satysfakcja, że skalą naszej działalności są nie tylko kolejne rynki zagraniczne, ale też ludzie, z którymi pracujemy, organizacje, które wspieramy i inicjatywy, które podejmujemy, aby dbać o bliższe i dalsze otoczenie firmy.

A jakie są Państwa dalsze założenia rozwojowe?
Przed nami dwa ważne debiuty – otwieramy pierwsze salony naszych marek w Bośni i Hercegowinie oraz Finlandii. Planujemy także rozszerzyć zasięg naszego sklepu internetowego o wszystkie kraje Unii Europejskiej. Równocześnie cały czas konsekwentnie wdrażamy rozwiązania technologiczne. Chcemy lepiej dopasowywać ofertę do oczekiwań klientów, efektywniej zatowarowywać swoje salony, poprawiać ilość i szybkość dostarczenia towaru, a tym samym zwiększać efektywność sprzedaży.

Dziękujemy za rozmowę.

Zobacz pozostałe wywiady w marcowym wydaniu Magazynu Galerie Handlowe