Przyszłość widzimy optymistycznie

Rozmowa z Katarzyną Bielecką, Dyrektor Generalną Sephora Polska

Sephora zadebiutowała w Polsce prawie 20 lat temu, dając Polkom możliwość testowania, eksperymentowania i przede wszystkim stając się miejscem, w którym można kupić oryginalne produkty kilkuset światowych marek, nierzadko dostępnych na wyłączność. Rynek kosmetyczny od tego czasu zmienił się diametralnie. Dojrzał, pojawiło się wiele nowych marek i konceptów, zmienili się klienci, a digitalizacja jest już zjawiskiem na masową skalę. Udział e-commerce będzie rósł, ale jak zauważa Katarzyna Bielecka, Dyrektor Generalna Sephora Polska, nie zastąpi on sprzedaży stacjonarnej. Konsumenci posiadają bowiem ciągle silną potrzebę testowania produktów i przyjemności z wizyty w perfumerii, a także osobistego odkrywania nowości.

Od jesieni 2017 roku wdrażają Państwo nowy koncept swoich salonów. Niedawno w Atrium Promenada została otwarta zmodernizowana perfumeria. Na czym polegają zmiany?

Wszystkie zrealizowane w tym roku otwarcia oraz ponowne otwarcia, np. w nowej, atrakcyjnej lokalizacji, realizowały naszą strategię wdrażania nowego konceptu. W Polsce priorytetem jest dla nas dbanie o istniejące lokalizacje i ich systematyczną modernizację w nowym koncepcje. Obecnie mamy 7 perfumerii reprezentujących w pełni nowy koncept – w tym wspomniana warszawska Promenada, Złote Tarasy, Galeria Mokotów czy Wroclavia. Kilka perfumerii, które poddaliśmy liftingowi, zostały wyposażone w wybrane elementy nowego konceptu, np. Galeria Północna i Klif. Zmiany obejmują nie tylko nowe elementy wizualne, ale też często zwiększanie powierzchni perfumerii. Dzięki temu możemy naszym klientom zaproponować bogatsze portfolio marek czy też innowacyjne usługi w obrębie Beauty Hub. To serce perfumerii, miejsce, które w zamyśle skupiać ma społeczność fanów eksperymentowania z makijażem. To tutaj klienci mogą samodzielnie wypróbować produkt na sobie, skorzystać z bezpłatnych 15-minutowych metamorfoz, płatnych usług makijażowych, lekcji makijażu czy wreszcie podładować swój telefon komórkowy. Perfumerie w nowym koncepcie wyposażone są również w wielkoformatowe ekrany led zarówno za kasami, na słupach konstrukcyjnych, jak i w witrynach wybranych lokalizacji. Uczytelniliśmy także nawigację poprzez kolorystyczne wyodrębnienie stref pielęgnacji z białą podłogą i sufitem czy strefy makijażu, gdzie dominuje elegancka czerń.

Perfumerie Sephora znajdują się głównie w centrach handlowych.

Zgadza się. Otwieramy rocznie od 2 do 4 nowych placówek, i – myślę, że to nie zaskoczenie – nasze decyzje uzależnione są od potencjału rynku. Szukamy przede wszystkim lokalizacji w dużych miastach, powyżej 100 tys. mieszkańców, bo z doświadczenia wiemy, że oferują nam najszybszy zwrot z inwestycji i najwyższą stopę zwrotu. Priorytetem jest dla nas jednak dbanie o istniejące perfumerie i ich systematyczną modernizację w nowym koncepcje.

Sephora to także sklep internetowy, który na polskim rynku działa od blisko 5 lat. Czy w dzisiejszych czasach zakupy rzeczywiście przenoszą się do Internetu?

Na pewno udział e-commerce będzie rósł, ale nie zastąpi on sprzedaży stacjonarnej. Ciągle silna jest potrzeba testowania produktów i przyjemności z wizyty w perfumerii, osobistego odkrywania nowości, np. poprzez usługi makijażowe. Jestem przekonana, że spora część klientów niezmiennie będzie dokonywać zakupów zaraz po konsultacji z naszymi ekspertami – w perfumerii. Sephora koncentruje się na kluczowych i dużych lokalizacjach i stopniowo zwiększa powierzchnię salonów, co też pozwala nam na pokazanie całego asortymentu klientom, którzy nie mają czasu albo zwyczajnie nie lubią kupować przez Internet.

Jak kształtują się przychody Państwa e-perfumerii na tle stacjonarnych punktów sprzedaży?

Podobnie jak na całym rynku, pozycja Sephora w e-commerce i w biznesie ciągle rośnie. Wzrasta liczba odwiedzin w perfumerii online w tempie ok. 50-60 proc. rok do roku. To efekt szerszej i atrakcyjniejszej oferty Sephora, ogólnego trendu na rynku co do wzrostu korzystania z urządzeń mobilnych do sprawdzania informacji o produkcie w sieci, ale też zmieniającej się świadomości i preferencji polskich konsumentów, którzy pokochali zakupy w Internecie. Sephora.pl to sklep nr 1 w sieci Sephora. Jednak to tradycyjna sieć sprzedaży jest wciąż podstawą biznesu firmy.

Sephora funkcjonuje od 20 lat na polskim rynku. Jak w Pani ocenie zmienił się rynek kosmetyków i perfum w tym okresie?

Rynek kosmetyczny przez minione 20 lat zmienił się diametralnie. To właśnie blisko 20 lat temu Sephora zadebiutowała w Polsce, dając Polkom możliwość testowania, eksperymentowania i przede wszystkim stając się miejscem, w którym kupić można oryginalne produkty kilkuset światowych marek. Polki kochają nowości, światowe premiery i to właśnie w naszych perfumeriach od lat znajdują kultowe marki, produkty, a także można uczyć się makijażowych tricków i technik. Przez minione 20 lat rynek kosmetyczny w Polsce bardzo dojrzał, pojawiło się wiele sieci zarówno na rynku masowym, jak i niszowym. Obserwowaliśmy również powstanie i piękny rozwój wielu polskich marek, które swój sukces odniosły nie tylko w kraju, ale i na świecie. Niektóre z nich dostępne są również w naszych perfumeriach, np. Pat & Rub by Kinga Rusin, Glov czy Dr Irena Eris. Obecnie mamy do czynienia ze swoistym boomem kosmetycznych start-upów. Powstaje wiele niszowych marek, które powołują do życia przedsiębiorcze i odważne kobiety. Przykładem są marki takie jak np. Huda Beauty, stworzona przez influencerkę Hudę Kattan, która dziś, po paru latach od wprowadzenia marki na rynek, zarządza ponad miliardowym biznesem. Wspieramy takie marki, nie tylko globalnie, i nie tylko umożliwiając im sprzedaż, ale też poprzez program Sephora Stands Accelerate. To roczny, ogólnoświatowy projekt, w ramach którego obejmujemy uczestniczki wsparciem mentorskim i finansowym, dzięki czemu ich start-up może wejść na kolejny poziom rozwoju.

 

Portret

Z siecią perfumerii Sephora Katarzyna Bielecka związana jest od 2009 roku. Od tej pory sukcesywnie budowała swoją ścieżkę kariery w różnych obszarach w firmie. Pracę w strukturach Sephora Polska rozpoczęła w Dziale Asortymentu, przez 5 lat pełniąc funkcję jego Dyrektora. W tej roli odpowiadała za strategię asortymentową sieci, w tym wprowadzenia nowych marek oraz za negocjacje i visual merchandising. Kolejnym krokiem w karierze było objęcie funkcji Dyrektora Sprzedaży, którą pełniła przez 2 lata, aby wreszcie w kwietniu 2017 objąć stanowisko Dyrektora Generalnego Sephora Polska. Przez 4 lata była też członkiem międzynarodowej grupy negocjacyjnej G4 w ramach struktury Sephora Europe. Katarzyna Bielecka ma blisko 18 lat doświadczenia w sektorze retail. Przed dołączeniem do zespołu Sephora Polska związana była zawodowo z takimi firmami jak Disney, Auchan, Galeria Centrum czy In Wear Group. Coaching, którym zajmuje się od 4 lat, traktuje jako pasję i formę samorozwoju. Z wykształcenia jest ekonomistą i matematykiem, absolwentką dwóch kierunków na Uniwersytecie Warszawskim.

A co można powiedzieć o dzisiejszych klientach?

Pierwszym, co przychodzi na myśl w kontekście dzisiejszego klienta, to zanurzenie w świat Internetu i nowych mediów. Digitalizacja jest mocno rozwiniętym zjawiskiem, na masową skalę. Pochodną dla rynku kosmetycznego jest łatwość docierania do informacji przez klientki, coraz lepsza ich edukacja oraz większa świadomość dokonywanych wyborów związanych z zakupami i usługami beauty. Wspomniana przeze mnie rosnąca edukacja to z kolei dla nas motywacja do zintensyfikowanych szkoleń naszych pracowników. Konsultantki i konsultanci w perfumeriach Sephora muszą wykazać się dużo szerszą wiedzą, znajomością trendów i nowości, niż jeszcze kilka lat temu, by stać się partnerem i pomocą dla odwiedzających nas klientów. Od lat, niezależnie od wieku, klienci ufają przede wszystkim tym, których znają osobiście lub z którymi nawiązują bezpośredni kontakt. Dlatego staramy się, by każdego dnia nasi konsultanci stawali na wysokości tego ważnego zadania. Ponadto digitalizacja, w tym ogromny rozwój kanałów społecznościowych i zjawiska influencerów, niewątpliwie wpływa na to, w jaki sposób mówimy klientowi o produkcie, jakich mediów i przekazu używamy.

Sephora pozostaje największą siecią perfumerii na świecie. To marka o najwyższym poziomie aspiracyjności i emocjonalnego przywiązania wśród wszystkich sieci perfumerii w Polsce, w tym perfumerii online.

Przedstawiacie się Państwo jako najbardziej nowatorska sieć perfumerii na świecie. Na czym polega wspomniana innowacyjność?

W perfumeriach Sephora na całym świecie na klientów czeka fantastyczny, unikalny asortyment oraz szereg usług i pionierskich rozwiązań. Sephora śledzi światowe trendy, a także sama je kreuje: nasze klientki znajdują u nas zarówno hot asortyment, ale też inspiracje i edukację, np. w zakresie trendów w makijażu czy pielęgnacji. Tegoroczne premiery marek makijażowych Fenty Beauty by Rihanna czy Anastasia Beverly Hills oraz ubiegłoroczna Kat von D, Becca czy wspomniana już Huda Beauty, zostały fantastycznie przyjęte przez naszych klientów i okazały się ogromnym sukcesem zarówno wizerunkowym, jak i sprzedażowym. To właśnie w Sephora debiutują również takie rozwiązania jak Color Profile, Virtual Artist, czy narzędzia dedykowane członkom Klubu Sephora, pozwalające naszym konsultantom sprawdzić np. ulubiony, ale zapomniany kolor pomadki lub podkładu zakupionego wiele miesięcy temu przez klientkę.

Według ekspertów duże znaczenie dla budowania i wzmacniania marki w najbliższej przyszłości odgrywać będą technologie RFID, NFC, sztuczna inteligencja czy Internet Rzeczy. W jaki sposób Sephora chce sprostać temu wyzwaniu?

Sephora w skali globalnej działa w tych obszarach bardzo intensywnie. Już teraz na świecie z sukcesem wprowadzamy takie elementy customer experience jak augmented reality w ramach magic mirror czy Virtual Artist, który globalnie został niedawno wprowadzony na poziomie aplikacji Sephora. Niebawem na rynku polskim zaprezentujemy naszym klientom równie ciekawe rozwiązania, ale o tym, mam nadzieję, przy okazji naszej kolejnej rozmowy (śmiech).

Douglas to chyba Państwa największy konkurent. Z rynkiem perfumeryjnym ściśle związany jest również Mon Credo i iPerfumy, w branży kosmetycznej intensywnie rozwija się sieć Kontigo. Co wyróżnia Państwa brand na ich tle?

Sephora pozostaje największą siecią perfumerii na świecie. To marka o najwyższym poziomie aspiracyjności i emocjonalnego przywiązania wśród wszystkich sieci perfumerii w Polsce, w tym perfumerii online (badanie Brand Image Study, 2018), zwłaszcza w młodszej grupie wiekowej. Wyróżnia nas pasja kreowania, nastawienie na wolność eksperymentowania i niepokorny charakter marki, wyrażony m.in. naszą strategią komunikacji. Posiadamy grono ekspertów – make up artists, którzy inspirują i są edukacyjnym przewodnikiem naszych klientek w świecie beauty. Oferujemy gorące nowości i wspomniane już przeze mnie kultowe marki kosmetyczne dostępne u nas na wyłączność. Dzięki globalnemu zasięgowi i przynależności do grupy LVMH (właściciela takich marek jak Louis Vuitton czy Dior) nie tylko tropimy trendy, ale także sami je kreujemy. Tworzymy wyjątkowe wydarzenia, np. podczas tegorocznej premiery marki Anastasia Beverly Hills mieliśmy przyjemność gościć samą twórczynię marki – Anastasię Soare, z którą nasi klienci mogli osobiście spotkać się w warszawskiej Arkadii. To m.in. właśnie takie elementy sprawiają, że Sephora jest tak silną marką. Staramy się doceniać na co dzień tę ogromną społeczność fanów piękna, którą od lat, konsekwentnie wspólnie tworzymy wraz z naszymi klientami.

Obecnie Sephora liczy ponad 600 perfumerii w Europie i rozwija swoją sieć na całym świecie – zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych i w Chinach. Jakie czynniki, poza oczywistą wielkością rynku, decydują o potencjale tych miejsc?

Ważnym czynnikiem obok samej wielkości rynku jest oczywiście dynamika jego rozwoju. Z punktu widzenia specyfiki naszego biznesu istotna jest też siła nabywcza klientów oraz dostęp i świadomość związana z całym rynkiem dóbr luksusowych.

Według Deloitte, daje się zaobserwować coraz większy wpływ regulacji środowiskowych na prawo kosmetyczne. Klienci również są coraz bardziej świadomi, sprawdzają skład kosmetyków i wybierają te nietestowane na zwierzętach. Z kolei konsekwencją zachodzących w Polsce zmian demograficznych będzie wzrost zapotrzebowania na produkty przeznaczone dla osób starszych. W jakiś sposób Sephora odpowie tym wymaganiom rynku?

Dbałość o ekologię to temat bardzo bliski Sephora. Stworzyliśmy w ramach grupy Sephora 3-filarowy program, który pomaga nam wdrażać rozwiązania przyjazne środowisku we wszystkich krajach, w których posiadamy perfumerie. Są to: eko-projektowanie, odpowiedzialność dostawców oraz dbałość o klimat. Pierwszy z filarów obejmuje działania związane ściśle z projektowaniem naszych salonów (produkcją mebli i wyposażenia perfumerii) oraz produktów. Kolekcji, których opakowania powstają z materiałów szybko rozkładających się, przybywa w naszym portfolio z roku na rok. Jako grupa LVMH prowadzimy też regularne audyty wśród naszych dostawców i monitorujemy, czy ich działania biznesowe – w tym na przykład produkcja, transport – również wspierają ducha ekologii. Dbałość o klimat to trzeci z filarów, który związany jest z funkcjonowaniem m.in. naszych perfumerii i oświetlenia oraz innych instalacji elektrycznych, których w nich używamy. Od kilku lat stosujemy lampy typu LED, które znajdziemy np. w nowym koncepcie perfumerii Sephora wdrażanym globalnie. Perfumerie Sephora to miejsce dla wszystkich. Jako organizacja wspieramy ideę różnorodności. W naszej ofercie znajdują się zarówno produkty dla najmłodszego pokolenia, które podąża za instagramowymi nowościami, jak i dojrzałych klientów, którzy cenią sobie przede wszystkim wysoką jakość i profesjonalne doradztwo naszych konsultantów.

Przed nami okres świąteczny, bardzo intensywny szczególnie dla branży handlowej. Obok odzieży i elektroniki, perfumy i kosmetyki są jednymi z najpopularniejszych pomysłów na prezent. Czy Państwo również zauważają takie tendencje?

Kosmetyki niezmiennie zajmują topowe pozycje we wszelkich rankingach decyzji zakupowych. Nasze perfumerie w tym okresie odwiedza średnio dwukrotnie więcej klientów niż w pozostałych miesiącach. Co roku staramy się, by w naszej ofercie znalazły się produkty zróżnicowane pod kątem ceny. Klienci znajdą urocze drobiazgi już od 15 zł. Dzięki temu Sephora staje się destynacją zakupową „na każdą kieszeń”. Okres przedświąteczny to zdecydowanie najintensywniejszy czas w całym roku dla Sephora. Tradycją już jest, że nawet pracownicy naszego biura w Warszawie wpierają zespoły perfumerii, wykonując drobne prace takie jak np. pakowanie zakupów na prezent czy rozkładanie towaru w perfumerii. W dużym stopniu pomagamy, ale dzięki temu wszyscy czujemy też, że jesteśmy wielką społecznością, która potrafi wspierać się i pomagać sobie w wyjątkowo intensywnych chwilach.

W 2021 roku wartość rynku kosmetyków w Polsce ma wynieść 20 mld zł. Czy rzeczywiście przyszłość wygląda tak optymistycznie?

Rynek kosmetyczny w Polsce jest w już w fazie dość silnego nasycenia. Myśląc o rynku kosmetycznym w kategorii retail, oczywiście tort podzielony jest między kilku głównych graczy. Z drugiej strony na rynku pojawia się każdego roku wiele nowych marek kosmetycznych – myślę tu głównie o niszowych markach, ale też o światowych premierach. Bez szerokiej dystrybucji wiele marek szybko znika jednak z rynku po udanym debiucie. Polacy kochają nowości, a wraz ze wzrostem zamożności, rosnąć będzie również segment kosmetyków premium, w którym działamy. Przyszłość widzimy optymistycznie.

A jak postrzega Pani rozwój rynku centrów handlowych w Polsce?

Obecnie obserwujemy silne nasycenie rynku nowoczesnych powierzchni handlowych w dużych miastach. Każde nowe otwarcie centrum handlowego wiąże się z podziałem rynku i jego kanibalizacją. „Starsze” centra handlowe, by przetrwać, będą musiały znaleźć dla siebie nisze – zmienić profil, typ centrum handlowego. Wiele z nich już dokonało lub planuje przebudowę, rozbudowę, jako odpowiedź na zmieniające się wymagania i oczekiwania konsumentów oraz najemców.

Czy można się pokusić o prognozę dla tego sektora?

Myślę, że w najbliższych latach będziemy też obserwować dalszy, silny rozwój centrów, parków handlowych typu convenience – o powierzchni od 5 000 – 12 000 m kw. z 6-14 najemcami, w mniejszych miastach poniżej 100 tys. mieszkańców. Obserwujemy też silny zwrot w rozwoju stref gastronomicznych. W wielu galeriach obok foodcourt’ów powstają restauracje, które swoją aranżacją oraz ofertą zachęcają do spędzania czasu w centrum handlowych w gronie znajomych lub rodziny. Jeśli zaś chodzi o rynek samych najemców, czeka nas powolny rozwój z równoczesnym procesem optymalizacji sieci na rynku polskim. Część dużych operatorów ma szansę na prężny rozwój na rynku EMEA.

Dziękuję za rozmowę.

Źródło: Magazyn Galerie Handlowe

Fotografia: Sephora

Data publikacji: 5 grudnia 2018