Tysiące kibiców na stadionach, tłumy ludzi na ulicach, a jeszcze więcej przed telewizorami – od lat wydarzenia sportowe przyciągają zainteresowanie milionów ludzi, bez względu na ich wiek, pochodzenie, wyznanie, kolor skóry czy zawód, który wykonują. Jednoczą się i tworzą społeczność wokół reprezentacji czy drużyn, z którymi dzielą cele i wartości. Wspólne kibicowanie daje poczucie bycia częścią czegoś podniosłego, buduje i utrwala więzi. Sport wywołuje w milionach ludzi wielkie emocje, które często bez względu na wynik rozgrywek są odbierane pozytywnie. Wyzwaniem dla marketerów jest przekucie tej dobrej energii, która na kilka lub kilkanaście dni opanowuje ludzi, w dobre relacje na linii klient – firma.

Emocje napędzają sprzedaż
Nie jest niczym nowym stwierdzenie, że większość konsumentów, podejmując decyzje, kieruje się emocjami – to one najsilniej motywują do działania, w tym również do sięgnięcia po portfel. Fani dyscyplin sportowych to jedna z najbardziej szerokich grup docelowych, do których można skierować oparty na uczuciach przekaz marketingowy. Jednocześnie emocje związane z dużymi eventami mają zdolność do przyciągania różnych grup konsumenckich, nawet tych na co dzień niezainteresowanych żadną konkretną dyscypliną. Eventy sportowe przyciągają ogromne rzesze kibiców pragnących stać się częścią emocjonujących wydarzeń.

Dla szeroko rozumianego sektora B2C jest to okazja na wywołanie pozytywnych doświadczeń i w następstwie postaw wobec produktu, marki czy firmy. To dobra inwestycja wizerunkowa i doskonały instrument służący zwiększaniu zainteresowania, budowaniu lojalności oraz większej częstotliwości odwiedzin, a w konsekwencji – wzrostowi obrotów. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych polega w dużej mierze na urozmaicaniu codziennego otoczenia handlu, zapewnianiu czegoś świeżego i ekscytującego, co trafi do docelowego odbiorcy. W konsekwencji zachęca to klienta do częstszych wizyt i wydłuża czas pobytu, generując większe możliwości handlowe. Dlatego właśnie należy wykorzystać okazje, jakie dają wydarzenia sportowe jako inspirację dla angażujących kampanii i eventów, które przyciągną uwagę konsumentów.

Kibicuj razem z Twoimi klientami
Rok 2020 będzie sportową „żyłą złota” – tego lata odbędą się wyjątkowe, globalne mega eventy, takie jak UEFA Euro 2020 czy XXXII Igrzyska Olimpijskie w Tokio. Jednak same w sobie wydarzenia sportowe nie zawsze są dobre dla sprzedawców detalicznych.

Potencjalni klienci wybierają w tym czasie oglądanie rozgrywek ponad wszystko inne, co może ostatecznie doprowadzić do zmniejszenia liczby odwiedzin. Dlatego tak ważne wydaje się podjęcie działań szczególnie motywujących klientów do spędzenia wolnego czasu w przestrzeni punktu sprzedaży. Przyciąganie klientów do sklepów dzięki tematycznym ofertom, promocjom czy aktywność w Internecie i social media to tylko ułamek działań, które mogą podjąć detaliści. Najważniejsze w tym czasie wydaje się stworzenie odpowiedniej atmosfery. W wielu galeriach w czasie trwania popularnych eventów tworzone są „strefy kibica” – miejsca, dzięki którym klienci nie muszą rezygnować ani z rozrywki, ani z zakupów. Zapewniają one najwyższej jakości wrażenia wizualne i dźwiękowe oraz niepowtarzalną możliwość kibicowania wspólnie z innymi – dla wielu będą to czynniki, które zmotywują do wstania sprzed własnego telewizora. Planując wspólne kibicowanie, nie można też zapomnieć o animacji czasu w przerwach pomiędzy transmisjami. Warto zaoferować klientom angażujące doświadczenie, zapewniając sportowe emocje nawet wtedy, gdy kibice dopiero przygotowują się do oglądania ważnego meczu lub turnieju.

Jednym ze sprawdzonych sposobów aktywizacji klientów centrum handlowego jest dodanie elementu grywalizacji – perspektywa możliwej nagrody równie mocno przyciąga i pobudza wyobraźnię konsumentów, jak wygrana ulubionej drużyny. Dlatego firmy chętnie decydują się na nagradzanie swoich klientów poprzez różnego rodzaju loterie, konkursy lub zawody. W czasach, gdy przestrzeń cyfrową dominuje marketing, tego typu atrakcje mogą być świetnym sposobem na zapewnienie wysokiej jakości wrażeń dla odbiorców. Dobrym przykładem, który łączy w sobie sportowe emocje i nowe technologie, były akcje pod nazwą „Piłkarska loteria Carrefour”, zorganizowane na terenie sklepów sieci z okazji UEFA Euro w 2012 i w 2016 roku. Używając terminala loteryjnego, wyposażonego w fotokomórki, umożliwiono graczowi przeniesienie się wprost na murawę i oddanie rzutu karnego do wirtualnej bramki widocznej na ekranie monitora. Podobne rozwiązanie zastosowano również na rynku brytyjskim, gdzie firma Cadbury, świętując rozpoczęcie współpracy z Premier League, zaproponowała konsumentom rozegranie wirtualnego meczu w piłkę nożną z wykorzystaniem projekcji podłogowej i technologii wykrywania ruchu. Interaktywna gra szczególnie spodobała się młodym klientom, którzy zawsze szukają wyjątkowych chwil i niezapomnianych wrażeń. Wiele dobrych przykładów można też zaczerpnąć z działań podjętych w roku 2018 z okazji Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Sieci restauracyjne, francuski Flunch oraz belgijski Quick zdecydowały się na wykorzystanie interaktywnych kiosków, na ekranach których wyświetlana była prosta gra piłkarska – strzelanie gola.

Podobny mechanizm wykorzystała w Polsce sieć Selgros z okazji 21. rocznicy obecności na naszym rynku, nagradzając klientów bonami towarowymi oraz tematycznymi gadżetami. Dla obiektów z dużą przestrzenią wokół centrum ciekawym sposobem generowania ruchu w oparciu o wydarzenia sportowe i zdrową rywalizację mogą być również turnieje gier drużynowych, takich jak siatkówka czy koszykówka. Dobrym przykładem jest tu łódzka Manufaktura, która rokrocznie jest miejscem rozgrywek ogólnopolskiego turnieju Plaża Open, w którym profesjonalni sportowcy biorą udział w eliminacjach do Mistrzostw Polski, a klienci centrum mogą podziwiać ich zmagania. Animacje sportowe możliwe są także wewnątrz budynku – opierać się mogą na angażujących konkursach zręcznościowych: turnieju minigolfa (Galeria Świdnicka), rzucaniu do celu (Galeria Amber) czy strzelaniu piłką do celu (E. Leclerc Rzeszów). Na ciekawą akcję promocyjną stawiała również sieć sklepów MediaMarkt. W okresie jej trwania każdy, kto trafił piłką do otworu w bramce, otrzymywał zwrot pieniędzy za zrobione zakupy – bardzo atrakcyjna nagroda zachęcała wielu klientów do częstszych odwiedzin i powiększania wartości koszyka zakupów. Duże zainteresowanie przesądziło o sukcesie komercyjnym, a firma zdecydowała się organizować konkurs kilka lat z rzędu. Coraz większym zainteresowaniem wśród klientów cieszą się ostatnio rozgrywki esportowe, np. w grze FIFA. Na organizację takich zdecydowały się między innymi Galeria Malta w Poznaniu czy Centrum Handlowe Auchan Bielany, przyciągając tym samym młodych konsumentów.

Możliwości jest tak wiele, ile sportowych dyscyplin oraz ich kibiców. Krótko mówiąc, eventy sportowe stanowią nowoczesny instrument komunikacji marketingowej, który, dobrze wykorzystany, tworzy pozytywne skojarzenia, autentyczne doświadczenia i wspaniałą atmosferę łączącą dosłownie wszystkich. Ludzie uczestniczą w eventach i animacjach przede wszystkim w celu nawiązania kontaktu z innymi, a bogactwo atrakcji tworzy atmosferę skoncentrowaną na relacjach, również tych z marką czy firmą. Najbardziej udane wydarzenia mają wspólny mianownik, który sprawia, że kończą się sukcesem – autentyczny kontakt z ludźmi. Nie zapominajmy o tym, koncentrując się na wielu ważnych czynnikach, takich jak ROI, oferty cenowe czy planowanie logistyki. Eventy, zwłaszcza te okołosportowe, pozwalają przedsiębiorstwom być bardziej „ludzkimi” – pokazać stronę, która jest coraz mniej widoczna w zerojedynkowym, zdigitalizowanym świecie.

O Autorze:

Aleksandra Osetek, Specjalista ds. Marketingu, AXIA Digital Sp. z o.o., Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego na kierunkach Zarządzanie międzynarodowe oraz Marketing. Od czterech lat odpowiedzialna za kompleksową realizację loterii promocyjnych dla klientów agencji Axia Digital. Wcześniej, za content marketing i strategię SEO agencji tłumaczeń w Barcelonie. Prywatnie entuzjastka kultury iberyjskiej oraz tematyki true crime.

Zobacz artykuł także w projekcie Shopping Mall Marketing 2020