Od surfingu po jazdę na nartach, od pokazów mody po rozmowy z uchodźcami, od gamingu po festiwale muzyczne – centra handlowe traktują dziś rozrywkę jako jeden z głównych celów, dla jakich klienci wciąż przekraczają ich progi. W czasie, kiedy konsumenci chętniej wydają pieniądze na przeżywanie niż kupowanie, wydaje się to jedyną drogą do sukcesu. Czym zaskakują galerie handlowe na całym świecie? – dla redakcji Shopping Mall Marketing odpowiada – Aleksandra Marciniak
Head of Havas Sports&Entertainment w Havas Media Group

Eventy w centrach handlowych to bardzo popularny i stale rosnący trend w działaniach marketingowych. Badania jednoznacznie pokazują, że większość ludzi z młodszych pokoleń woli zapłacić za doświadczenie i przeżycia, niż za produkty. Dlatego szukanie nowych form rozrywki dla konsumentów stało się niejako punktem obowiązkowym dla galerii handlowych. Na potrzeby nowego podejścia powstało nawet specjalne określenie – retailtainment (czyli rozrywka połączona z zakupami, retail + entertainment). Termin ten obejmuje zarówno duże imprezy, odbywające się na terenie centrum handlowego, jak i aktywacje z obszaru experiential, nastawione na dostarczenie klientom unikalnych przeżyć. O ile koncept galerii handlowych jako centrów rozrywki jest już znany od dawna, o tyle najnowsze trendy pokazują, że to wydarzenia i szanse na przeżycie czegoś wyjątkowego mają być osią działań, do których zakupy są dodatkiem.

Miniony rok obfitował w wiele ciekawych wydarzeń na całym świecie. Najczęściej obejmowały one takie kategorie, jak launch nowych produktów, imprezy VIP (lub poczuj się jak VIP, w czym przoduje chociażby sieć domów towarowych Selfridges, pozwalająca zwykłym klientom poczuć się, jak ci z najgrubszym portfelem czy najbardziej wyrafinowanym gustem), wydarzenia świąteczne (wszyscy aranżują coś na Boże Narodzenie, ale mało kto robi to tak dobrze jak Westfield w Londynie, zapraszając do groty św. Mikołaja i fabryki śniegu na Biegunie Północnym) i okolicznościowe, experiential (w tym wszelkiego rodzaju treningi i zajęcia, lekcje gotowania czy spotkania z ciekawymi ludźmi), eventy charytatywne i edukacyjne. Niezwykle popularne są też kolorowe show, nawiązujące do premier kinowych filmów dla dzieci – centra handlowe zamieniają się w teatry i goszczą na swoich deskach imponujące widowiska.

Coraz wyraźniejszym trendem są też instalacje artystyczne, stające się paliwem dla relacji w mediach społecznościowych i wspierające content tworzony przez użytkowników. Jako naturalnie związane z modą poprzez ofertę zakupową, galerie handlowe angażują się też w wydarzenia z branży fashion, goszcząc u siebie większe i mniejsze pokazy mody czy gale.

Jednym z największych problemów, z jakimi borykają się sklepy stacjonarne na całym świecie, jest ogromna ekspansja serwisów online, na których można kupić właściwie wszystko. Skoro nie można konkurować ceną, asortymentem czy wygodą, to pozostaje dostarczenie konsumentom wyjątkowych doświadczeń. Tym tropem poszedł Nike, który w Chinach zaproponował nowatorski sposób testowania swoich butów biegowych. W ramach projektu „Reactland” marka odeszła od tradycyjnego, nieco nudnego sposobu próbowania obuwia, i zaprosiła klientów do interaktywnej gry, w której oni sami stawali się awatarami, a ich ruchy podczas biegu po bieżni odzwierciedlały ruchy wykonywane w grze. Dodatkowo każdy dostawał 10-sekundowy film z fragmentem gry, oczywiście ze sobą w roli głównej, do wykorzystania w mediach społecznościowych. Efekt? W czterech sklepach, w których przeprowadzono aktywację, 48 proc. testujących zdecydowało się na zakup butów Nike. Dodatkowo niezliczone wzmianki w social mediach i zainteresowanie mediów tradycyjnych nawet w Stanach Zjednoczonych, mimo że projekt był realizowany jedynie na rynku chińskim.

W mijającym roku głośno też było o partnerstwie, jakie zawarło Unibail-Rodamco-Westfield z The Void, firmą zajmującą się projektami z obszaru wirtualnej rzeczywistości. W ramach umowy do 2022 roku w 25 centrach handlowych na całym świecie pojawią się strefy VR, w których klienci mogą przy pomocy specjalnych okularów znaleźć się w wybranym filmie. Dzięki umowom ze studiami filmowymi oferta jest naprawdę bogata. Już dziś, odwiedzając galerię handlową, można stanąć obok Dartha Vadera toczącego walkę na miecze w „Gwiezdnych wojnach”. Doświadczenie jest na tyle wyjątkowe i atrakcyjne, że sieć galerii handlowych uznała, że może być pretekstem dla potencjalnych konsumentów do odwiedzenia sklepów, a nie jedynie rozrywką przy okazji zakupów.

Wart odnotowania jest też fakt, że centra handlowe na całym świecie doceniają potęgę rozrywki skrojonej na miarę, przez niektórych uważanej za niszową w porównaniu do masowych imprez dla wszystkich odbiorców. Szczególnie ciekawe są działania w obszarze gamingu. W minionym roku Simon Property Group, jeden z największych amerykańskich właścicieli galerii handlowych, podpisał umowę z firmą Allied Esports, która tworzy na terenie obiektów SPG wyjątkowe miejsca przystosowane specjalnie do rywalizacji esportowców. Z kolei dzięki partnerstwu z Niatic (firmie odpowiedzialnej m.in. za sukces mobilnych gier opartych o rozszerzoną rzeczywistość „Pokemon: Go” i „Harry Potter: Wizards Unite”) 200 centrów handlowych SPG zamieniło się w lokacje, które gracze mogą odwiedzić, wcielając się w role czarodziejów. Zarząd galerii jest przekonany, że gracze, którzy przyjdą pod pretekstem gry mobilnej, skorzystają też z tradycyjnych usług oferowanych przez centra handlowe. Rezultaty nie zostały jeszcze ujawnione, ale trend tworzenia miejsc specjalnie dla fanów esportu jest wyraźny również w tym sektorze. Wbrew powszechnej do niedawna opinii gaming jest rozrywką społeczną, a gracze bardzo lubią spotykać się „w realu” i z sympatią traktują marki, które to spotkanie w atrakcyjnej formie im umożliwiają. Właśnie dlatego SPG zorganizowała pod koniec roku 2019 międzynarodowy turniej „The Simon Cup”, którego finały regionalne odbyły się w centrach handlowych w Los Angeles i Nowym Jorku, a podczas wielkiego finału w HyperX Esports Arena w Las Vegas 63 najlepszych zawodników rywalizowało o nagrodę w wysokości 50.000 dolarów.

W zmieniającym się świecie, w którym dużo mówi się o kwestiach społecznych czy ekologicznych, centra handlowe coraz częściej proponują też coś więcej niż tylko czystą rozrywkę. Doskonałym przykładem jest wielokrotnie nagradzamy projekt duńskiego centrum Rødovre „Life In a Box”. Galeria dała się już poznać jako marka tworząca wydarzenia ważne dla lokalnej społeczności, stając się popularną destynacją dla ludzi w każdym wieku, każdej płci i ze wszystkich środowisk. Nie inaczej było z tą kampanią. We współpracy z organizacją Human Library zorganizowano przyjazne miejsce, w którym każdy odwiedzający mógł usiąść i „wypożyczyć żywą książkę”, czyli porozmawiać z innym człowiekiem na ważne społecznie tematy. Chodziło o przełamywanie stereotypów i pomoc w pozbyciu się uprzedzeń. Osoby, z którymi można było porozmawiać, reprezentowały mniejszości religijne, były ofiarami przestępstw, cierpiały na choroby psychiczne, były biseksualne, a nawet wykonywały zawód polityka. Organizatorzy wierzą, że bezpośrednie spotkania i szczere rozmowy, które w tym przypadku umożliwiło centrum handlowe, sprawiają, że ludziom łatwiej jest zrozumieć innych i dzięki temu rośnie poziom tolerancji, a uprzedzenia znikają. Kampania okazała się ważnym wydarzeniem dla lokalnej społeczności i umocniła rolę centrum Rødovre jako miejsca spotkań, oferującego coś znacznie ważniejszego, niż zakupy i jedzenie.

Niezmiennie popularne jest również organizowanie imprez muzycznych w centrach handlowych. Mogą to być małe występy, towarzyszące innym wydarzeniom, całe trasy koncertowe (jak w przypadku rebrandingu Westfield i koncertów Rity Ory czy Clean Bandits), a nawet festiwale muzyczne. Przykładem jest chociażby brytyjski Warrington Music Festival, współorganizowany przez centrum handlowe Golden Square. To już kolejna edycja imprezy, w 2019 roku można było zobaczyć aż 22 artystów w ciągu dwóch dni, z czego jeden dzień był ogólnodostępny dla wszystkich chętnych. Co roku w line-upie pojawiają się ciekawi artyści i lokalne zespoły z nieodległego Manchesteru czy Liverpoolu, a wydarzenie staje się świętem sąsiedzkim, gromadzącym mieszkańców okolicy.

Zupełnie inną kategorią są takie miejsca jak American Dream, gigantyczne centrum rozrywki i handlu wybudowane w New Jersey. To miejsce wymyka się wszelkiej kategoryzacji, zakupy schodzą tam na dalszy plan. Odwiedzający mogą m.in. jeździć na nartach pod dachem (na stoku usypanym z 5,5 tysiąca ton śniegu, z własnym wyciągiem krzesełkowym!), spróbować swoich sił na lodowisku czy odwiedzić bajkowy świat i przeżyć chwilę grozy na kolejce górskiej. Ponad połowa powierzchni American Dream jest przeznaczona na rozrywkę, dla tradycyjnych zakupów zostało znacznie mniej miejsca. W innych, podobnych centrach znaleźć można też prawdziwe rzeki, muzea, parki na dachu czy stawy z łódkami.

Przegląd najciekawszych wydarzeń w centrach handlowych na świecie można podsumować stwierdzeniem, że w tej kategorii mamy już właściwie wszystko. Coraz częściej jednak chodzi bardziej o pomysł i wyróżnienie się, niż o wysokobudżetowe produkcje dla wszystkich.

Zobacz opinie ekspertów w tym temacie w Shopping Mall Marketing 2020 online