SMART OOH to angażująca i efektywna komunikacja z odbiorcami, którym towarzyszymy w ciągu całego dnia – podczas podróży przez miasto, w komunikacji miejskiej, podczas treningu w fitness klubie oraz coraz częściej w galerii handlowej – mówi Tomasz Muraszko, Head of Product Marketing w AMS.
AMS to znacząca firma w zakresie reklamy zewnętrznej w Polsce. Ale rozwój oferty reklamowej w galeriach tak naprawdę to ostatnie 2 lata. Dlaczego zdecydowaliście się na to?
Jesteśmy jedyną firmą, która jest obecna w 3 segmentach reklamy: klasycznym OOH – reklama w przestrzeni miast, Digital Out-of-Home, między innymi w galeriach handlowych oraz Video Out-of-Home w klubach fitness premium i komunikacji miejskiej. Od lat działamy w branży i udowadniamy, że reklama OOH to nie tylko plakaty. SMART OOH to angażująca i efektywna komunikacja z odbiorcami, którym towarzyszymy w ciągu całego dnia – podczas podróży przez miasto, w komunikacji miejskiej, podczas treningu w fitness klubie czy podczas zakupów w galerii handlowej. W ostatnim czasie widzimy znaczący trend, który pokazuje, że galerie i centra handlowe stają się lokalnymi ośrodkami oferty rozrywkowej i gastronomicznej. W wielu ośrodkach miejskich to główne miejsce spotkań. Przestrzeń ta daje szerokie możliwości na dopasowaną komunikację, jest więc znakomitym miejscem na nowoczesną, cyfrową reklamę.
Jakiego rodzaju forma reklamy przyciąga dziś efektywnie wzrok odbiorców i przekłada się na dalsze interakcje? Krótko mówiąc, co zrobić, aby reklama została zauważona i była efektywna?
Dziś skuteczna reklama wymaga zastosowania kilku kluczowych elementów. Konieczne jest dobranie odpowiedniej formy, która przyciągnie uwagę odbiorców i umieszczenie jej w odpowiednim miejscu i czasie. Warto też wziąć pod uwagę kontekst. Przykładowo osoby, które przebywają na zakupach oczekują inspiracji. To moment, gdy komunikaty reklamowe są nie tylko wysoko akceptowalne, a nawet pożądane. Idealnym wyborem wtedy jest reklama w galeriach i centrach handlowych. Nasz system cyfrowych nośników, które noszą nazwę Digital Indoor, jest obecny w 75 galeriach w 22 aglomeracjach i efektywnie dociera do 13,8 mln osób odwiedzających galerie przeciętnie około 2,2 razy w miesiącu. To potężne narzędzie do komunikacji marek z odbiorcami. Dzięki zaawansowanym narzędziom jesteśmy w stanie tak rozplanować kampanię, aby maksymalizować trafienie do właściwej grupy docelowej oraz dobrać lokalizacje, gdzie reklama będzie miała największe szanse na zwrócenie uwagi. Odpowiednia kreacja + optymalny mediaplan – to przepis na sukces.
Jakie role pełni sztuczna inteligencja w dostarczaniu treści reklamowych dostosowanych do indywidualnych preferencji i kontekstu użytkownika?
Do branży reklamy zewnętrznej sztuczna inteligencja wkroczyła przebojem. Jako pierwsi w OOH wykorzystaliśmy pionierskie rozwiązanie mierzenia ruchu wokół nośników digitalowych w centrach handlowych i badania grup odbiorców opracowane przez firmę CitiesAI. Dzięki tym danym możemy ciągle optymalizować prowadzone przez nas kampanie i zapewniać naszym klientom jeszcze lepsze rezultaty. W tym roku wykorzystaliśmy również sztuczną inteligencję do tworzenia treści na nasze digitalowe nośniki. Przygotowaliśmy aplikację, dzięki której odbiorcy mogli tworzyć obrazy za pomocą AI i publikować je w czasie rzeczywistym na naszych digitalowych nośnikach w największej galerii sztuki, jaką jest przestrzeń miejska.
W jaki sposób obserwują Państwo zmiany w preferencjach konsumenckich i jakie czynniki przyczyniają się do ewolucji tych preferencji w dzisiejszym środowisku? Które trendy i zachowania można zidentyfikować jako najważniejsze dla rynku reklamy cyfrowej?
Szybki rozwój technologii znacząco wpływa na to, jak konsumenci odbierają przekazy reklamowe i komunikują się z markami. Analiza danych przy użyciu AI w galeriach handlowych spowodowała, że mamy dokładną wiedzę na temat zachowań i preferencji odbiorców, dzięki czemu możemy personalizować przekaz i zwiększać szanse na interakcję i zaangażowanie. Duży wpływ na preferencje konsumenckie, ma także zmiana pokoleniowa. Młodzi ludzie – czyli Generacja Z – zupełnie inaczej konsumują media niż ich poprzednicy. To pokolenie, które bardzo dużo czasu spędza poza domem – na mieście, ale też w galeriach handlowych, traktując je nie tylko jako miejsce zakupów, lecz również rozrywki i spotkań z przyjaciółmi. “Zetki” na reklamę OOH poświęcają minimum godzinę dziennie. To świadomi odbiorcy, którzy umiejętnie łączą świat online z offline i oczekują od marek jasnych, spersonalizowanych komunikatów, a także świadomych proekologicznych postaw. Nikogo pewnie nie zaskoczę, gdy podsumuję, że najważniejsze trendy na rynku reklamy cyfrowej obejmują personalizację, zaangażowanie i dane.
Nowoczesne sklepy i obiekty handlowe coraz częściej wyposażone są w nośniki cyfrowego przekazu, ekrany LED, projektory, etc, tworząc miejsca styku klienta z marką jeszcze przed dokonaniem procesu zakupowego. W jaki sposób w Państwa ocenie interakcje z technologią wpływają na emocjonalne zaangażowanie klientów? Czy istnieją elementy interaktywne, które szczególnie przyczyniają się do tworzenia pozytywnych doświadczeń?
Tak jak wspominałem dla wielu osób zakupy w galerii handlowej to przede wszystkim rozrywka i sposób spędzania wolnego czasu. Zależy nam, by razem z naszymi Klientami umilać czas zakupów, wzbudzać pozytywne emocje i angażować. Na digitalowych nośnikach publikujemy ciekawy, autorski kontent, lokalne treści, quizy i rozrywkowe treści. Angażujemy też klientów galerii poprzez organizowanie z markami akcji eventowych. W tym roku razem z Coca-Cola stworzyliśmy strefy eventowe w warszawskich centrach handlowych i zachęcaliśmy do interaktywnej gry na specjalnie przygotowanych dotykowych ekranach Digital Indoor, by razem z marką umilić im czas spędzony na zakupach. Działania te już na stałe weszły do naszej oferty ambientowej.
W jaki sposób zwracacie Państwo uwagę na oferowane przez siebie narzędzia? Czy są udostępniane jakieś badania skuteczności, uwiarygodniające określone formy przekazu? Czy dostępne są jakieś badania skuteczności kampanii w centrach handlowych?
Dążymy do zapewnienia klientom rzetelnych informacji, które pomagają zrozumieć korzyści płynące z wykorzystania naszych narzędzi reklamowych. W ramach Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna na wiosnę 2022 r. przebadaliśmy kampanię marki Trefl. Okazało się, że aż 68 proc. odwiedzających galerie widziało nośniki na których emitowana była reklama marki, a deklaracja zakupowa reklamowanego produktu wzrosła o 25%. Podobne badania przeprowadziliśmy m.in. dla marek Deichmann, Motorola czy Wawel. W każdym przypadku badania wykazały wysoką skuteczność reklamy w galeriach handlowych, m.in. pokazując wzrosty na wskaźnikach świadomościowych oraz wzrost intencji zakupowych.
Jakie rodzaje treści są najbardziej skuteczne w przekonywaniu klientów do dokonania zakupu podczas interakcji z technologią Digital Indoor?
Najskuteczniejsze są treści dopasowane do odbiorców. Wykorzystujemy do tego choćby Affinity Index – stosując algorytmy sztucznej inteligencji do określania grup przebywających w galeriach handlowych. Przykładowo w kampanii reklamowej marki Oceanic „Technologia wieku” wzięły udział te galerie i centra handlowe należące do systemu Digital Indoor AMS, w których w danym czasie udział kobiet robiących zakupy był największy. Dodatkowym kryterium doboru galerii do kampanii był fakt występowania w nich sklepów sieci Rossmann z ofertą marki.
W kontekście rosnącej konkurencji i coraz większych oczekiwań klientów, jakie kroki podejmuje Państwa firma, aby stale się doskonalić, wykorzystywać nowoczesne technologie oraz budować efektywnie pozycję rynkową przedsiębiorstwa?
Jako lider reklamy OOH w Polsce, staramy się wprowadzać na rynek pionierskie i innowacyjne rozwiązania. Najwyższa jakość usług to nie tylko jakość premium i szeroka paleta rozwiązań reklamowych. Klienci i ich odbiorcy oczekują wartościowych, autorskich treści, działań prośrodowiskowych i społecznie odpowiedzialnych postaw. Ważną częścią naszej działalności jest edukacja. Zarówno klientów – jak i całej branży. W 2022 r. zorganizowaliśmy cykl konferencji #DataDrivenDOOH, kreśląc wizję rozwoju tego segmentu rynku na najbliższe lata. Do współpracy przy organizacji tych wydarzeń zaprosiliśmy domy mediowe, dostawców najnowocześniejszych technologii oraz firmy konkurencyjne. Podczas serii spotkań mieliśmy okazję poznać dowody, że OOH to efektywne i technologicznie zaawansowane medium. Zaprezentowane badania potwierdziły długoterminową skuteczność outdooru oraz to, że reklama OOH w media mixie istotnie zwiększa skuteczność kampanii. Jesienią 2023 r. planujemy drugą edycję i już nie możemy doczekać się jej efektów.
Na jakie wsparcie mogą liczyć Państwa potencjalni partnerzy biznesowi z chwilą nawiązania współpracy?
Naszą ofertę rozwijamy w partnerstwie z firmą iPoster, która zapewnia największą jakościową sieć digitalową w galeriach handlowych, dba o jakość ekspozycji i wsparcie techniczne nośników. Działania marketingowe i sprzedażowe, kształt oferty, kontent i akcje ambientowe realizowane są przez AMS.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękuję.
Sesje fotograficzne centrów handlowych – zobacz!
