Ten tekst piszę w czasie, gdy zamknięte są galerie handlowe i większość sklepów poza nimi, kina i teatry są nieczynne, odwołano imprezy, ulice miast są puste. Pracuję z domu i podobnie jak większość z nas przeżywam ekstremalne wahania nastroju, ekstremalne tak bardzo, że rośnie i kolekcja ulubionych memów, i liczba najbardziej poważnych pytań o to, co dalej – pyta Agnieszka Maszewska, Dyrektor Marketingu i Komunikacji, Jet Line

Firmy z wielu branż, w tym retail i mojej, reklamy outdoorowej, mają teraz dużo wspólnego: działają – delikatnie mówiąc – specyficznie i w najlepszym wypadku zupełnie inaczej niż zazwyczaj. Często zaś w swoim podstawowym obszarze nie działają wcale. Galerie są zamknięte. Na naszych nośnikach trwają zamówione wcześniej kampanie i bierzemy pod uwagę, że realizacja kolejnych może być przesunięta. Wirus nie zna się na reklamie, targetach, harmonogramach, planach, kampaniach. Ignoruje granice i za nic ma sobie odległości kontynentów. Po raz pierwszy za naszego życia coś tak bardzo dotyka wszystkich obszarów naszej działalności, zawodowej i prywatnej, na czele zaś bezpieczeństwa, zdrowia i życia. Gina Stratford, CEO outdoorowej firmy YESCO z siedzibą w Las Vegas, firmy ze stuletnim doświadczeniem i zapewne niejednym kryzysem za sobą, wystosowała do branży reklamy OOH przesłanie. Odbieram je jako niezwykle aktualne i ponadbranżowe. Chciałabym się nim z Państwem podzielić.

Gina, zwracając się do firm outdoorowych pisze, że jest bardzo prawdopodobne, iż w najbliższym czasie będą mieć mniej klientów. Bo kto o zdrowych zmysłach niecierpliwie czekałby właśnie teraz na uruchomienie kampanii billboardowej, skoro od tygodni my sami mówimy wprost: jeśli możesz – #zostańwdomu. Co musiało się stać, aby takie sformułowanie miało szansę w ogóle pojawić się w oficjalnej komunikacji firmy outdoorowej?

Tymczasem nie ma innej drogi, jak oprzeć się na zaleceniach profesjonalistów. Zazwyczaj sami do tego zachęcamy: zaufaj nam, mamy za sobą tysiące zrealizowanych kampanii, znamy się na tym. Teraz pora posłuchać ekspertów od wirusów i jeśli mówią #zostańwdomu – jeśli tylko możesz, posłuchaj ich. A jeśli jesteś OOH, bo musisz, bo nie wszyscy mogą teraz pracować w domach – zachowuj się rozsądnie, nie panikuj i pamiętaj o bezpieczeństwie własnym i innych.

Firmy outdoorowe, zwłaszcza te które dysponują nośnikami cyfrowymi, dla których przygotowanie spotów całkowicie może odbyć się w trybie zdalnym, a emisja jest natychmiastowa i niewymagająca wychodzenia z domu – bardzo poważnie podeszły do sytuacji epidemiologicznej. Mediolan, Nowy Jork, Warszawa – w miastach świata natychmiast pojawiły się spoty na najbardziej aktualny i najważniejszy społecznie temat. Komunikaty są maksymalnie proste, nie ma czasu i także potrzeby na wymyślne treści. Niektóre z tych przekazów pojawiały się w czasie, gdy w wielu osobach niepokój jeszcze walczył z niedowierzaniem: czy naprawdę jest tak poważnie? Czy rzeczywiście takie ograniczenie jest wskazane, jest potrzebne? Tymczasem informacje, które pojawiały się w przestrzeni Nowego Jorku nie zostawiały złudzeń: „Zostając w domu ratujesz życia” i „Odwołanie konferencji dla 100.000 osób uratuje 200 z nich”.

Ale Gina Stratford mówi głównie o tym, że teraz, w bezprecedensowo kryzysowej sytuacji, jest bardzo dobry czas na refleksję o tym, jaka jest wartość naszych produktów. Jakie znaczenie mamy teraz dla innych, w czym pomagamy jako firma, która owszem, istnieje – ale chwilowo nikt jej nie potrzebuje… Co to znaczy służyć klientom i społecznościom, gdy nie dostarczamy tego, do czego jesteśmy powołani, na czym się znamy i co potrafimy? „Jedną z najważniejszych dla mnie rzeczy jest to, że postrzegamy siebie jako partnerów i konsultantów – nie tylko dostawców. To nie billboardy są tym, co sprzedajemy” – mówi Gina odnosząc się do outdooru, a ja się pod tym podpisuję obiema rękami.

My, Jet Line, jesteśmy firmą usługową. To, co na co dzień robimy w naszej pracy, robimy dla innych, realizując konkretną potrzebę, cel, zadanie postawione przez klientów i – nie jest to sprzedawanie billboardów. Pomagamy markom opowiadać ich historie. Realizujemy kampanie, które przynoszą zysk, a ten może być rozumiany dowolnie: dobre relacje, pieniądze, znajomość marki, prestiżowy wizerunek. Tak jak naszą wartością nie jest po prostu sprzedaż powierzchni, tak sądzę, że będziemy zgodni w obserwacji: galerie handlowe od dawna nie służą już tylko zakupom. Tak, sprzedaż to nadal główna oferta, ale w coraz większym stopniu stają się nią również propozycje gastronomiczne i rozrywkowe. Centra to eventy, koncerty, spotkania z gwiazdami. Już na etapie nowych inwestycji planuje się jak najatrakcyjniejszą propozycję dla przyszłych klientów: multipleksy, kręgielnie, sale zabaw dla dzieci, lodowiska, ogrody i specjalne wydzielone przestrzenie do przedstawienia fauny i flory, miejsce dla e-sportu prezentacji produktów virtual reality.

Jak zauważa dalej Gina, za kilka tygodni albo miesięcy – bo kto dzisiaj wie, za ile – wrócimy do życia i do biznesu. Przez jakiś czas będziemy mieć dość domów, izolacji, telewizji. Stęsknieni świata, luzu, kontaktów ze znajomymi, zabawy wyjdziemy z czterech ścian.

Teraz jest więc dokonały czas na to, mówi Gina Stratford, aby pomyśleć, jak możemy pomóc markom wrócić do ludzi i zachęca: „Skoncentruj się na tym, do czego zmierzamy, a nie na tym, przez co przechodzimy”. Po angielsku brzmi to nieco zgrabniej: “Focus on what we are going TO, not what we are going THROUGH.”

Wykorzystajmy więc najbliższe tygodnie, aby dowiedzieć się, czego będą potrzebowali nasi klienci, gdy będą mogli wrócić. Zastanówmy się nad tym, co im proponujemy w czasach dobrobytu i kryzysu. Bądźmy na to przygotowani. Myślę, że może to być bardzo ważna lekcja, zresztą nie tylko dla naszych branż, i wszystkim nam życzę, abyśmy wyszli z niej mądrzejsi i wzmocnieni. Bo tak, wszyscy w tym tkwimy i to jest też czas na bezpieczne i potrzebne wspieranie się.

Zobacz wypowiedź także w Magazynie Galerie Handlowe