Każda zmiana motywuje nas do weryfikowania dotychczasowych nawyków, poszukiwania nowych rozwiązań, zdobywania nowych kompetencji, refleksji nad tym, co jest dla nas naprawdę ważne – mówi Jerzy Osika, CEO Promedia, szkoleniowiec, wykładowca i doradca.
Ostatnie dwa lata nauczyły konsumentów, jak sobie radzić z trudną, nieoczekiwaną zmianą, jaką było pojawienie się pandemii. Troska o własne bezpieczeństwo i lockdowny zmieniły nawyki zakupowe konsumentów, którzy zaczęli szukać możliwości robienia zakupów poza centrami handlowymi, w lokalizacjach bliższych miejsca zamieszkania, skracając jednocześnie czas pobytu w sklepach stacjonarnych. Podnieśli swoje kompetencje cyfrowe, korzystając częściej z internetu, zarówno w kontekście zakupów online, jak i w celu lepszego przygotowania do zakupów w stacjonarnym handlu.
Większą uwagę zaczęli przywiązywać do wartości, relacji, zaufania, budowania wspólnoty opartej na lokalności jak oraz troski o dobro planety. Wzrostowi dbałości o siebie towarzyszyła również większa troska o innych.
Teraz konsumenci mierzą się z nowymi wyzwaniami, związanymi z wysoką, rosnącą inflacją i wojną na Ukrainie. Wyższa od wzrostu płac inflacja to mniejsze możliwości zakupowe konsumentów, a co za tym idzie, większa racjonalizacja decyzji zakupowych. O ile wzrosło zainteresowanie „twardymi” aktywami (jak np. nieruchomości), traktowanymi jako inwestycja, chroniąca przed skutkami inflacji, to w przypadku większości produktów i usług kupowanych w galeriach, motywacje konsumentów są bardziej zróżnicowane (od „kupię teraz, bo potem będzie drożej” po „najpierw wydatki pierwszej potrzeby, a z pozostałymi się wstrzymam”).
Z najnowszego, przeprowadzonego w maju tego roku, badania ARC Rynek i Opinia, wynika, że 38 proc. respondentów przyznało, że „zrezygnowało z „luksusów”, np. z wyjść do restauracji, tyle samo stwierdziło, że „oszczędza zdecydowanie mniej niż dotychczas, bo przez wyższe ceny więcej wydaje”. „Musiałem ograniczyć codzienne wydatki, żeby mi starczało „do pierwszego” odpowiedziało 36 proc. osób, a „przez wyższe ceny nie starcza mi pieniędzy na podstawowe wydatki” – 24 proc. Z drugiej strony 21 proc. „woli coś kupić, niż trzymać pieniądze na koncie, bo ich wartość maleje”, a 16 proc. twierdzi, że „wojna uświadomiła im, że trzeba korzystać z życia, więc wydają, ile się da”.
Coraz większy wpływ na postawy konsumentów będą miały rosnące ceny żywności. Według analizy Allianz z maja bieżącego roku, ceny żywności w rolnictwie wzrosły w Europie o 31 proc. w 2021 roku, a w 2022 wzrosną o kolejne 23 proc. Ceny detaliczne nie dostosowały się jeszcze w pełni do stosowanych już wyższych cen produktów rolnych, więc jeszcze wzrosną, wpływając na zmniejszenie innych wydatków konsumentów, a co za tym idzie, także na sytuację w handlu.
Fakt, że odwiedzalność centrów handlowych w okresie maj-grudzień 2021 roku, była (wg danych PRCH) na poziomie 92,4 proc. odwiedzalności w tym samym czasie w roku 2019, a obroty najemców były niższe zaledwie o 0,75 proc. od tych, sprzed pandemii, potwierdza, że konsumenci chcą nadal odwiedzać galerie i robić zakupy w stacjonarnych sklepach. Nie oznacza to jednak, że wszystko wróci do czasów sprzed dwóch lat. Konsekwencją zmian w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów powinny być zmiany w strategiach i działaniach centrów i sieci handlowych. Po zyskaniu nowych doświadczeń i alternatyw w zakresie spędzania czasu wolnego i robienia zakupów, wymagania konsumentów w stosunku do galerii i stacjonarnych sklepów wzrosły. Konsumenci oczekują, najwyższej jakości, unikalnych, emocjonalnych doświadczeń zarówno od centrów handlowych (traktowanych coraz częściej jako miejsca spotkań, gastronomii, rozrywki), jak i sieci detalicznych, od których wymagają wyższej jakości obsługi, budowania trwałych relacji opartych na zaufaniu, wielokanałowości w komunikacji marketingowej i sprzedaży. Z prognoz Euromonitor International wynika, że do 2026 roku sama sprzedaż stacjonarna zwiększy się o 10,5 proc. Dbaj więc o nią nie mniej niż o e-commerce.
Badania Salesforce potwierdzają, że „chcąc utrzymać klientów, firmy muszą nadal optymalizować doświadczenia konsumenckie, ale również kłaść duży nacisk na wartości etyczne i ekologiczne”. Aż 78 proc. klientów stwierdziło, że praktyki przedsiębiorstwa związane z ochroną środowiska mają wpływ na decyzję o zakupie jego produktów.
Z najnowszego raportu Edelman Trust Barometer wynika, że „konsumenci oczekują od firm, aby wzięły na siebie rolę liderów w tym niepewnym czasie. Jeśli firma respektuje wartości, z którymi identyfikują się klienci, może wygrać z konkurencją. Jeśli nie, musi się liczyć z odejściem klientów”.
Wzrasta znaczenie gospodarki opartej na zaufaniu. Zdaniem 88 proc. respondentów zaufanie staje się bardziej istotnym czynnikiem w czasie zmian. Kluczowe znaczenie dla utrzymania bazy zaangażowanych klientów ma wiarygodność, dlatego klienci oczekują od firm postępowania zgodnego z ich deklaracjami w zakresie etyki i zrównoważonego rozwoju. Aż 96 proc. klientów uważa, że wysoka jakość obsługi pozwala zbudować zaufanie.
Znaczenie poziomu obsługi klienta osiągnęło rekordowy poziom, w stosunku do poprzednich edycji badania Salesforce. Zdaniem 88 proc. klientów jakość obsługi oferowana przez firmę jest równie istotna, jak jej produkty lub usługi. Wskaźnik ten nigdy dotąd nie kształtował się na tak wysokim poziomie.
Biorąc pod uwagę, że 62 proc. klientów czuje więź emocjonalną z markami przedsiębiorstw, w których dokonuje najwięcej zakupów, kreowanie pozytywnych emocji sprawdza się zarówno w budowaniu wizerunku marki galerii, sieci detalicznych, jak i sklepów tymczasowych. Dobrym pomysłem mogą być zarówno specjalne udogodnienia i angażujące atrakcje dla rodzin z dziećmi (jak w przypadku Galerii Północnej) jak też, coraz bardziej popularne, zlokalizowane w galeriach, pop-up story, jak np. Butiki Cyrkularne, szturmem podbijające serca fashionistek w całej Polsce, którym bliska jest ekologia i idea less waste.
Zyskują marki, które szybko reagują na nowe potrzeby, w tym galerie i sklepy pamiętające o udogodnieniach także dla nowych klientów, jak nasi goście z Ukrainy. Czasem wystarczy mały gest.
Zmieniające się częściej i w coraz bardziej nieoczekiwany sposób niż kiedykolwiek dotąd otoczenie powoduje adekwatne zmiany w zachowaniach konsumenckich, co powinno motywować handel do jeszcze większej koncentracji na kliencie, baczniejszej, częstszej i bardziej systematycznie realizowanej obserwacji rynku (w tym konkurencji) i lepszego monitorowania zjawisk we własnych firmach. Warto poświęcić więcej uwagi danym, które posiadamy o klientach, jak też sposobom ich pozyskiwania (m.in. z mediów społecznościowych). W większym niż dotąd stopniu powinniśmy korzystać z badań rynkowych, informacji o trendach, częściej rozmawiać z pracownikami, którzy są jednocześnie członkami naszych organizacji, jak też konsumentami – klientami innych marek, dzięki czemu mogą nam pomóc w pozyskaniu ważnych informacji z wewnątrz, jak i z otoczenia firmy. Wzrastać będzie znaczenie pozyskiwania, bezpieczeństwa i umiejętnego wykorzystania danych, między innymi w celu personalizowania doświadczeń konsumenckich i budowania lojalności i zaufania klientów. W czasach zmian sukces odniosą ci, którzy zbudują lepsze relacje z klientami, m.in. stale podnosząc jakość ich obsługi (offline i online), jak też doskonaląc procesy wewnętrzne, by sprawniej móc realizować złożone klientom obietnice i szybciej reagować na pojawiające się na rynku szanse i zagrożenia.
Tak, jak maleje zagrożenie pandemią, tak skończy się kiedyś wzrost inflacji, jak i wojna u progu naszych granic. Reagując na pojawiające się zmiany bądź elastyczny i kreatywny, unikaj paniki, rób swoje, bądź wierny obranej strategii, konsekwentny i cierpliwy.
Sesje FOTO centrów handlowych i sklepów – zobacz nasze zdjęcia!
