Ostatnie dwa lata w sektorze handlowym charakteryzowały się dynamicznie zmieniającą się sytuacją. Początkowe obawy przed zarażeniem miały niewątpliwie wpływ na odwiedzalność centrów handlowych – podkreśla Krzysztof Sajnóg, Dyrektor Marketingu, Blue City.

Z czasem, po kilku miesiącach pandemii, kiedy klienci przestali odczuwać niepokój związany z ryzykiem zachorowania, zaczęli do centrów handlowych wracać. Obserwowaliśmy jednak skrócenie czasu przebywania w galeriach, ale co ciekawe, przy kilkuprocentowym wzroście sprzedaży. Oznacza to, że klienci nie spacerowali po centrach. Przychodzili po potrzebne im artykuły i wychodzili. Zauważyliśmy także, że zmniejszyła się wielkość grup odwiedzających wspólnie centrum – zamiast wielopokoleniowej rodziny – coraz więcej samotnych kupujących.

Od czasu kiedy zniesiono obostrzenia, sytuacja wraca do normy i frekwencja klientów stale rośnie, choć sytuacja gospodarcza i wysoka inflacja może zmienić nastroje konsumentów. Okres post-pandemiczny był próbą kompromisu – chęci zaproszenia klientów ponownie w progi centrów handlowych, zwiększania ruchu i zachęcania do kupowania przy konieczności zachowania zasad bezpieczeństwa. Chcąc przyciągnąć klientów centra musiały organizować wydarzenia, które miały być atrakcyjne, ale musiały być również bezpieczne. Były to głównie aktywności, które nie skupiały w jednym miejscu dużej liczby osób – wystawy, miejsca do robieni selfie, imprezy prosprzedażowe.

Ostrożność zarządzających centrami znalazła również przełożenie w komunikacji i kanałach komunikacji: strona www, FB i Instagram były kluczowymi w tym czasie. Większość centrów skoncentrowała się na działaniach taktycznych, które miały przede wszystkim generować ruch rozłożony równomiernie w czasie i przedstawiać ofertę najemców. Pandemia wymusiła na centrach handlowych działania przystosowujące do tego trudnego czasu. Nikt już nie ma wątpliwości, że nie mogą być obiektami, gdzie ludzie przychodzą wyłącznie na zakupy. Galerie handlowe muszą się stawać centrami lokalnej społeczności. Zadbać o kompleksowość oferty, umożliwiając klientom załatwienie wielu spraw, np. bankowych, pocztowych, a nawet związanych ze zdrowiem. Niektórzy ten nowy koncept nazywają galeriami społecznymi. W komunikacji ważny stał się dialog między użytkownikami i centrami handlowymi.

Przed centrami handlowymi stoją wyzwania również związane z nowym pokoleniem, które staje się ich klientami. Myślę tu o generacji Z, która jest wychowana i ukształtowana przez świat cyfrowy. Ich potrzeby w odniesieniu do centrów handlowych, sposoby korzystania z mediów i postawy wobec zakupów są całkowicie odmienne od starszych pokoleń, nawet tzw. milenialsów. „Zetki” opinii o produktach szukają w sieci. Oglądają je online, porównując oferty sklepów, jednak na zakupy wybierają się z przyjaciółmi do sklepów stacjonarnych. Robią też zdjęcia, które wrzucają na Snapchata, by od razu otrzyma ocenę znajomych. Eksperci od marketingu twierdzą, że duży wpływ na ich decyzje zakupowe mają recenzje internautów użytkujących dany produkt. Ale od influencerów (YouTuberów, vlogerów i blogerów) wymagają autentyczności i uczciwości.

„Zetki” bardzo uważnie przyglądają się markom i doceniają bardziej te, które są odpowiedzialne społecznie. Kupują ubrania z odpowiednimi certyfikatami, poświadczającymi zrównoważoną produkcję, ekologiczne pochodzenie. Zwracają uwagę czy do ich uszycia wykorzystano materiały z recyklingu. Kochają second handy i to nie tylko ze względu na ideę Zero Waste, ale również dlatego, że używane ubrania są często bardzo oryginalne, co zaspokaja ich potrzebę wyróżniania się w tłumie. Warto też wiedzieć, że generacja Z ma silną potrzebę przebywania w grupie. To dobra wiadomość dla tych centrów handlowych, które zadbały o bogaty wybór oferty rozrywkowej, ale również atrakcyjnie wyglądające food courty z ciekawymi restauracjami.

Chcąc przyciągnąć pokolenie Z do centrów handlowych, marketingowcy muszą nauczyć się z nim komunikować. Kto chce pozyskać zainteresowanie „Zetek” musi być aktywny na ich ulubionych kanałach social mediowych, czyli na TikToku, Instagramie, Snapchacie i YouTube.

Centra handlowe stale zmieniają się podążając za potrzebami konsumentów. Kluczowym punktem w przyciąganiu klientów będzie zróżnicowany dobór najemców, rozwój showroomów, punktów click&collect, ciekawa, unikatowa rozrywka oraz oferta food courtów. Nowy tenant mix na miarę XXI wieku.