Różne źródła różnie definiują proces sprzedażowy w e-Commerce. Jedni mówią „proces sprzedaży = checkout”. Inni decydują się na szerszą definicję „od wejścia klienta do sklepu internetowego”. Jak podkreśla Marek Kich, konsultant e-commerce i marketingu X-Coding IT Studio, jeśli chcesz zabrać się za optymalizację procesu sprzedaży, musisz patrzeć jeszcze szerzej i zacząć od samego początku, czyli od „głowy klienta”.
Marek Kich, X-Coding IT Studio: Dzieje się tak dlatego, że działania klienta (wejście na sklep, dodanie produktu do koszyka i wejście w proces zakupowy) dzieją się zawsze z jakiegoś określonego powodu i motywacji. Problem w tym, że jeśli spojrzysz na proces zakupowy z perspektywy klienta, to te powody w różnym momencie będą zupełnie inne. Pomyśl o takich przykładowych czterech sytuacjach:
• „zbliżają się urodziny mojej mamy”,
• „potrzebuję nowego laptopa”,
• „ciekawe, gdzie znajdę najlepszą ofertę na nowy teleon Xiaomi”,
• „o, jest nowa kolekcja w Zarze”.
Każda z tych sytuacji może spowodować, że klient wyląduje u Ciebie w sklepie. Jednak w każdym wypadku potrzeby takiego klienta będą całkowicie inne, często w ogóle niezwiązane z zakupem. Dokładnie tak samo będzie w sklepie stacjonarnym, niektórzy przychodzą tylko się rozejrzeć i zainspirować, bez większej intencji zakupowej. Taką intencję najpierw trzeba wzbudzić, bo niestety im niżej w lejku marketingowym, tym mniej będziesz miał argumentów (a na końcu zostanie tylko cena). Do optymalizacji sprzedaży będziesz potrzebo wał więc dobrze skonstruowanego lejka marketingowego, person i zdefiniowania:
• co jest ważne w danym momencie podróży zakupowej dla klienta,
• jak „przepchnąć go” w dół lejka.
Zajmiemy się teraz wszystkimi tymi zagadnieniami.
Persony
Persona to, najprościej mówiąc, modelowe odzwierciedlenie Twojego idealnego klienta. Możesz o personie myśleć, jak o pewnym zestawie cech istotnych dla danej grupy Twoich klientów, z którego da się zbudować prawdziwego klienta w Twoim sklepie. Żeby persona miała sens, należy ją jak najlepiej opisać z punktu widzenia procesu zakupowego. To znaczy, że płeć i wiek najczęściej nie wystarczą, bo istotne mogą być też na przykład zarobki, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania (w sensie duże miasto / małe miasto / wieś) i tak dalej.
Warto też pamiętać, że prawdopodobnie będziesz miał więcej, niż tylko jedną personę w Twoim sklepie. Mój ulubiony przykład to sklepy z bielizną damską. Taką naturalną personą, za którą zabierze się każdy dział marketingu, jest kobieta (pomijam wiek i pozostałe cechy, bo nie są w tej chwili ważne). Ale najczęściej wystarczy szybka weryfikacja Google Analytics, żeby zauważyć, że mężczyźni stanowią całkiem spore źródło przychodu i nie wolno ich w żadnym wypadku pomijać w działaniach marketingowo-sprzedażowych. A te będą się od siebie różniły, bo kobiety i mężczyźni będą potrzebowali zupełnie innych informacji w procesie zakupowym. Poza tym takie ćwiczenie też pokaże Ci, że wbrew pozorom to wcale nie jest tak, że Twoim klientem jest „każdy”. Najprawdopodobniej nie jest, więc nie ma sensu przepalać budżetu.
Lejek marketingowy
Przykłady, które miałeś okazję przeczytać na początku artykułu, to kolejne etapy podróży zakupowej klienta. Najbardziej ogólnie taka podróż dzieli się na cztery etapy:
Świadomość (ang. Awareness)
To najwcześniejszy moment, w którym użytkownik podejmuje jakiekolwiek działania. W tym wypadku raczej nie mówimy o potrzebie zakupowej, tylko o jakimś problemie, który trzeba rozwiązać (na przykład zrzucenie kilku kilogramów lub znalezienie prezentu komuś bliskiemu). Żeby odpowiedzieć na potrzeby użytkowników na tym etapie, powinieneś wiedzieć:
• co motywuje ich do działania,
• gdzie i jak szukają rozwiązań,
• co się stanie, jeśli nie rozwiążą swojego problemu.
Zrozumienie potrzeb klienta pozwoli Ci tak ułożyć komunikację marketingową (np. za pomocą bazy wiedzy w sklepie), która nakieruje go na rozwiązanie jego problemów w postaci na przykład Twojej oferty produktowej.
Rozważanie (ang. Consideration)
Na kolejnym etapie użytkownik rozgląda się za możliwościami, które ma do dyspozycji. Przykładowo, jeśli odpowiedzią na pytanie „co kupić mamie na urodziny” jest „biżuteria”, to w kolejnym kroku taki klient będzie szukał najlepszego prezentu przy pewnych ograniczeniach (chociażby budżetowych). Musisz tutaj pamiętać, że „najlepszy” dla każdego oznacza coś innego (stąd między innymi opisuje się persony), dlatego na tym etapie powinieneś wiedzieć:
• w jaki sposób użytkownicy konstruują swoje „za i przeciw”,
• jakie stosują kryteria porównawcze,
• co motywuje/demotywuje ich podczas wyboru konkretnego produktu.
W ten sposób będziesz mógł pomóc klientowi dokonać dobrego wyboru, z którym pójdzie dalej w swoim procesie zakupowym.
Decyzja (ang. Decision)
Użytkownik ma zidentyfikowaną potrzebę zakupową i wybrany produkt. Co może pójść nie tak? Okazuje się, że całkiem sporo. Możesz mieć na przykład słabe opinie. Albo niewygodny proces zakupowy. Albo zbyt wysokie ceny. Albo jeszcze dziesiątki innych powodów, dla których użytkownik dokona zakupu, ale gdzieś indziej. Oczywiście można sobie z tym poradzić, ale tylko pod warunkiem, że dobrze zrozumiesz:
• jak użytkownik porównuje oferty pomiędzy sklepami,
• czy jest jedyną osobą decyzyjną, a jeśli nie, to kto jest w grupie podejmującej decyzję,
• co oznacza dla niego komfort zakupów,
• czy ma dodatkowe potrzeby przed podjęciem decyzji zakupowej.
Retencja (ang. Retention)
Po złożeniu zakupu zostaje ostatnie wyzwanie – sprawienie, żeby wrócił po kolejne i polecił Twój sklep innym. Żeby utrzymać klienta w sklepie na dłużej, należy przede wszystkim zrozumieć:
• czym dla niego jest doskonała obsługa,
• czy ma po co wracać,
• dlaczego akurat wrócić do Twojego sklepu, a nie spróbować w innym.
Jak przekuć tę wiedzę w działania?
Znasz już Twoich klientów i rozumiesz, jaką drogę pokonują od momentu pojawienia się problemu do końca procesu zakupowego. Kolejnym krokiem jest zestawienie person i procesu, a następnie w każdej kombinacji poszukanie odpowiedzi na pytania:
• co czuje i myśli użytkownik,
• jakie użytkownik wykonuje działania,
• jakie punkty styku może mieć z Twoją marką,
• co możesz mu zaoferować,
• jakie są Twoje słabe strony,
• jakie działania powinieneś wykonać.
Ostatni punkt to właśnie Twoja strategia rozwoju w kontekście optymalizacji procesu sprzedażowego. W tabeli poniżej wstawiłem Ci kilka przykładowych działań na sklepie, które najczęściej wychodzą przy projektowaniu rozwoju.
Podsumowanie
Sprzedaż była o wiele łatwiejsza, gdy użytkownik miał ograniczony wybór, a decyzję podejmował na miejscu w sklepie stacjonarnym. Dzisiaj może być jednocześnie w kilkudziesięciu sklepach, a jego proces zakupowy niekoniecznie będzie liniowy. Dlatego mówiąc o optymalizacji procesu sprzedaży, warto, żebyś skupił się na podróży zakupowej klienta od samego jej początku. Zbudujesz dzięki temu wizerunek eksperta, pomożesz klientowi dokonać dobrego wyboru, a na końcu sprawisz, że chętnie do Ciebie wróci. Przed Tobą dużo pracy. Powodzenia!
Marek Kich jest konsultantem e-Commerce i marketingu. Od ponad 10 lat pomaga firmom uruchamiać i rozwijać się w e-Commerce B2B / B2C, wspierając je od pierwszych pomysłów uruchomienia sprzedaży w sieci po skalowanie wyników sprzedażowych. Swoją wiedzą dzieli się w autorskim podkaście Sztuka E-Commerce, a doświadczenie zbierał w e-Commerce software house X-Coding IT Studio.
Czytaj online Ecommerce Expert
