Współczesny klient to osoba niezwykle wymagająca i coraz bardziej świadoma swoich potrzeb. Poszukuje destynacji zakupowych, które zapewnią mu kompleksową i nowoczesną obsługę, a także dostosowane do jego indywidualnych preferencji produkty i usługi oraz technologie oszczędzające czas, czy ułatwiające proces zakupowy. Dariusz Sinkiewicz, CEO Travel Essentials w spółce Lagardere Travel Retail Polska podkreśla sposób, w jaki koncepty sklepowe Lagardère Travel Retail przyciągają klientów i wpływają na ich doświadczenia zakupowe.
W jaki sposób odpowiednie projektowanie i aranżowanie przestrzeni handlowych może wpływać na doświadczenie zakupowe klientów?
Odpowiednia aranżacja przestrzeni to podstawa do tego, żeby budować dobre doświadczenia zakupowe. Atrakcyjne wizualnie wnętrze buduje klimat i emocje – jak w przypadku 1Minute Smacznego!, naszego flagowego konceptu foodvenience. Mamy tu foodtrucka, strefę przygotowywania świeżych sałatek, burgerów i hot-dogów amerykańskich, specjalny piec do wypieku pizzy, a także dopracowaną ekspozycję produktów typu fresh food i fast food. Sklep wygląda bardzo apetycznie, a wrażenia dopełniają rozwiązania phygital, czyli punkty styku pomiędzy fizyczną wizytą w sklepie a digitalowym światem marki. Menuboardy na ekranach LCD, które pozwalają komunikować ofertę w zależności od np. pory dnia; aplikacja lojalnościowa – te elementy nie tylko wpływają na atrakcyjność konceptu, ale stanowią też realną korzyść dla konsumenta.
Czytelny układ i nawigacja to natomiast klucz do tego, żeby kupujący mogli sprawnie zrobić zakupy. Sposób ekspozycji kluczowych produktów i kategorii pomaga szybko zorientować się w ofercie. Dają konsumentom dostęp do większej ilości informacji i alternatywnych kanałów zakupowych. Finalnie kupujący wychodzi ze sklepu z poczuciem, że podjął trafny wybór i zrobił zakupy na swoich warunkach. Naturalnie na pełne doświadczenie zakupowe offline składają się też inne elementy: jakość obsługi klienta, dostępność doradcy, czas oczekiwania przy kasie. Je również można – przynajmniej częściowo – zaadresować przez aranżację przestrzeni, np. wydzielając w sklepie strefę szybkich zakupów z kasą samooobsługową i strefę z doradcą-sprzedawcą.
Czy współczesne sklepy i obiekty handlowe muszą być bardzo nowoczesne pod względem architektonicznym i technologicznym, aby zwrócić uwagę klienta, czy też mogą być równie skuteczne, jeśli są bardziej tradycyjne w swoim wyglądzie? Jakie są dzisiejsze oczekiwania klientów w tym aspekcie i co wynika z Państwa obserwacji?
Na to pytanie należałoby odpowiedzieć: „to zależy”. W Lagardère Travel Retail zadajemy je sobie codziennie, za każdym razem dochodząc do zupełnie nowych i odkrywczych wniosków. Właśnie na tym opiera się nasza firma. Naszą specjalnością i misją zarazem jest szycie konceptów na miarę potrzeb danego miejsca i konkretnej grupy odbiorców.
Owszem, nowoczesny wygląd i focus na technologie wpływają na atrakcyjność konceptu. Robią dobre „pierwsze wrażenie”. Dodatkowo jednak muszą być przydatne, funkcjonalne. To muszą być narzędzia, które realnie przekładają się na proces zakupowy, wzbogacając go i personalizując. Mogą przyspieszać zakupy bądź odwrotnie – pełnić funkcję doradczą. Tego typu podejście jest ważne np. w centrach handlowych, gdzie bywa, że dany sklep jest dla klienta przystankiem, a nie docelowym miejscem zakupów. Właśnie z tego powodu nasz nowy koncept Inmedio TOP&POP podzieliliśmy na strefę z doradcą (z produktami typu książki, prasa, zabawki) i strefę szybką, z kasą samoobsługową i produktami impulsowymi. Na wejściu znajduje się Stacja Rehydracja, w której za darmo można napić się wody. Wszystko po to, żeby poprzez wizytę w naszym sklepie wzbogacić doświadczenie pobytu w centrum handlowym.
Innym dobrym przykładem jest świeżo otwarty koncept #VisitKraków, w którym najważniejszy jest element instaprzestrzeni. Pracując nad tym sklepem, mieliśmy do zaadresowania kilka potrzeb. Po pierwsze, szukaliśmy nawiązań do lokalności, które dobrze się sprawdzają na lotniskach, budują wartość dodaną dla klientów zagranicznych. Po drugie, zależało nam na tym, żeby zaadresować potrzeby tych podróżnych, których rzeczywistość znajduje się na styku światów online i offline. W efekcie postawiliśmy na sense of place. Powstał bajkowy lokal, który łączy funkcje komercyjne z ideą selfie roomu. Z jednej strony mamy więc tutaj regały z pamiątkami i specjałami z Małopolski, a z drugiej – trzy niezwykłe, kolorowe instaprzestrzenie z symbolami takimi jak Lajkonik czy obwarzanek. Dostarczamy więc klientom nie tylko produktów, ale i scenerii pod pamiątkowe zdjęcia.
Jesteśmy globalną firmą z doświadczeniem na wielu rynkach, ale z lokalnym podejściem, które adresuje potrzeby bardzo różnych grup docelowych. Choć nowoczesny wygląd i technologia to nieodłączny element naszej codzienności, to trzeba wiedzieć, w jakiej formie i ilości należy ją stosować.
W jaki sposób nowoczesne rozwiązania technologiczne, budują zaangażowanie konsumentów podczas zakupów?
Fizyczne doświadczenie sklepu to wciąż najlepszy sposób na budowanie prawdziwych relacji z klientem. Dzięki nowoczesnym technologiom – które w przypadku retailu ułatwiają, przyspieszają lub uatrakcyjniają proces zakupowy – możemy sprawić, że doświadczenie z fizycznego pobytu w sklepie czy kawiarni będzie jeszcze lepsze, trwalsze.
Przede wszystkim lubimy, gdy technologia służy czemuś konkretnemu i wpisuje się w dany koncept. W naszym lotniskowym sklepie Premium Food Gate, gdzie sprzedajemy produkty od lokalnych dostawców, wykorzystaliśmy elektroniczne cenówki, a na nich QR kody, które po zeskanowaniu przenoszą nas do opisu o produkcie i więcej, do przepisu z tym produktem – tak, żeby od razu klienta inspirować. Trafia to zarówno do podróżujących z Polski, jak i do zagranicznych klientów, którzy mogą w ten sposób lepiej poznać polskie smaki. Claim marki to: „Opowiedz Polskę smakiem”, więc to właśnie staramy się robić: opowiadać klientom o wartościowych produktach i lokalnych dostawcach.
Mamy też narzędzia, które aktywizują sprzedaż – np. system rekomendacji kolejnych produktów wyświetlanych na kasie sprzedawcy. Dzięki tego typu zabiegom sprzedawca wchodzi w rolę doradcy, a my mamy pełną kontrolę nad przebiegiem procesu finalizującego sprzedaż. To przekłada się na realne korzyści.
Od roku działa u nas też program lojalnościowy Kameleon. Pozwala klientom być smart i czerpać dodatkowe korzyści z zakupów. W aplikacji otrzymuje się bony do wykorzystania na kolejne zakupy w dowolnym punkcie spośród prawie 1000 lokalizacji w miastach i na lotniskach.
Czy aspekty takie jak np. sklepy bez kasjerów, automatyczne systemy zbierania zamówień, personalizacja i sugerowanie oferty są przyszłością handlu i mogą znacząco wpłynąć na decyzje konsumentów o zakupie w danym miejscu?
Takie aspekty z pewnością wpłyną na zadowolenie klienta, lojalność, jego relację z marką. Będą też przekładać się na jego decyzje zakupowe, na wartość koszyka. Szerokie wykorzystanie AI w kwestiach doboru lokalizacji, budowania asortymentu czy personalizacji oferty pod klienta jest wpisane w naszą strategię rozwoju, także dlatego, że pozwala na transformację roli sprzedawcy z transakcyjnej w doradczą. Oczywiście w wyborze swojego miejsca na zakupy kupujący nadal będą kierować się też bardziej przyziemnymi czynnikami: dogodną lokalizacją „po drodze”, godzinami otwarcia, cenami, ale także profesjonalnym doradztwem, etc. Warto jednak zauważyć, że w retailu rola i znaczenie technologii nie ograniczają się do budowania atrakcyjności w oczach konsumentów. Nowe technologie pozwalają też na istotną optymalizację kosztów prowadzenia sklepu. Sądzę, że to miesz
Takie aspekty z pewnością wpłyną na zadowolenie klienta, lojalność, jego relację z marką. Będą też przekładać się na jego decyzje zakupowe, na wartość koszyka. Szerokie wykorzystanie AI w kwestiach doboru lokalizacji, budowania asortymentu czy personalizacji oferty pod klienta jest wpisane w naszą strategię rozwoju, także dlatego, że pozwala na transformację roli sprzedawcy z transakcyjnej w doradczą. Oczywiście w wyborze swojego miejsca na zakupy kupujący nadal będą kierować się też bardziej przyziemnymi czynnikami: dogodną lokalizacją „po drodze”, godzinami otwarcia, cenami, ale także profesjonalnym doradztwem, etc. Warto jednak zauważyć, że w retailu rola i znaczenie technologii nie ograniczają się do budowania atrakcyjności w oczach konsumentów. Nowe technologie pozwalają też na istotną optymalizację kosztów prowadzenia sklepu. Sądzę, że to mieszkanka tych dwóch perspektyw decyduje o tym, że to właśnie w nich upatruje się dzisiaj przyszłości rynku.