Pandemia i związane z nią zamrożenie gospodarki postawiło firmy przed koniecznością ograniczenia wydatków na marketing. To była trudna decyzja, szczególnie, gdy marketing dla większości z nich był głównym motorem napędowym dla wzrostu sprzedaży – mówi dla Magazynu Galerie Handlowe Hanna Świątek, Business Integration Manager, Admetrics

Hanna Świątek, Admetrics: Jakie decyzje podjąć w temacie odmrażania budżetów marketingowych, jak zdecydować, które kanały marketingowe wstrzymać, a w które inwestować być może nawet w większym nakładzie budżetowym? Odpowiedzią są oczywiście narzędzia i dane analityczne, ale również analiza i obserwacja w jaki sposób wybuch epidemii zmienił zachowania konsumentów oraz ich zwyczaje zakupowe.

Gdy stajemy przed wizją ograniczenia budżetu na marketing, najpierw warto sięgnąć po dane i ocenić dotychczasową efektywność prowadzonych działań marketingowych. Skupimy się wyłącznie na marketingu internetowym, ponieważ łatwiej jest ocenić jego efekty przez pryzmat sprzedaży i rozwoju biznesu. Kluczowy tu będzie m.in. dostęp do Google Analytics czyli narzędzia, które często jest niedoceniane a dostarcza wielu ważnych i rozwojowych optymalizacyjnie informacji.

Z Google Analytics dowiemy się m.in. o trendach odwiedzin na stronach ofertowych/produktowych, współczynniku odrzuceń, liczbie i źródle odwiedzin na poszczególnych stronach, zaangażowaniu użytkowników, ilości nowych i powracających, poziomie konwersji/revenue (jeżeli dotyczy to e-commerce) itd. Kiedy dodatkowo „zderzymy” te dane z posegmentowanymi kanałami komunikacji, z których pozyskaliśmy użytkowników i ocenimy ich najbardziej efektywne zachowania, to będziemy mogli stworzyć dedykowany plan działania dla najbliższej kampanii, która zdecydowanie osiągnie wyższą efektywność przy niższym nakładzie budżetowym.

Zaoczędzony nakład budżetu warto wtedy przeznaczyć na trendy, które aktualnie dyktuje rynek. Dziś wygrywają firmy, które cały łańcuch wartości – od reklamy, przez sprzedaż i obsługę klienta przeniosły w całości do internetu ale wiemy, że nie każdy model biznesowy można w 100% przenieść do online. Warto również zwrócić uwagę, że w okresie pandemii przede wszystkim przyspieszył proces przechodzenia do zakupów na urządzeniach mobilnych i korzystania z aplikacji a tym samym konsumpcji tego kanału komunikacji. Nawet jeżeli nie mamy sprzedaży online to warto ten kanał wykorzystać w planowaniu kampanii, nie musimy mieć własnej aplikacji, aby korzystać z tego kanału komunikacji, możemy wybrać określone kategorie lub wskazać wybrane aplikacje i pojawiać się tam np. z notyfikacją push przy jednoczesnym geolokalizowaniu użytkownika i komunikacji na zasadzie „tu i teraz”. W trakcie pandemii u wielu marketingowców pojawił się również impuls do tego, aby mimo wcześniejszych oporów natury organizacyjnej, sięgnąć po wszelkie narzędzia do automatyzacji pozwalające usprawnić działanie i dotrzeć precyzyjnie do potencjalnego klienta przy jednoczesnej optymalizacji kosztów. Do tego typu rozwiązań należą m.in.: profilowanie behawioralne, komunikacja omnichannel, personalizacja, rekomendacje produktowe, AI & Machine Learning, Customer Value Management, przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym, integracje, analityka oraz optymalizacja.

W trakcie pandemii jak i po, kluczowa jest i będzie sfera online, dzięki której możemy być cały czas blisko. Wzajemna obecność i każdy ciepły gest mają teraz olbrzymie znaczenie. Dlatego w swojej komunikacji powinniśmy stawiać na podkreślenie, że jesteśmy razem z naszym konsumentami, ale przede wszystkim precyzyjnie docierać do nich z komunikatem dopasowanych do ich potrzeb i oczekiwań wykorzystując kanał który jest przez nich aktualnie najchętniej konsumowany.

Odmrażając budżety marketingowe i mając na uwadze efektywne ich zagospodarowanie, powinniśmy przede wszystkim:

• skupić się na potrzebach klientów,
• dokładniej obserwować obecne trendy,
• wykorzystać automatyzację do zwiększenia efektywności komunikacji z klientami,
• podejmować decyzje oparte o dane i mierniki skuteczności,
• skorelować te dane z posiadanym budżetem.

To właśnie teraz mamy największe pole do popisu na wdrożenie nowych rozwiązań marketingowych, pozwalających na skuteczniejszą optymalizację realizowanych działań i szlifowania wszystkich biznesowych niedoskonałości, ale niestety jednego złotego środka nie ma, trzeba każdy przypadek rozpatrywać indywidualnie.

Zobacz komentarze w Magazynie Galerie Handlowe