Polski konsument jest bardzo wrażliwy na cenę, a programy lojalnościowe stanowią bardzo często rozszerzenie powszechnie używanych narzędzi marketingowych, takich jak na przykład newsletter z ofertą promocyjną. Ich zaletą jest jednakże to, że podnoszą komunikację i interakcję z klientem na wyższy, dużo bardziej zindywidualizowany poziom. To oczywiście jest spore uproszczenie – podkreśla Wojciech Wieroński, CFO, MediaMarktSaturn Polska.
Główna zasada programów lojalnościowych opiera się na oferowaniu dodatkowych korzyści konsumentom, którzy deklarują się jako lojalni wobec marki. Przystąpienie do takiego programu realizuje konkretne oczekiwania klientów: poza niższą ceną, jako pierwsi otrzymują dodatkowe korzyści, jak np. informacje o akcjach promocyjnych oraz mają dostęp do wyjątkowych, ekskluzywnych ofert. Dzięki temu czują się w takim procesie zakupowym wyjątkowo zaopiekowania.
Rynek programów lojalnościowych dynamicznie się rozwija i zgodnie z danymi „Monitora Programów Lojalnościowych 2021” ARC Rynek i Opinia blisko 2/3 dorosłych Polaków (65%) deklaruje udział w co najmniej jednym z nich. Ich popularność potwierdza również fakt, że przeciętny klient uczestniczy średnio w trzech programach, a 40 % respondentów jest otwartych na zapisanie się do kolejnych.
Najczęściej takie rozwiązanie oferują sieci spożywcze, drogerie, sklepy odzieżowe czy stacje benzynowe, jednak coraz więcej branż stara się w ten sposób budować lojalność klientów.
Na rynku elektroniki użytkowej przykładem takiego programu jest Klub MediaMarkt, który skupia już ponad 3,3 miliony użytkowników nowych technologii poszukujących kompletnej, ale również konkurencyjnej i zindywidualizowanej oferty produktów i usług. Grono klubowiczów stale się powiększa, ponieważ uczestnictwo w programie daje klientom konkretne korzyści i realne oszczędności – już na start otrzymują kupon powitalny o wartości 40 zł. Członkowie Klubu MediaMarkt zbierają punkty za zakupy, mogą liczyć na dodatkowe promocje i kupony na produkty oraz usługi. Do tego dochodzi jeszcze większa wygoda zakupów: wydłużony termin zwrotu (aż do 45 dni) oraz łatwy dostęp online do całej historii zakupów. Paragony są automatycznie zapisywane na koncie klienta, w związku z tym nie trzeba przechowywać ich papierowej wersji. Klubowicze oczywiście na bieżąco otrzymują również informacje o akcjach promocyjnych i premierach, których w tej branży jest bardzo dużo w ciągu roku.
W ten sposób marka stara się budować z klientami dłuższe i bardziej angażujące relacje w środowisku nowych technologii. Klubowicze tworzą jednocześnie społeczność, którą pytamy o zdanie na różne tematy, aby jeszcze lepiej odpowiadać na ich potrzeb. Efektem tego jest chociażby zmiana formuły Klubu – od czerwca 2022 klubowicze za zakupy zbierają punkty, które wymieniają na kupony na kolejne zakupy. Ten prosty i atrakcyjny mechanizm jeszcze bardziej aktywizuje obecnych członków Klubu MediaMarkt i zachęca kolejne osoby do udziału w programie lojalnościowym. Program cały czas się rozwija, żeby nie stracić na atrakcyjności. Ważne jest, żeby monitorować rynek, ale również uczyć się zachowań i potrzeb klientów, a następnie tak konstruować ofertę, żeby jak najlepiej odpowiadała na dynamicznie zmieniające się potrzeby konsumentów.
Wszystkie te starania zostają nagrodzone zwiększoną aktywnością zakupową klientów – pozytywne doświadczenia wynikające z udziału w programie lojalnościowym, niosą za sobą chęć dokonania kolejnych zakupów oraz podzielenia się tym z grupą znajomych. Jednym z najważniejszych mierników dobrze opracowanego programu lojalnościowego jest rosnąca aktywność zakupowa jego uczestników oraz wzrastająca liczba aktywnych uczestników programu.
