Odpowiedź konsumentów na pojawienie się COVID-19 przypomina klasyczną ludzką reakcję na nieoczekiwaną zmianę. W pierwszym momencie pojawił się szok, stres i strach przed nagłym zagrożeniem – podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe – Jerzy Osika, Ekspert ds. retailu i sprzedaży, Promedia

Jerzy Osika, Promedia: Pod wpływem wspomnianych emocji konsumenci ruszyli do ataku, głównie na sklepy spożywcze, by zdobyć wszystko to, co uznali za niezbędne do życia. Po fazie „wycofania”, której towarzyszyło ograniczenie aktywności zakupowych, przeszliśmy jako konsumenci do etapu „akceptacji” i „adaptacji”, nazywając rzeczywistość „nową normalnością”. Nastroje konsumenckie, które na początku pandemii były niższe niż podczas kryzysu z 2008 roku, systematycznie się poprawiają, co potwierdzają wyniki majowych badań GfK. Według ZPPHiU mierzony w okresie 11-25.05.20 spadek sprzedaży w sklepach w stosunku do czasu 9-23.05.19 zmalał z -62,3 proc. do -46,7 proc. w Warszawie i z -58,3 proc. do -36,1 proc. w pozostałej części kraju. Kolejne etapy odmrażania gospodarki, pozwalające funkcjonować już nie tylko handlowi i gastronomii, ale też m.in. kinom i klubom fitness przysłużą się zwiększaniu odwiedzalności centrów handlowych. Choć sytuacja nie prędko wróci do stanu sprzed pandemii, to ma szansę na stałą poprawę. Możemy jej pomóc robiąc podczas wakacji wszystko, by nie ułatwić wirusowi powrotu jesienią. Część czynników ograniczających handel tradycyjny jest efektem pandemii, jak np. niskie poczucie bezpieczeństwa, słabsza siła nabywcza, czy większa racjonalizacja robienia zakupów. Z danych GfK z maja tego roku wynika m.in. że ok. 70 proc. Polaków powstrzyma się od zakupów, które nie są niezbędne, połowa konsumentów będzie bardziej niż dotąd wyczulona na promocje, czterech na dziesięciu będzie szukać podobnych produktów ale tańszych, a co piąty zacznie kupować produkty z drugiej ręki. Wiele zjawisk obniżających dynamikę retailu było obecnych przed pojawieniem się COVID-19, a teraz zyskało na znaczeniu, jak m.in. rosnące zainteresowanie e-commerce, większe oczekiwania konsumentów wobec handlu związane z ekologią, urozmaiceniem formatów, dopasowaniem do potrzeb nowych generacji (Y i Z), innowacyjnością w dostarczaniu unikalnych doświadczeń zakupowych. Klienci oczekują nie tylko zakupów bezpiecznych i w dobrej cenie, ale cały czas chcą je robić szybko, łatwo i przyjemnie. Z badań GfK wynika m.in., że 68 proc. Polaków w wyniku pandemii, przede wszystkim bardziej będzie sobie cenić swój czas, a 46 proc. potwierdza poszukiwania ułatwień. W pojęciu „przyjemnie” mieści się satysfakcja klienta z jakości obsługi, która powinna być teraz lepsza niż kiedykolwiek dotąd, biorąc pod uwagę, że sklep odwiedza znacznie mniej kupujących, więc każdy z nich jest bezcenny. Kto lepiej przeszkoli sprzedawców w obsłudze klienta w trudnych czasach, ten zyska klientów i przewagę nad konkurencją.

Stare chińskie przysłowie mówi, że „gdy wieje silny wiatr, jedni budują mury, a inni stawiają wiatraki”. Czas kryzysu to najlepszy okres na szukanie nowych rozwiązań, do których należy innowacyjne podejście do sprzedaży wielokanałowej. Należy wzmacniać e-commerce (bo corocznie odnotowuje dwucyfrowe wzrosty, które teraz są dwukrotnie większe niż przed rokiem), unowocześniać handel stacjonarny (bo to ponad 80 proc. sprzedaży detalicznej) i lepiej wykorzystywać potencjał współpracy między tymi kanałami, by zyskać efekt synergii, w którym 2+2 daje przynajmniej 5, a najlepiej więcej. Ważne jest też testowanie dodatkowych kanałów, począwszy od pop-upów po „bezzałogowe” automaty, które oferują dziś coraz więcej kategorii produktów. Ogromny, niewykorzystany jeszcze potencjał drzemie w cross-border e-commerce, czyli w sprzedaży internetowej na rynkach zagranicznych.

Już Goethe twierdził, że „największym darem człowieka jest dar zapominania”, dlatego by pozostać w dobrej pamięci klientów, szalenie ważne w czasie pandemii jest stałe utrzymywanie z nimi kontaktu, wykorzystując te kanały komunikacji, które w danej grupie docelowej najlepiej nam się sprawdzają. Content marketing i social selling zdecydowanie zyskują na znaczeniu. Wartym uwagi pomysłem są aplikacje mobilne i platformy (jak np. emplate), integrujące komunikację centrum handlowego i najemców z konsumentami. Coraz więcej komunikatów powinno odnosić się do aktualnych, nowych potrzeb klientów, związanych m.in. z odreagowaniem od przymusowego spędzania czasu w domu, w tym samym gronie osób. Pomóżmy klientom, by zapomniane przyjemności mogli odkrywać na nowo.

Jakość doświadczeń konsumenta odwiedzającego centrum handlowe to łączny efekt starań wynajmującego i najemców, dlatego im lepsza będzie między nimi współpraca, tym łatwiej będzie można na nowo pozyskać klientów i lepsza przyszłość czeka każdą ze stron. W naturalnych dziś rozmowach o dopasowaniu czynszów do aktualnej sytuacji, kluczowe jest wzajemne zrozumienie i myślenie w dłuższej, niż covidowa, perspektywie. To trochę tak, jak po rodzinnej wymianie zdań. Od tego, kto miał rację, ważniejsza jest atmosfera, jaka potem pozostaje. Dlaczego związek ma być oparty albo na rozsądku albo na miłości, jak można mieć jedno i drugie? A jest na czym budować, bo dobrych przykładów wcześniejszej współpracy nie brakuje. Sam na krótko przed pandemią otrzymałem zapytanie od jednej z galerii o możliwość przeszkolenia najemców, którym centrum handlowe chce pomóc w pozyskiwaniu klientów przez podniesienie jakości visual merchandisingu. Takich przykładów jest wiele więcej, o czym przekonuję się również jako juror z aplikacji uczestników konkursów (jak np. PRCH Retail Awards).

Z pewnością centra handlowe czekają duże zmiany. Część najemców zniknie z galerii, bo finansowo nie przetrwa pandemii lub zmniejszy liczbę sklepów, inni, bo nie porozumieją się w sprawie warunków współpracy i będą szukać alternatywnych rozwiązań. Pandemia wpłynęła na zmiany potrzeb zakupowych klientów, co z pewnością zmotywuje galerie do aktualizacji „tenant mix”. Debiut warszawskiej Elektrowni Powiśle potwierdza rosnący trend ewolucji centrów handlowych w kierunku „Lifestyle Centers”, a także nowe podejście do pop-up stores, występujących coraz częściej jako „concept stores”, które zamiast „zapchajdziury” stają się elementem przemyślanej, długofalowej strategii centrum handlowego.

Przyszłość należy do tych, którzy jej nie ulegają, lecz ją tworzą. Do aktywnych świat należy.

Zobacz komentarze w Magazynie Galerie Handlowe