Od prawie trzech dekad zajmujemy się komunikacją out of home. Zrealizowaliśmy w tym czasie kilkanaście tysięcy różnych kampanii, klasycznych i ostatnio coraz częściej cyfrowych. Niezmiennie towarzyszymy brandom, firmom i ideom w stałej komunikacji z klientami, starając się adekwatnie odpowiadać na potrzeby, czuć puls zmian, doradzać i odradzać. Mimo zmian, które obserwujemy w komunikacji marketingowej, widzimy to, co zmianom nie podlega. Należą do nich zasady dobrego planowania komunikacji OOH, które warto przypominać. Bo tylko dobra znajomość reguł pozwala na ich łamanie bez szwanku dla czytelności i skuteczności przekazu. A więc, o czym i dlaczego warto pamiętać przy planowaniu kampanii outdoorowej? Odpowiada Agnieszka Maszewska, Szefowa Marketingu i Komunikacji w Jet Line.
Zacznijmy od dlaczego
Dlatego, że badania, które przeprowadziliśmy kilka lat temu pokazały, że to reklamy centrów handlowych i sieci sklepów na billboardach są najczęściej zapamiętywane przez odbiorców. Warto to wykorzystać. Outdoor to reklama poza domem – tam, gdzie robimy zakupy, te spontaniczne i te zaplanowane. Reklamy w przestrzeni, duże i kolorowe, są zauważane i zapamiętywane. Informują o otwarciu nowych sklepów, bieżącej ofercie, wyprzedażach, eventach. Są obecne w pobliżu punktów sprzedaży i mogą być skutecznym sposobem przekazania informacji o produktach i miejscu ich obejrzenia, przetestowania, kupienia.
Im prościej, tym lepiej
Out of home to czysta reklama, poza nią nie przenosi innych treści, nie konkuruje o uwagę odbiorców, służy tylko komunikatowi. Jedna z zasad mówi, że obraz powinien być samodzielny. To znaczy taki, aby nie było potrzeby wyjaśniania tekstem tego, co widać na zdjęciu czy grafice. Najlepiej działa hasło, jedno krótkie, proste zdanie, które łatwo zapamiętać. Często spotykany grzech to umieszczanie wielu informacji zbyt drobnym drukiem. Pokusa dopowiedzenia bywa duża, ale w natłoku słów łatwo zgubić jasność przekazu. Im prościej – tym lepiej. Ta zasada, sprawdzająca się w wielu dziedzinach życia, w outdoorze jest obowiązkowa. Nieczytelne, niepoprawnie zaprojektowane plakaty są po prostu nieskuteczne.
Kontekst, czyli liczy się wybór miejsca
Outdoor jest sztuką wyboru – na przykład wyboru lokalizacji. Decydując się na miejsce naszej reklamy decydujemy o skierowaniu jej do konkretnej grupy odbiorców, o grze kontekstem, o zaproszeniu do interakcji. Precyzyjnie sformułowana informacja trafia do odpowiedniego odbiorcy. Dzięki geolokalizacji, czyli wyborze miejsca i widowni, reklama dotrze do wyselekcjonowanej grupy: dojeżdżających do pracy, właścicieli domów, studentów czy kierowców, mieszkających w danym regionie itp. Tak powstają kampanie lokalne, regionalne lub ogólnokrajowe. Outdoor to także wybór formatu, czyli zróżnicowane metody przekazu, dopasowane do różnych grup odbiorców.
Nazwij swój cel
Projektując reklamę oraz tekst lub hasło reklamowe trzeba określić, kim jest odbiorca, do kogo jest kierowany komunikat i o co tak naprawdę nam chodzi. Jaki jest nasz cel? To pozornie proste, ale w praktyce często okazuje się, że mamy potrzebę opowiedzieć dużo, a w nadmiarze informacji główna myśl nie jest jasna. Czy plakat ma informować o lokalizacji? O ofercie? Konkretnym produkcie, akcji sprzedażowej, konkursie lojalnościowym? Gdy ustalimy, co ma znaleźć się w reklamie, łatwiej jest wybrać język, styl komunikacji, charakter przekazu. Podobnie, gdy ustalimy odbiorców i wiemy, do kogo kierujemy przekaz. Inaczej sformułujemy komunikat adresowany do młodzieży, inaczej – do ich rodziców czy dziadków.
Kompozycja zwraca uwagę… albo nie
Reklama w outdoorze ma kilka sekund na zwrócenie uwagi odbiorców. To bardzo ważna, a często pomijana cecha outdooru. Tymczasem, skoro kontakt z reklamą trwa krótko, warto ten czas maksymalnie wykorzystać. To ważne, jaki krój pisma wybierzemy, jakiej wielkości, w jakich proporcjach, kolorystyce i kontraście. Podobnie z uwagą wybierzmy zdjęcia – tylko dobrze skomponowane i oświetlone i tylko w doskonałej jakości. Komponując elementy reklamy na billboardzie pamiętajmy o niestandardowych elementach przestrzennych, które mogą wyjść poza obrys planszy. Wzmacniają wtedy przekaz, podkreślają wybrany element. Ale uwaga – jak wszystko na plakacie, również ten element ma sens wtedy, gdy jest fragmentem spójnej treściowo całości.
To samo, nie tak samo
Każdy format out of home i każdy kanał komunikacji rządzi się innymi i sobie właściwymi prawami. Inaczej odbiera się treść na plakacie, inaczej na ekranie Digital OOH. Mając do wyboru różne nośniki, warto zaprojektować grafikę z myślą o specyfice tego wybranego. Zdarza się, że ta sama kreacja pojawia się w prasie, w internecie i w outdoorze. Tymczasem inaczej wygląda kontakt z reklamą wtedy, kiedy mamy więcej czasu i możemy przeczytać komplet informacji, zapamiętać numer telefonu i adres strony internetowej, inaczej zaś – gdy kontakt z komunikatem jest ograniczony.
Nie ma uniwersalnego przepisu na projekt idealny. Natomiast warto traktować projekt w kategoriach sztuki użytkowej i pamiętać o jego podstawowym celu: informacji. A na koniec: warto być w kontakcie z firmą outdoorową i ludźmi, którzy swoje nośniki, czy to billboardy czy ekrany znają najlepiej i najlepiej wiedzą, jak skutecznie i atrakcyjnie je wykorzystać.
AUTORKA: Agnieszka Maszewska. Kieruje marketingiem i komunikacją w Jet Line, warszawskiej firmie outdoorowej. Absolwentka polonistyki na UW ze specjalizacją językoznawstwo oraz podyplomowych studiów Public Relations w ISNS PAN i CSR w akademii Leona Koźmińskiego. Copywriterka, autorka kilkuset artykułów. Wiceprezeska zarządu Fundacji Rejs Odkrywców, wolontariuszka. Wegetarianka, autorka bloga ulicaprozy.pl, urlopy spędza w wysokich górach.
