Zachowania i sposób myślenia klientów zmieniają się od zawsze, wraz ze zmieniającym się światem. Ostatni okres wyróżnia się natomiast dwoma elementami – zauważa Dariusz Sinkiewicz, CEO Travel Essentials w spółce Lagardere Travel Retail Polska
Dariusz Sinkiewicz, Lagardere Travel Retail: Pierwszym elementem jest tempo zmian, jako pokłosie rewolucji w komunikacji, drugim zaś doświadczanie, które również dzięki rewolucji w komunikacji, możemy przeżywać globalnie. Drugi czynnik dotyczy zarówno zjawisk wpływających na nas, konsumentów, pozytywnie jak i takich, które budzą niepokój jak chociażby pandemia Covid-19. Podsumowanie zmiany zachowań konsumentów należy omówić w kilku wymiarach.
Rozpoczynając od analizy głównych KPI sprzedaży i nawiązując do głównego tematu: okres 2020 – 2021 charakteryzował się rzadszymi wizytami w sklepach stacjonarnych i wyższym koszykiem. Charakteryzował się również zwiększoną dynamiką wzrostu i udziału sprzedaży on-line.
Rok 2022 przyniósł zmiany w tym trendzie. LFL 2022 vs 2019 odbudowuje się na częstotliwości wizyt w sklepie, a dynamika wzrostu on-line, nadal silna, osłabła vs okres pandemii. Dodatkowo obserwujemy materialny wpływ inflacji we wskaźnikach wzrostu obrotu oraz – szczególnie w dużych miastach – wpływ zwiększonej ilości klientów z Ukrainy. W ostatnim okresie pojawiało się dodatkowe zjawisko większej wrażliwości na cenę i optymalizację koszyka zakupu (tańszy zamiennik w miejsce droższego). W wymiarze przyśpieszonych megatrendów jako główne wymieniłbym:
- Omni-integration, wielowymiarowe łączenie interakcji w sklepie, mobile i online.
- Superconvenience (również w handlu w centrach handlowych), w rozumieniu łatwiej, wygodniej.
- Paradoks Wyboru, w sensie wolimy wybrać niż wybierać, i udogodnień procesu zakupowego.
- Sustainability, związanego ze wzrostem świadomości konsumenta i swoistego odreagowania po poprzednim okresie marnotrawstwa.
- Super-experience, jako generalną potrzebę doświadczania i emocjonalnej relacji z otaczającym nas światem, również handlowym.
Wpływ zmian zachowań konsumentów na strategię i funkcjonowanie graczy handlowych jest ogromny. Rozpocznę od sieci handlowych. By go zobrazować, posłużę się kilkoma przykładami z sieci, które reprezentuję: Lagardere Travel Retail i Inmedio.
Omni-integration. Na przestrzeni ostatnich lat większość graczy modyfikuje swoją strategię, stawiając na wielokanałowość w interakcji ze swoimi konsumentami. Dobrym przykładem jest sklep Inmedio Top & Pop, zlokalizowany w nowoczesnych centrach handlowych. W sklepie aktywną sprzedaż wspiera zdygitalizowany system ekspozycji oferty i informacji handlowej. Dynamiczna komunikacja na ekranach LCD w różnych strefach sklepu informuje co jest na topie w napojach, słodyczach, kartach prezentowych, książce i prasie, nie zapominając o produktach kategorii tobacco.
Komunikacja w strefie książek zawiera system rekomendacji, odsyłający do naszych witryn www, pozwalając dołączyć do community ‘Czytam Wszędzie’. Natomiast informacje promocyjne jasno wskazują benefity programu lojalnościowego „Kameleon”, który buduje wirtualną więź zarówno z Inmedio Top & Pop jak i pozostałym 1000. sklepów Lagardere Travel Retail w Polsce pod 42 brandami: wszędzie gdzie jesteś, w Centrum Handlowym, na dworcu PKP, w Metrze, na Lotnisku czy sklepie na Twoim osiedlu.
Superconvenience. Wygodniej, szybciej – łatwiej. Ten trend jest wielowymiarowy. Dotyczy zarówno sklepów stacjonarnych, jak i doświadczeń zakupowych online. Wybierając tylko jeden z przykładów wskażę zjawisko masowego powstawania sklepów mało-powierzchniowych, które odpowiadają na potrzebę ‘bycia w pobliżu’, ‘po drodze’ i szybkiego serwisu. Lagardere Travel Retail tworzyła jako jeden z pierwszy graczy w Polsce sklepy w tej formule zgodnie z motto: małe sklepy są po by nie wchodzić do dużych. Fantastycznymi przykładami są sklepy foodvenience 1Minute Smacznego, oferujące pizzę, frytki beztłuszczowe, zdrowe kanapki przygotowywane na miejscu w czasie standardowego hot-doga. Drugim dobrym przykładem jest wysyp sklepów na osiedlach mieszkaniowych, ulicy – już nie tylko sklepów spożywczych – ale również bardziej specjalistycznych np. Inmedio Trendy oferujące alkohol, prasę, książkę, nowatorskie produkty tobacco i upominki.
Paradoks wyboru. Chcemy dobrze wybrać. Nie chcemy wybierać długo i wybrać źle. Ekspozycja towaru jasna-prosta, wskazująca bestesellery, topy, rankingi, rekomendacje zdejmuje niepotrzebny stres z procesu zakupowego. Doskonałym przykładem są sklepy Inmedio Top & Pop lub Relay, które postrefowane są bardziej w oparciu o potrzeby zakupowe, niż w oparciu o klasyczne grupy towarowe, skracając ścieżkę poszukiwań. Dodatkowo uwypuklają czytelnie produkty wybierane najczęściej lub rekomendowane, gwarantując trafność wyboru.
Same Centra Handlowe również nie ustają w wysiłkach. Potrzeba kontaktu ze „światem zewnętrznym”, dotknięcia, przymierzenia, wszystko co składa się na tzw. „shopping experience” jest zjawiskiem coraz silniejszym i jasno wskazuje na równolegle funkcjonujące przestrzenie handlowe: stacjonarne i wirtualne. Na pierwsze miejsce wysuwa się moim zdaniem praca nad uatrakcyjnieniem mix tenantów. Foodservice vs Handel (lub koncepty łączone, o których mówiłem wcześniej), atencja do hub’ów usługowych, przestrzenie rozrywkowe oddzielone od stref cichych.
Drugim elementem jest wartość dodana ponad element handlowy, ale nadal komercyjny. Kiermasze, targi, eventy artystyczne itp. I na końcu wymienię element ciężko mierzalny, którego wartość będzie wzrastać, uwypuklenie konkretnego niematerialnego atrybutu, który zbuduje więź z lokalną społecznością: np. przestrzenie do pracy, wspólnych gier, warsztaty tematyczne. Myślę, iż przebudowa formuły obecnych centrów handlowych powinna iść w kierunku multifunkcji. Nawet radykalnie, łącząc przestrzenie handlowe, rozrywkowe, biurowe i mieszkalne.
Zaufanie klientów w pierwszej kolejności zdobywa się odpowiadaniem na ich potrzeby. Niemniej poza doskonałością operacyjną i wpisywaniem się w megatrendy, które szeroko pisałem wcześniej, wskażę dodatkowy przykład, bardzo aktualny, budujący dobry wizerunek. Najlepszym przykładem są ostatnie wydarzenia związane z inwazją Rosji na Ukrainę. Pokazują one, że za marką muszą stać wartości inne niż tylko czysto ekonomiczne. Klienci oczekują od marek wypowiedzi i zajmowania stanowisk w ważnych społecznie czy politycznie kwestiach., i że za wypowiedziami będą szły konkretne działania. Polski handel w absolutnej większości zdał ten egzamin na piątkę, natomiast postawa niektórych sieci handlowych wywołała lawinę nieprzychylnych komentarzy, spowodowała zmianę nawyków zakupowych i brak odwiedzin w sklepach.
Świat handlowy będzie jeszcze ciekawszy. Myślę, że poza oczywistym rozwojem wielokanałowości, digitalizacji, sztucznej inteligencji – to Konsument-Człowiek, w sensie jego naturalnych atrybutów, będzie coraz bardziej w centrum kierunku rozwoju nowoczesnego handlu. Przekornie postawię prognozę, iż prostota / wygoda i natura wygra z przekomplikowaniem. Co nie jest absolutnie w kontrze do rozwoju technologii.
