Pandemia COVID-19 zmieniła wiele przyzwyczajeń zakupowych konsumentów. Do niedawna wyjście do galerii handlowej z całą rodziną lub przyjaciółmi stanowiło jeden z ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu. Polacy coraz częściej dokonują zakupów w internecie, a dynamika rozwoju segmentu e-commerce przybiera coraz bardziej na sile. Jaką strategię powinny zatem obrać centra handlowe, aby nadal pozostać atrakcyjnymi dla klientów? – podpytaliśmy Urszulę Porębską, Dyrektor Marketingu firmy METRO Properties, zarządzającej siecią centrów handlowych M1.
Pandemia, w której funkcjonujemy od 2020 roku, to czas niemałych wyzwań również dla marketingu centrów handlowych. Na co postawiło METRO PROPERTIES w popularnej sieci centrów M1?
Ostatnie dwa lata spłatały nam figla na wszystkie możliwe sposoby, próbując udowodnić, że należy spodziewać się głównie niespodziewanego. Początek roku to dobry moment na podsumowanie na polu marketingu w branży i w samych centrach handlowych, by wyciągnąć wnioski na przyszłość. Jak ona będzie wyglądała, co będzie krótkotrwałą modą, a co okaże się trendem, czyli trwalszą tendencją, która pozostanie z nami w dłuższej perspektywie. Działania prowadzone przez nas w ostatnim roku były ukierunkowane przede wszystkim na szeroko pojęte wsparcie – naszych partnerów biznesowych, czyli najemców, klientów oraz lokalnych instytucji. Ale nie tylko. Akcje pod hasłem „Bądź życzliwy”, to cykl wydarzeń, w których znane i popularne święta stanowiły pretekst dla wsparcia zapomnianych i potrzebujących grup społecznych. Z okazji Dnia Matki organizowaliśmy pomoc dla domów samotnych matek. Dzień Czekolady stał się powodem do niesienia radości podopiecznym domów dziecka, czy wreszcie Dzień Psa, przełożył się na wsparcie lokalnych schronisk dla zwierząt. Wszystkie działania w ramach ruchu „Bądź życzliwy” dawały nam ogromną porcję pozytywnej energii, szczególnie potrzebną w dobie pandemii. Dodatkowo postawiliśmy na działania prosprzedażowe, nagradzające klientów za dokonane zakupy i skłaniające ich do powrotu właśnie do M1. Finalnie przełożyło się to na zwiększenie obrotów naszych najemców. Dzięki specjalnym warsztatom, przeprowadzonym w trakcie jednego z lockdownów pod okiem wybitnej badaczki trendów Natalii Hatalskiej, powstał zupełnie nowy cykl imprez, które zaczęliśmy organizować w drugiej połowie ubiegłego roku. Ich głównym założeniem jest tworzenie „lokalnych marketów”, gdzie wprost wspieramy często niszowe czy niewielkie, rodzinne biznesy z przeróżnych dziedzin. Cyfry pokazują, że dobrze wykorzystaliśmy ten czas pod kątem budowania dynamiki wzrostu obrotów w sklepach centrów M1, a z drugiej strony wsparliśmy ponad 50 lokalnych instytucji.
Jak skutecznie przyciągać klientów na zakupy w centrum handlowym, zakupy realizowane na miejscu, w obliczu zyskującego na popularności e-commerce? Czy centra wciąż mają przewagę w tym obszarze?
E-commerce ma dzisiaj wiele odmian. Nowym rozwiązaniem jest q-commerce, bazujący na dostawie zamówionych produktów w 15 minut. Trudno z tym bezpośrednio konkurować, jednak ten kanał będzie się bardzo mocno rozwijał. Do tego Social Commerce na Facebooku czy Instagramie, czy wreszcie Live Commerce – sprzedaż prowadzona za pośrednictwem transmisji na żywo. Jak wiemy centra są miejscem jednak „offline’owym”. Zastanawiając się, jak wejść chociaż jedną nogą do online’u, stworzyliśmy aplikację PROMKA, dzięki której udało nam się te dwa światy połączyć. Klient najpierw rezerwuje towary wystawione w specjalnych cenach w aplikacji, by potem je odebrać – kupić na miejscu w centrum handlowym. Aplikacja ma tę przewagę, że klient, dzięki obecności w sklepie, może zarezerwowany towar przymierzyć i finalnie zdecydować o jego zakupie. To nasza odpowiedź na omnichannel. Myślimy o połączeniu w przyszłości PROMKI z Live Commerce, ale jest jeszcze za wcześnie, by mówić o tym więcej.
Jak zmienia się klient centrów handlowych w obliczu pandemii i rosnących cen życia? Jak do tych zmian dostosowuje się handel, jakie ma to odzwierciedlenie w centrach M1?
Do niedawna wyjście do centrum handlowego stanowiło jedną z ulubionych rodzinnych rozrywek. Pandemia ten trend drastycznie zmieniła. Teraz do centrów handlowych przychodzi przedstawiciel rodziny i dokonuje kompleksowych zakupów dla wszystkich. Dla galerii handlowych wiąże się to z mniejszą liczbą odwiedzających, ale jednocześnie z wyższą wartością koszyka zakupowego. Klient oczekuje szybszego, sprawnego serwisu, bezpieczeństwa sanitarnego oraz jakości obsługi co najmniej tak sprawnej, jak w onlinie. I tu wszyscy w naszej branży szczególną uwagę muszą poświęcić wspomnianej relacji klienta ze sprzedawcą, temu właśnie jak klient jest traktowany przed, w trakcie i po zakupach. Doradztwo profesjonalne na miejscu to przewaga nad handlem internetowym. Customer Experience w sklepach stacjonarnych musi wejść na wyższy poziom. Warto zwrócić uwagę, że pandemia to sytuacja kryzysowa i w niej wszyscy funkcjonujemy. Tu jednym z problemów są pracownicy. Wielu wykwalifikowanych sprzedawców w czasie niedawnych lockdownów odeszło do innych branż, dających gwarancję stałego zatrudnienia. Do tego dochodzi tendencja pokoleniowa, gdzie pracę zmienia się często i nie przywiązuje do pracodawcy na lata. Trudno sprawnie wyszkolić obsadę sklepu, gdy zmiany następują czasem z kwartału na kwartał.
W jakim kierunku zmierzać będą działania marketingowe branży, jaką tendencję już można zauważyć?
Rośnie znaczenie kreatywności w marketingu. Coraz ważniejsza będzie autentyczność, ale i dobór formatów. Szczególnie w okresie pandemicznym trzeba być ostrożnym, ale i otwartym na nowe możliwości. Obserwujemy rozproszenie grup docelowych, a co za tym idzie, musimy dla tych grup opracować adekwatne kanały komunikacji i odpowiedni przekaz. Niezbędna będzie dywersyfikacja tych kanałów komunikacji ze względu na rozproszenie grup docelowych. Może warto sięgnąć do alternatywnych social mediów, niszowych rozwiązań. Kolejną rzeczą jest skoncentrowanie uwagi na Young Olders. Za kilka lat to będzie co czwarty Polak. W związku z tym należy położyć duży nacisk na budowanie społeczności wokół obiektów i określonych tematów. Nie mam tu na myśli tylko grup na Facebooku. Pandemia generuje wyższą potrzebę przynależności. Dlatego inicjujemy te tematy, które interesują naszych klientów. Rozpoczęliśmy tę drogę w ubiegłym roku. Jak wspomniałam – przeprowadziliśmy szereg warsztatów wewnętrznych, by dla każdego obiektu te tematy wykreować. To są m.in. Mistrzowie tradycji, skupiający zapomniane zawody, albo Teraz My, czyli tematyka koncentrująca się wokół Young Olders.
Jaki to będzie marketingowo rok w kalendarzu M1? Czego powinni spodziewać się klienci?
To będzie kolejny trudny rok, rok rosnących stawek większości usług i cen w ogóle. Przewidywanie trendów marketingowych w świecie VUCA – co poniekąd jest pojęciem coraz popularniejszym w działaniach marketingowych, chociaż ciężko nazwać to trendem, istnieje z nami od 1978 r. – jest niezwykle trudne. Z drugiej strony jednak warto. Należy trzymać rękę na pulsie. Nie powinniśmy teraz budować długoterminowych strategii, ale co najwyżej kilkumiesięczne. W naszych działaniach marketingowych staramy się poświęcać 80 procent czasu na to, co działa i jest pewne, a 20 procent na eksperymenty związane z najnowszymi trendami marketingowymi. W związku z tym oczywiście dalej będziemy wspierać najemców, bazując na działaniach prosprzedażowych. Naszą filozofią komunikacji pozostanie hasło „Bądź życzliwy”, bo żyjemy obecnie w czasie, który wymaga wyjątkowego podejścia do człowieka i koncentracji na nim.
Na koniec przyjrzyjmy się jeszcze wynikom odwiedzin i sprzedaży w 2021 roku w centrach M1. Co uważacie za swój sukces w tym obszarze, a nad czym pracować będziecie szczególnie w 2022 roku?
Ubiegły, 2021 rok zakończył się ponad czteroprocentowym wzrostem liczby odwiedzin, porównując do roku poprzedniego. Obroty są na zdecydowanym plusie. Zarządzane przez nas obiekty handlowe zdały celująco egzamin w obszarze bezpieczeństwa sanitarnego. Poziom najmu sięga prawie 99 procent, co jest dowodem zaufania biznesowego do nas, ale i potrzeby doświadczeń zakupowych na miejscu wśród klientów detalicznych.
Czego życzyć marketingowcom branży retailu na 2022 rok?
Insightów konsumenckich i komunikacji opartej na dialogu, nie tylko w tym, ale i w każdym kolejnym roku. Umiejętności słuchania, uwzględniania przekazu od odbiorców, zdobywania cennych wskazówek konsumenckich, bo marketing to przecież odpowiadanie na potrzeby klientów. Marketingowcy często o tym zapominają, budując komunikację jednostronną. Ciągle odpowiadają o sobie i swoich zaletach, nie zwracając uwagi na potrzeby swoich odbiorców. O ile same potrzeby pozostają niezmienne na przestrzeni wieków, o tyle zmienia się to, w jaki sposób je zaspokajamy. Inaczej rozmawialibyśmy, chociażby o kwestii bezpieczeństwa czy potrzebie bycia blisko wśród przyjaciół w 2019, a już inaczej pod koniec 2020 roku. Co więcej, jeszcze inaczej spojrzymy na te aspekty w kolejnych latach. To właśnie wymusi w nas marketingowcach elastyczność w podejmowanych działaniach i ta umiejętność, obok innych elementów, będzie moim zdaniem kluczowa.
Tego zatem życzymy.
Dziękuję.