Myślę, że problem jaki mają obecnie galerie handlowe jest bardziej złożony niż samo tylko zachwiane poczucie bezpieczeństwa klientów i ich chęć uniknięcia potencjalnego zakażenia. Nie tylko to sprawia, że ludzie tam nie przychodzą, że znajdujące się tam sklepy przestają zarabiać tyle, by opłacić czynsze – podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe – Piotr Kalinowski, CEO i Dyrektor Kreatywny, MIXD.

Piotr Kalinowski, MIXD: Pandemia tylko przyspieszyła to, co już od dawna nadciągało: przeniesienie się wielu klientów i wielu rodzajów zakupów do sieci. Nie mogąc odwiedzać zamkniętych galerii i unikając zakupów w sklepach stacjonarnych, wielu z nas przekonało się, że kupowanie online jest łatwe, mniej czasochłonne, wygodne. Nawet ci którzy wcześniej mieli obawy różnej natury przełamali je. No i poczuli się bezpieczniej. Porównali też swoje doświadczenie zakupowe z zakupami w realu i to porównanie nie wypadło na korzyść galerii handlowych.

Problemem jest to, że zmieniają się oczekiwania klientów. Zakupy mają być proste, przyjemne, szybkie, wygodne, ekscytujące. Nie pomogą zasłony z pleksi, stojaki z płynem antybakteryjnym, limity klientów, zmiana organizacji przestrzeni. Już nigdy nie będzie tak jak przed pandemią. Jedyną rzeczą jaką można zmienić jest podejście. Centra handlowe i galerie nie uciekną od zmian. Co więcej, prace nad tymi zmianami trzeba rozpocząć szybko, bo tylko to sprawi, że będą przemyślane i skuteczne.

Trzeba sobie szczerze odpowiedzieć na kilka pytań. Jak wytworzyć atmosferę przyciągającą ludzi do centrów handlowych? Jak poprawić doświadczenie klienta? Co mu zaproponować by „przebić” zalety zakupów w sieci? Jak sprawić by przestrzeń pomagała w sprzedaży? Jak obiekty takie jak centra handlowe mogą wejść na drogę sustainability? Jak mogą wspierać klienta w dbaniu o zdrowy styl życia? Jak znaleźć nić porozumienia między zarządcami a najemcami centrów? I nie obrażać się na online, a raczej potraktować je jako sferę z którą warto połączyć siły i w której warto poszukiwać inspiracji.

A co dzieje się obecnie w sferze online? W sferze online rodzą się i kształtują nowe zachowania zakupowe, konsumenckie, nowe postawy i wartości – zwłaszcza jeśli chodzi o pokolenia ludzi młodych. Sprzedaż na live`ach, dropy, grupy zakupowe, wymiana bezgotówkowa lub „oddaż” niepotrzebnych już nam przedmiotów, ratowanie przed śmieciarką absolutnie wszystkiego w duchu reuse, naprawianie, redukcja konsumpcji i ograniczenie zakupów (np. eliminacja opakowań, różnego rodzaju internetowe wyzwania typu „nie kupię nic nowego przez rok”. Świadomość konsumentów rośnie błyskawicznie – chcą odpowiedzialnych marek, zrównoważonej produkcji, fairtrade i są w stanie powiedzieć: sprawdzam! Przyciągają ich firmy autentyczne, z historią, z jasno określonymi wartościami, z ciekawym designem, zaangażowane społecznie, transparentne w swoim działaniu – w takim przypadku są w stanie zapłacić więcej i wykonać większy wysiłek by dokonać zakupu.

On-line to także przestrzeń, która się nieustannie rozrasta i wzbogaca, uatrakcyjnia. Mamy olbrzymie możliwości technologii VR i AR, które dopiero niedawno zaczęto wykorzystywać w handlu, do prezentacji produktu, łączyć ze światem realnym. Mamy ogromny i bardzo ważny dla wielu milionów konsumentów świat gamingu – dla pokolenia Z to gracze i youtuberzy są autorytetami, by wspomnieć ostatni sukces firmy Koral.

Co mają z tym wszystkim zrobić centra handlowe? Zejść na ziemię, iść do swoich klientów, słuchać ich, nie stać na stanowisku, że wiedzą lepiej czego chcą ludzie. No i przestać żyć w przekonaniu, że zakupy są atrakcją samą w sobie. Nie są. Większość znanych mi osób nie cierpi zakupów w galeriach handlowych, ludzie z mojego studio najchętniej nigdy nie postawili by tam nogi. W zakupach naprawdę nie jest frajdą to, by godzinami łazić po sklepach w tłumie ludzi, nie móc znaleźć odpowiadającej nam rzeczy czy ubrania, dostawać klaustrofobii w ciasnej przymierzalni, stać w kolejkach i wreszcie zjeść ten sam fast food co w 10 innych galeriach w mieście, w tak samo wyglądającym foodcourcie. Gdyby Dante żył w naszych czasach opisał by to jako dziesiąty krąg piekieł.

W shoppingu chodzi o to, by móc ciekawie spędzić czas z rodziną lub znajomymi, a nawet samemu. Móc zjeść coś dobrego, zdrowego, nowego, niecodziennego w prawdziwej restauracji. Galerie muszą mocno zainwestować w strefy gastronomiczne, starannie dobierać najemców, stawiać na ciekawe koncepty z autentyczną kuchnią, z lokalnymi, sezonowymi produktami, z ciekawą ofertą delikatesową, no i oczywiście z dobrymi wnętrzami. Klient nie może się tam czuć jak na taśmie produkcyjnej, nie może mieć poczucia, że po kwadransie powinien ustąpić komuś miejsca. Pójście do galerii handlowej musi mieć tę samą wibrację co pójście do modnej dzielnicy, na ciekawą handlową ulicę, gdzie wszyscy chcą mieć swoje butiki, lokale, gdzie chcą jeść, pić kawę, pokazać się, spotkać innych. Galerie muszą stawiać na autentyczność, lokalność, a nie powielać wszędzie te same 10 franczyz. Dlaczego na różne organizowane oddolnie bazary eko-żywności, targi śniadaniowe, kiermasze rękodzieła, mody czy roślin doniczkowych nieraz nie można wściubić palca, a imprezy organizowane przez galerie – często sporym nakładem kosztów – świecą pustkami? Te imprezy nie mogą być organizowane jak wybory miss turnusu 20 lat temu i nie mogą być tak promowane. Trzeba się zastanowić jakie atuty ma lokalizacja danego centrum, przenalizować kim są klienci, jakie mają potrzeby, co może ich ściągnąć. To może być bardzo indywidualne: inne w każdym mieście, każdej dzielnicy. Nie ma jednego wzorca metra, który wszędzie zadziała. Jeśli ktoś tak myśli, to niech lepiej zamieni, tak jak w Koszalinie, swoją galerię na plantację medycznej marihuany, bo to zadziała na pewno!

Jest jeszcze wiele innych możliwości. Przebudowa obiektu, zmiana sposobu jego użytkowania w całości lub w części, wymiana części najemców. W centrum handlowym możemy, tak jak chociażby w Bikini Berlin, mieć hotel, biura, coworking, salę koncertową, fitness club, galerie sztuki, różne atrakcje adresowane do dzieci, nastolatków. Mogą się tam odbywać fantastyczne, popularne imprezy – pod warunkiem, że oddamy przestrzeń ludziom, którzy chcą działać i organizować coś ciekawego. Atutem centrów handlowych jest przestrzeń – trzeba tylko mieć pomysł jak ją zagospodarować i wykorzystać.