W czasach nieprzewidywalności wydatki marketingowe są zazwyczaj pierwszym kandydatem do cięć. Zarządzanie marketingiem w sektorze nieruchomości komercyjnych musi być ściśle skoncentrowane na sprawach, które mają fundamentalne znaczenie dla biznesu właścicieli nieruchomości i które bezpośrednio przyczyniają się do podnoszenia ich wartości. Dlatego nie jest istotna kwestia konkretnego narzędzia, jak influencer, reklama w takim czy innym kanale, ale kwestie zasadnicze na poziomie marketingu strategicznego – podkreśla Adam Bajer, Head of Marketing & Specialty Leasing w Multi Poland.

Multi Corporation, firma, która zarządza ponad 80 obiektami handlowymi w całej Europie, określiła dla marketingu wysokie standardy i kryteria w ramach programu „Driving Value”. Obejmuje on także strategiczne zarządzanie marketingiem. Podejście to zakłada, że rolą marketingu centrum handlowego nie są „miękkie”, oparte na intuicji działania, których efekty są często niemierzalne, ale że musi on wypełniać „twardą” i mierzalną rolę biznesową. Dlatego w Multi funkcja marketingu została strategicznie zintegrowana ze stroną przychodową obejmującą również specialty leasing i zarządzanie najmem krótkoterminowym. W Multi na poziomie ogólnoeuropejskim zawsze analizowaliśmy metody porównywania efektywności projektów marketingowych, np.: akcji prosprzedażowych, eventów czy kampanii reklamowych, w naszych różnych obiektach w Europie.

Standaryzacja zarządzania marketingiem w naszej branży nie jest łatwa, bo w skład planu marketingowego jednego centrum handlowego wchodzą przecież działania często trudne do porównania z tymi prowadzonymi w innych obiektach. Kluczem jest jednak ich ocena pod kątem wpływu na wartość obiektu dla właściciela. Mówiąc wprost: w programie „Driving Value” każdy proponowany projekt marketingowy musi być uprzednio poddany ocenie pod kątem zgodności ze ścieżką wzrostu zaplanowaną dla danego obiektu. Właściciele, jak nigdy dotąd, potrzebują obecnie takiego zarządzania marketingiem, które utrzymuje i wzmacnia pozycję rynkową centrum handlowego. Z punktu widzenia efektywności danego projektu marketingowego w centrum handlowym zarządzanym przez Multi ocenie podlega stopień, w jakim uprzednio zaplanowane kampanie, bądź bieżące projekty długoterminowo przyczyniły się do wzrostu wartości. Kluczowe było zidentyfikowanie historycznych i ostatnich czynników mających wpływ na tę wartość. To tzw. evidence-based marketing. W tych analizach szczególnie przydatny okazał się benchmark big data z ponad 80 obiektów oraz realizowane cyklicznie badania portfelowe. Poprzez zestawienie i analizy danych z wynikami finansowymi oraz kosztami udaje się zdiagnozować kilkanaście wskaźników marketingowych na ścieżce do wzrostu wartości obiektu. Można je mierzyć niezależnie od rynku czy wielkości obiektu. Z pomocą tych wskaźników Multi planuje strategie dla marek zarządzanych przez siebie centrów handlowych, roczne plany komunikacji, kampanie reklamowe, wydarzenia czy promocje w kalendarzu handlowym.

Ważną rolą marketingu jest dzisiaj odpowiedzieć na wyzwanie, jak fizycznie zwiększyć dostępność obiektów: ich widoczność, dojazd czy dojście piesze, jak zwiększyć wygodę i doświadczenia zakupowe klientów i wykorzystać wzrostowy trend formatów convenience. Marketing nieruchomości komercyjnej musi również umieć wykreować dodatkową ofertę produktową, czyli odpowiedzieć na pytanie: jak jeszcze, oprócz tradycyjnego najmu, można zmonetyzować przestrzeń obiektu handlowego oraz odwiedzających go tysięcy czy milionów klientów jako odbiorców. To oznacza powrót do podstaw w postaci miksu marketingowego 4P: product, place, promotion, price. Naszym zdaniem marketing centrum handlowego powinien więc znacznie częściej brać udział również w opracowywaniu koncepcji komercjalizacji centrum handlowego, wypracowywaniu rozwiązań e-commerce czy kształtowaniu ofert najmu krótkoterminowego i specjalistycznego.

Polega to na zapewnieniu konsumentom najlepszego możliwego połączenia oferty usług i doświadczeń. Działania marketingowe prowadzone przez Multi generują widoczny, poparty danymi, wzrost liczby odwiedzających, przyczyniają się do zwiększania świadomości marki obiektu, stymulując obroty i tym samym – zapewniając dochody z wynajmu. Zespoły marketingowe Multi są przy tym wyposażone w najnowsze metody pomiaru efektów innowacyjnych kampanii oraz kreatywnego marketingu i wydarzeń. Przykładowo, zespół marketingowy centrum handlowego w jednym z portugalskich miast turystycznych wprowadził usługę darmowego połączenia autobusowego z lotniskiem i centrum miasta. By doświadczenia turystów były jeszcze lepsze, centrum wprowadziło również system informacyjny z rozkładem lotów i powiadomieniami o opóźnieniach, umożliwia również pasażerom darmowe drukowanie kart pokładowych. Z kolei w jednym z tureckich obiektów, dwa wycofane z użytku wagony kolejowe przekształcono w 30-metrowy „Discount Train” ustawiony na specjalnie wybudowanym torowisku. Oferowane są tu markowe towary po cenach dyskontowych. Co miesiąc sklep przyciąga ponad 45 tys. klientów, a roczne AVE mierzone wartością wyświetleń w social mediach osiąga poziom 185 tys. EUR.

Fotografia centrów handlowych i sklepów – zobacz zdjęcia!