Handel tradycyjny w fizycznych przestrzeniach przechodzi obecnie ogromne zmiany. Sklepy internetowe i cały e-commerce natomiast weszły w fazę szybkiego rozwoju i popularyzacji – zauważa Katarzyna Skoczek, Customer Experience & Insights Manager w Omnisense.
Katarzyna Skoczek, Omnisense: W dużej mierze jest to powodowane pandemią, która wymusiła na konsumentach nabycie nowych kompetencji zakupowych i w wielu przypadkach zmieniła ich dotychczasowe zakupowe nawyki, wprowadzając na stałe zakupy online. Redefinicji poddane zostały oczekiwania względem jakości produktów, sprawności zakupów i doświadczeń im towarzyszących, co oczywiście najmocniej uderzyło w punkty fizyczne, znajdujące się w galeriach handlowych. Mówiąc wprost: klienci oczekują więcej, szybciej tracą zaufanie, są mniej skłonni na podejmowanie kompromisów i akceptacji braku wyjątkowości. Do tego doszły znaczące zmiany mobilności (praca zdalna, hybrydowa) i zasobności portfeli oraz totalne przewartościowanie tego, co dla konsumentów życiowo znaczące. Walutą stały się czas, relacje i emocje. I to właśnie w tych obszarach należy szukać szansy dla sklepów fizycznych.
Być może opinia, że sklepy online są szansą dla sklepów offline nie będzie popularna, ale prowadzony przez nas w Omnisense stały monitoring praktyk konsumenckich, zarówno przed pandemią, jak i w jej trakcie oraz obecnie, przy powolnym jej wygaszaniu, jasno pokazuje, że są takie obszary, których e-commerce nie jest w stanie w pełni objąć, a co do których konsumenci mają spore oczekiwania. Przykładem niech będzie w branży fashion: odzież sportowa, obuwie, bielizna, czy w beauty: perfumy lub kolorowe kosmetyki do makijażu. Uwzględnić tu możemy także elektronikę i oczywiście cały obszar usług towarzyszących oraz to, co w naszych badaniach pojawiało się chyba najczęściej, a więc nieplanowane/zapomniane zakupy prezentowe oraz zakupy, jako forma spędzania czasu. W tych aspektach online nie ma szans z offlinem, który dzieje się w czasie rzeczywistym, bez oczekiwania na paczkę. Ale online przegrywa także w pozostałych wymienionych obszarach, w których klienci chcą poczuć, dotknąć, powąchać, wypróbować, zmierzyć, pooglądać. To realne praktyki, rutyny i rytuały, a nie tylko deklaracje zachowań. I to dlatego omnichannel, który dziś powinien być standardem, a nie opcją, nabiera nowego znaczenia – dobrze zaprojektowany gwarantuje synergię między sklepami tradycyjnymi, a internetowymi. Ale aby tak było i aby sklepy internetowe budowały ruch w sklepach fizycznych, a jednocześnie sklepy fizyczne budowały emocjonalne przywiązanie do marki i ruch w e-commerce, musi zostać spełnionych kilka warunków:
- spójność ofertowa i komunikacyjna obu kanałów
- przestrzeń zapewniająca doświadczenia i wartość dodaną, niedostępne online
- ekspercka obsługa i doradztwo, tu i teraz
- usługi komplementarne, takie jak: pakowanie, serwis, czyszczenie, recycling
Oczywiście, footfall galerii handlowych zależy od ich otoczenia, życiowych praktyk jej najbliższych klientów, a więc tak zwanego catchment area. Pułapką jest tu powtarzalność oferty, a przecież inne potrzeby realizować w centrum handlowym będą młode rodziny z dziećmi (galerie w pobliżu nowych osiedli), inne młodzież i osoby podróżujące lub pracujące (galerie w centrach miast), a jeszcze inne zakupowi desantowcy (outlety, galerie poza miastem). Oferta sklepów fizycznych nie może być w tych miejscach taka sama! To właśnie ten brak zrozumienia własnego klienta powoduje, że alejki sklepowe świecą pustkami, a konsumenci wybierają wyłącznie kanał online. By to zmienić, należy traktować sklepy fizyczne, jako uzupełnienie – o to, co pożądane – krajobrazu ofertowego danego obszaru, a jednocześnie jako przedłużenie relacji z marką. Gdy pojawią się w przestrzeniach takich sklepów doświadczenia, wraz z nimi przyjdą klienci izostaną tak długo, jak długo będą czuć wyjątkowość oferty i podejścia.
Czytaj więcej publikacji w Magazynie Galerie Handlowe Online
