Dziś konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb. Poszukują destynacji zakupowych, które zapewnią mu kompleksową i nowoczesną obsługę, a także będą dostosowane do ich indywidualnych preferencji. Jak podkreśla Katarzyna Konkel, CEO studia consultingowego-badawczego Omnisense – jest podstawowy wymiar, który jest bazą do budowania pozytywnych doświadczeń zakupowych – ten wymiar to wygoda.
W jaki sposób odpowiednie projektowanie i aranżowanie przestrzeni handlowych może wpływać na doświadczenie zakupowe klientów?
Właściwe projektowanie i aranżowanie przestrzeni handlowych determinuje doświadczenia zakupowe. Oczywiście nie oznacza to, że dostępność produktów i usług czy ich cena nie ma znaczenia. Znaczy to, że jeśli Klient pojawia się w przestrzeni handlowej, decyduje się zainwestować swój czas, by dotrzeć do konkretnego miejsca, to właśnie to jak zorganizowane jest to miejsce, zdecyduje o ocenie doświadczenia zakupowego. Jest pewien podstawowy wymiar, który jest bazą do budowania pozytywnych doświadczeń – ten wymiar to wygoda. Odpowiednia ilość miejsc parkingowych, odpowiednia temperatura, intuicyjna nawigacja, czystość obiektu, dostęp do światła dziennego – to jest absolutna baza – to nie jest element premium, to absolutny must have. Bez względu na realizowaną misję: spędzanie czasu; zakupy na ostatnią chwilę / ratunkowe zakupy rodzinne; przegląd oferty, łatwość poruszania się po galerii czy centrum handlowym, przyjemna temperatura i niemęczące oświetlenie – to elementy, które wspierają każdy typ realizowanej misji.
Projektowane rozwiązania aranżacyjne, które dają inny zakres doświadczeń, muszą wynikać z definicji charakteru lokalizacji. Nie chodzi o to, by każde centrum handlowe było destynacją – to nie jest możliwe. Ze względu na siłę nabywczą i konkurencyjne otoczenie, niektóre lokalizacje powinny postawić na spójny tenant mix i prostotę zakupów, by być miejscem, gdzie bardzo sprawnie i szybko Klienci mogą zrealizować komplementarne potrzeby. To wbrew pozorom bardzo rzadka oferta na polskim rynku. Kontekst lokalizacji bardzo się zmienił, dlatego wyzwanie dla zarządzających to właściwe zdefiniowanie jaki charakter misji konsumenckich jest adekwatny dla danej lokalizacji. Wracając do pytania: właściwe projektowanie to projektowanie, którego nakłady inwestycyjne i kreowanie dodatkowych wartości uzależnia od pogłębionej analizy praktyk konsumenckich. Często pojawiają się głosy, że to bardzo trudne, bo w centrach handlowych trzeba odpowiedzieć na potrzeby kilku różnych pokoleń, że trzeba być uniwersalnym i po trosze dla każdego. Jeśli doświadczenia zakupowe ma się stać driverem do wyboru lokalizacji i ma realnie lojalizować Klientów – musi być adekwatne, spójne i nie może być fragmentaryczne i przypadkowe. Mówienie obrazami, wstawienie strefy premium food hall w stare, słabo wentylowane przestrzenie i przypadkowy tenant mix – nie zmieni lokalizacji w destynację. Jednocześnie nie każde centrum handlowe musi być destynacją, by wspierać misje konsumenckie i być dla konkretnej grupy Klientów first choice.
Czy współczesne sklepy i obiekty handlowe muszą być bardzo nowoczesne pod względem architektonicznym i technologicznym, aby zwrócić uwagę klienta, czy też mogą być równie skuteczne, jeśli są bardziej tradycyjne w swoim wyglądzie? Jakie są dzisiejsze oczekiwania klientów w tym aspekcie i co wynika z Państwa obserwacji?
Oczekiwania Klientów wynikają z ich praktyk zakupowych i rodzaju realizowanej aktualnie misji. Wrażliwość estetyczna zdecydowanie rośnie, podobnie jak wymagania wobec funkcjonalności przestrzeni. Przedmiotem decyzji jest nie tyle to czy konieczne jest odświeżania centrów handlowych starszej generacji – tylko co jest kluczowe w kontekście najczęściej realizowanych w tych centrach handlowych misji konsumenckich.
Wprowadzanie technologii w miejsce tradycyjnych rozwiązań musi być uzasadnione większą wygodą Klientów. Wizualna strona przestrzeni takich jak food court musi być zgodna z trendami, szczególnie teraz, gdy ograniczamy wydatki na jedzenie poza domem ze względu na kryzysu (pierwsza kategoria według badanych, z której zrezygnują to jedzenie „na mieście” – wyjścia do restauracji) – gdy Klient odstępuje od takiej decyzji o oszczędzaniu, powinien mieć zagwarantowane wyjątkowe doświadczenie. W tym kontekście nie rozumiem decyzji, kiedy w stosunkowo nowych galeriach realizuje się inwestycje w przebudowę części handlowych, a pozostawia archaiczny stołówkowy food court. Takie decyzje sprawiają, że Klient nie ma spójnego postrzegania lokalizacji. Jeśli w ofercie mamy więcej marek o zróżnicowanym poziomie premiowości, w tym także semipremium lub wręcz premium – to pozostawianie w obszarze usług mocno nieaktualnych przestrzeni i oferty jest obarczone ryzykiem. Klient, który wybiera marki premium, oczekuje premium doświadczeń i nie będzie wracał do ani korzystał z przestrzeni, która go nie nagradza. Z drugiej strony są centra handlowe, które wspierają głównie podstawowe misje i nie są miejscem spędzania czasu, wówczas inwestowanie w rozwiązania aranżacyjne czy technologiczne, które nie są wpisane w takie podstawowe misje, nie ma sensu. Kluczem jest zdefiniowanie charakteru centrum i zapewnienie spójnych z tym charakterem doświadczeń.
W jaki sposób nowoczesne rozwiązania technologiczne budują zaangażowanie konsumentów podczas zakupów?
Technologia ma wymiar angażujący wtedy, gdy inspiruje i jest interaktywna. Mądrze wdrażane rozwiązania z zakresu digital signage czy augmented reality mogą zbudować wyjątkowy brand experience. Klienci przychodzą do przestrzeni fizycznych po doświadczenia fizyczne, dlatego w digitalizacji procesów sprzedaży musimy dokładnie zbadać, które procesy powinny wspierać technologia, a które powinny zostać w spektrum tradycyjnych rozwiązań. Technologia, która wzbudza emocje, pokazuje angażujące video, opowiada historię marki, edukuje, pokazuje potencjał produktów – czyli zaciekawia i cieszy – może budować prawdziwe zaangażowanie. Warto też pamiętać, o doznaniach zmysłowych: zapachu, muzyce i wrażeniach odzwierciedlających naturę. Takie elementy mają pozwolić celebrować miłe aspekty zakupów i wzmacniać relacje z marką. To zupełnie inne zadania niż te, które ma realizować technologia w zakresie upraszczania procesu i skracania czasu zakupów.
Czy aspekty takie jak np. sklepy bez kasjerów, automatyczne systemy zbierania zamówień, personalizacja i sugerowanie oferty są przyszłością handlu i mogą znacząco wpłynąć na decyzje konsumentów o zakupie w danym miejscu?
Digitalizacja procesów sprzedaży jest faktem, choć ten proces będzie przebiegał w różny tempie w różnych branżach. Sprawi, też, że w efekcie wykrystalizują nam się czysto analogowe formaty sprzedaży, które będą swoistym synonimem luksusu. Przyszłość handlu zdefiniują klienci. Przeszłość dotychczas definiowali producenci i zarządzający przestrzeniami sprzedaży, a klient radośnie przyjmował nowe produkty i usługi zafascynowany konsumpcją samą w sobie. Na szczęście czasy, gdy wszystko się sprzeda się skończyły. Personalizacja i automatyzacja będą coraz bardziej powszechne i będą nam upraszczać wszystkie częste, wręcz stałe transakcje i misje zakupowe. Jednocześnie rozkwitną marki butikowe, które będą dawały wyjątkowe doświadczenia związane z doradztwem i transparentnością łańcucha dostaw. Wyborami Klientów „rządzą” z jednej strony wygoda, optymalizacja i odpowiedzialne zakupy, a z drugiej maksymalizacja jakości przeżyć, wyjątkowość i atrakcyjność. Tworząc przestrzeń sprzedaży, musimy znaleźć dla niej odpowiednią wartość tych parametrów. Wchodzimy w erę celowych zakupów, racjonalnego podejścia do wydatków i rosnących wymagań co do jakości przestrzeni. Klientocentryzm nie jest modnym hasłem – jest warunkiem przetrwania.
Dziękujemy za opinię.
Dziękuję.