Handel to jedna z najważniejszych gałęzi gospodarki, a centra handlowe i sklepy detaliczne stanowią jej nieodłączny element. Aby osiągać jak najlepsze wyniki, takie miejsca muszą być odpowiednio zarządzane, a ich marketing powinien być skuteczny i dostosowany do aktualnych trendów rynkowych oraz potrzeb klientów. Jak podkreśla Dariusz Sinkiewicz, Dyrektor Zarządzający ds. Handlowych i Innowacji w Lagardère Travel Retail – każda marka działająca w obiektach handlowych musi uwzględniać w swojej strategii marketingowej trendy.
Jakie są obecnie najważniejsze narzędzia marketingowe stosowane przez centra handlowe i w sklepy detaliczne i jakie są najefektywniejsze sposoby ich wykorzystania?
Każda marka działająca w obiektach handlowych musi uwzględniać w swojej strategii marketingowej trendy, które implikują dzisiaj rozwój kanałów cyfrowych, automatyzację i personalizację ofert oraz maksymalne proste i skrócone ścieżki zakupowe. W Lagardère Travel Retail adresujemy wszystkie te potrzeby, przy czym akcent stawiamy na lojalizację. Po pierwsze, dbamy o wysoką jakość obsługi klienta. Wykorzystujemy w tym obszarze nasze doświadczenia z lotnisk, z biznesu luxury, gdzie profesjonalizm, wysoka kultura osobista, wsparcie i doradztwo mieszczą się w standardzie customer serwisu. Przenosimy te zasady do naszych innych lokalizacji i konceptów. Po drugie, rozwijamy Kameleona, czyli multibrandowy program cashback dostępny we wszystkich naszych markach na lotniskach i w lokalizacjach miejskich: dworcach, stacjach metra, obiektach handlowych, ulicach itd. Za jego pomocą z powodzeniem zwiększamy koszyk zakupowy, budujemy powracalność klientów do sklepów i kierujemy ich do innych naszych brandów. W przeciwieństwie do rynku oferujemy w programie lojalnościowym oferty z całego spektrum kategorii – od foodu, poprzez readables, po produkty luksusowe. Mamy także zdecydowanie najsilniejsze na rynku benefity ekonomiczne.
Na jakie aspekty i trendy rynkowe warto dziś zwrócić uwagę podczas planowania działań marketingowych?
Podczas planowania działań marketingowych warto zwrócić uwagę szczególnie na trzy trendy. Pierwszym jest digitalizacja i omnikanałowość. Nawet dla marek takich jak nasze, dla których podstawowym kanałem sprzedaży jest i zapewne pozostanie lokal stacjonarny, obecność cyfrowa i budowanie wielokanałowej strategii dotarcia i kontaktu i z klientem to dziś absolutna konieczność. W tym obszarze na pierwszy plan wysuwają się potrzeby młodych generacji, które chętnie korzystają z nowych technologii, a stare media konsumują w zupełnie inny sposób niż ich rodzice i dziadkowie. Warto jednak podkreślić, że starsi klienci, choć wolniej i w mniejszym zakresie niż młodzi, ale również coraz bardziej przekonują się do kanałów cyfrowych, co jeszcze potęguję rolę wielokanałowej komunikacji i A-commerce. Drugim obszarem, o którym z satysfakcją mogę stwierdzić, że jest coraz bardziej widoczny w strategiach nie tylko marketingowych, ale i biznesowych różnych spółek działających w handlu, jest ESG. Odpowiedzialność za wpływ na otoczenie społeczne, środowisko i zarządzanie to temat, o którym mówi się dzisiaj głośno i dużo. Co więcej, na rozmowach się nie kończy i coraz to kolejne firmy przyjmują ambitne strategie zrównoważonego rozwoju i dzielą się z rynkiem dobrymi praktykami. W Lagardère Travel Retail przyjęliśmy i realizujemy globalną strategię PEPS, która określa nasze cele w obszarach takich jak społeczeństwo, ekologia, zarządzanie czy etyczny biznes. Trzeci trend, który warto mieć na uwadze planując działania marketingowe, łączy się z budowaniem zaangażowania i zapraszaniem odbiorców do wspólnej aktywności, dostarczaniem im rozrywki i pozytywnych wrażeń. Tego dziś oczekują konsumenci i w tym duchu zainicjowaliśmy ostatnią współpracę Costa Coffee z marką Ptasie Mleczko. W jej ramach w kawiarniach pojawiły się kawy z dodatkiem kultowych pianek od Wedla, a na sklepowych półkach – limitowane edycje Ptasiego Mleczka w smakach inspirowanych kawami Costa Coffee. Bardzo istotne jest również bycie blisko konsumenta i dbanie o wysoką atrakcyjność oferty – również w aspekcie kosztowym. Wzrost inflacji spowodował, że klienci znów bardziej przyglądają się cenom. Dlatego w planie marketingowym nie może zabraknąć dobrej ekspozycji oferty promocyjnej i private label.
Które akcje promocyjne przyciągają najefektywniej konsumentów do obiektów handlowych i sklepów detalicznych?
Bardzo efektywne, nie tylko w dobie inflacji, są zwykłe promocje cenowe. W komunikacji sieci sklepów detalicznych dobrze sprawdzają się też umiejętnie wprowadzane i promowane nowości oraz sezonowe odsłony produktów. W Lagardère Travel Retail dbamy o to, żeby na miks oferty, poza stałymi pozycjami, składały się również produkty dopasowane do sezonu czy aktualnych trendów – np. słodycze w odpowiednich wariantach smakowych.
Czy proces komunikacji centrum handlowego i sklepów detalicznych jest dziś bardziej skuteczny online, czy też z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów reklamowych?
Nie ma prostej odpowiedzi na to, czy bardziej skuteczne są dziś kanały online czy tradycyjne offline. Oba te kanały – online i offline – mogą być skuteczne, pod warunkiem, że zostanie w nich przedstawiony spójny przekaz marketingowy i że będzie on dobrze dostosowany do grupy docelowej i celu komunikacji.
Dziękujemy za Pana opinię.
Dziękuję.
