Programy lojalnościowe są często nieodłącznym elementem strategii marketingowej centrów handlowych, który umożliwia zwiększenie zaangażowania klientów, budowanie trwałych relacji i wspieranie wzrostu sprzedaży. Jednak wdrożenie efektywnego programu lojalnościowego wymaga starannego planowania i uwzględnienia szeregu istotnych aspektów. Kluczowe aspekty oraz najważniejsze wyzwania związane z wdrażaniem programów lojalnościowych w centrach handlowych omawia Agnieszka Górnicka, Prezes Zarządu Inquiry Sp. z o.o.
Co daje program lojalnościowy?
Wbrew nazwie, lojalność klientów rzadko jest głównym celem programu. Podstawową wartością są dane o klientach, historii zakupów i zachowaniach konsumentów. Programy rzadko budują długotrwałą lojalność, ich działanie jest zazwyczaj chwilowe, zależnie od oferowanych w danym momencie promocji. Program umożliwia także testowanie różnych rozwiązań (np. w modelu A/B) i szybki wybór skuteczniejszej wersji.
O czym warto pamiętać:
Zdefiniowanie celów i strategii programu lojalnościowego: Przed wdrożeniem programu lojalnościowego konieczne jest sprecyzowanie celów, jakie chcemy osiągnąć. Czy celem jest zwiększenie liczby klientów, wzrost średniej wartości transakcji czy budowanie długotrwałych relacji? Następnie, na podstawie tych celów, należy opracować strategię programu lojalnościowego, uwzględniając takie elementy jak nagrody, zasady zbierania punktów, komunikacja z klientami itp.
Badania marketingowe: Badania umożliwiają zebranie danych na temat profilu i potrzeb klientów centrum handlowego. Poznanie ich preferencji, stylu życia, nawyków zakupowych i oczekiwań pozwala na lepsze zdefiniowanie grup docelowych i dostosowanie programu lojalnościowego do różnych segmentów klientów.
Ocena konkurencji: Warto przeprowadzić analizę i zrozumienie programów lojalnościowych oferowanych przez konkurencję. Dzięki temu można zidentyfikować luki rynkowe oraz możliwe wyróżniki konkurencyjne oraz określić, jakie elementy programów lojalnościowych są najbardziej atrakcyjne dla klientów. W taki sposób powstają najbardziej innowacyjne i efektywne programy lojalnościowe.
Testowanie koncepcji: Przed wdrożeniem programu lojalnościowego, badania marketingowe mogą być wykorzystane do przetestowania różnych koncepcji, nagród, zasad zbierania punktów i komunikacji. Przeprowadzenie badań ankietowych, grup fokusowych lub testów A/B pozwala na ocenę różnych opcji i dokonanie optymalnego wyboru. Na ich podstawie możemy stworzyć program lojalnościowy, najbardziej odpowiadający potrzebom klientów.
Segmentacja klientów: Segmentacja jest kluczowym aspektem w tworzeniu programów lojalnościowych. Ponieważ mają oni odmienne potrzeby i preferencje, ważne jest, aby dostosować program do różnych grup klientów – np. przez oferowanie spersonalizowanych nagród, dedykowanych ofert czy specjalnych wydarzeń dla poszczególnych segmentów klientów. Segmenty te mogą zostać wyłonione we wcześniejszych badaniach lub na podstawie danych z programu lojalnościowego, jednak najskuteczniejsze są segmentacje, w których wykorzystujemy oba źródła danych.
Wybór rozwiązania IT: Ocena i wybór dostawcy to temat na odrębny artykuł. Wśród wielu czynników, jakie mają znaczenie przy dokonywaniu takiego wyboru, szczególną rolę odgrywa zgodność z wymaganiami i celami programu lojalnościowego. Przyjrzyj się funkcjonalnościom systemu – czy obsługuje zbieranie i zarządzanie danymi klientów, a także śledzenie transakcji, czy przetwarza punkty lojalnościowe, generuje raporty i analizy oraz czy potrafi zintegrować się z innymi systemami.
Skalowalność i elastyczność: Wybierz system, który jest skalowalny i elastyczny, aby móc dostosować go do rosnących potrzeb centrum handlowego i ewentualnych zmian w programie lojalnościowym. Upewnij się, że system może obsługiwać zarówno małe, jak i duże centra handlowe oraz rozbudowane programy lojalnościowe, na przykład obejmujące wiele obiektów jednocześnie.
Dane o sprzedaży: Centra handlowe nie posiadają własnych systemów sprzedaży, jednak muszą mieć możliwość rejestrowania transakcji z wykorzystaniem karty lub aplikacji oferowanej przez centrum. Daje to możliwość śledzenia konwersji i przypisywania punktów lojalnościowych w czasie rzeczywistym. Dobry system pozwala na automatyczne przyznawanie nagród i świadczenie usług lojalnościowych bez zakłóceń.
Komunikacja i promocja: Sukces programu lojalnościowego zależy w dużej mierze od efektywnej komunikacji z klientami. Należy opracować strategię komunikacji, która obejmuje informowanie klientów o programie, korzyściach, zasadach zbierania punktów itp. Ważne jest również regularne utrzymywanie kontaktu z klientami, np. poprzez newslettery, powiadomienia o promocjach i nowościach, podkreślające różnice pomiędzy programem centrum a programami poszczególnych najemców.
Najważniejsze wyzwania:
Konkurencja: Centra handlowe konkurują ze sobą, a także z innymi kanałami sprzedaży. Istnieje wiele programów lojalnościowych na rynku, dlatego ważne jest, aby stworzyć unikalny i atrakcyjny program, który wyróżni się spośród konkurencji. Obecnie wdrożenie programu lojalnościowego samo w sobie nie stanowi już przewagi konkurencyjnej.
Zmieniające się oczekiwania klientów: Oczekiwania klientów wobec programów lojalnościowych ewoluują wraz z postępem technologicznym i pojawianiem się coraz to nowych trendów konsumenckich. Centra handlowe muszą być świadome tych zmian i dostosowywać swoje programy do rosnących oczekiwań klientów, takich jak personalizacja, mobilność i natychmiastowe korzyści.
Utrzymanie zaangażowania klientów: Programy lojalnościowe mogą tracić swoją skuteczność, jeśli klienci nie wykazują nimi zainteresowania lub trudno jest im zdobywać punkty lojalnościowe. Centra handlowe muszą stale angażować klientów poprzez atrakcyjne nagrody, ekskluzywne oferty czy dodatkowe benefity dostępne jedynie dla członków programów.
Zarządzanie danymi: Programy lojalnościowe generują duże ilości danych klientów, takich jak preferencje zakupowe, wzorce konsumpcji itp. Zarządzanie tymi danymi jest kluczowe dla skutecznego wykorzystania informacji w celu dostosowania oferty i personalizacji do potrzeb klientów. Wymaga to odpowiednich narzędzi i procesów. Warto zdefiniować najważniejsze wskaźniki, takie jak stopa retencji klientów, średnia wartość transakcji, częstotliwość zakupów, udział klientów w programie itp. Monitorowanie tych wskaźników w czasie pozwala ocenić efektywność programu lojalnościowego i identyfikować obszary do poprawy.
Modele predyktywne: Jeżeli możesz powiązać dane z programu lojalnościowego z danymi zewnętrznymi, takimi jak nakłady na reklamę w różnych kanałach, promocje najemców, footfall, a nawet pora roku i pogoda, jesteś w stanie prognozować przyszłe promocje w coraz to skuteczniejszy sposób.
Trendy związane z programami lojalnościowymi:
Personalizacja i segmentacja: Centra handlowe coraz bardziej koncentrują się na personalizacji programów lojalnościowych i segmentacji klientów. Wykorzystanie danych demograficznych, behawioralnych i preferencji zakupowych umożliwia dostarczanie spersonalizowanych ofert, nagród i doświadczeń, które lepiej odpowiadają potrzebom i oczekiwaniom poszczególnych grup klientów.
Wykorzystanie aplikacji mobilnych: Aplikacje mobilne i inne rozwiązania oparte na technologii mobilnej umożliwiają łatwe zarządzanie programami lojalnościowymi, dostęp do nagród, zbieranie punktów i komunikację z klientami w czasie rzeczywistym. Technologia mobilna umożliwia również śledzenie lokalizacji klientów i oferowanie spersonalizowanych ofert na podstawie ich bliskości do sklepu (geofencing).
Integracje, partnerstwa i ekosystemy: Centra handlowe na co dzień współpracują z najemcami w różnych działaniach, warto więc rozważyć także poszerzenie oferty lojalnościowej. Na przykład, programy lojalnościowe centrów mogą obejmować partnerów z branży restauracyjnej, rozrywkowej, modowej, usługowej itp., co umożliwi klientom korzystanie z różnorodnych nagród i doświadczeń.
Gamifikacja i elementy emocjonalne: Wykorzystanie gamifikacji, czyli zastosowanie elementów gier do programów lojalnościowych, to szansa na zwiększenie zaangażowania klientów. Takie rozwiązanie jest szczególnie atrakcyjne dla młodszych klientów i pomaga przyciągnąć ich na zakupy do centrum handlowego. Osiągnięcia, poziomy, misje i konkursy stają się dodatkowym motywatorem do uczestnictwa w programie lojalnościowym.
Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność: Coraz więcej centrów handlowych angażuje się w programy lojalnościowe związane ze zrównoważonym rozwojem i społeczną odpowiedzialnością. Nagrody i korzyści mogą być powiązane z eko-produktami, wsparciem organizacji charytatywnych czy możliwościami recyklingu.
Podsumowanie:
Skuteczne programy lojalnościowe opierają się na personalizacji, zaangażowaniu klientów, oferowaniu wartościowych nagród i korzyści, jak również wykorzystaniu nowoczesnych technologii i innowacyjnych rozwiązań, które zapewniają wyjątkowe doświadczenia dla klientów. Wdrażanie programów lojalnościowych w centrach handlowych to nie tylko kwestia wprowadzenia nowego systemu, ale kompleksowe podejście do budowania lojalności klientów. Wymaga to uwzględnienia wielu elementów – od strategii, po analizę danych. Skuteczne wdrożenie programu lojalnościowego może przynieść wiele korzyści w postaci wzrostu sprzedaży, odwiedzalności oraz satysfakcji klientów, jak również budowania trwałych relacji.
Czytaj ONLINE Shopping Mall Marketing 2023
