Centrum handlowe jest na tyle atrakcyjne dla najemców, na ile spełnia ich oczekiwania – mówi dla Magazynu Galerie Handlowe Jerzy Osika CEO Promedia, szkoleniowiec, wykładowca i doradca

Jerzy Osika, Promedia: Najważniejszym z nich jest skuteczne wspieranie najemców w realizacji zysków. O ile dziś, z uzasadnionych względów, najwięcej uwagi poświęca się racjonalizacji kosztów, w tym obniżaniu czynszów i ich uzależnianiu od wysokości obrotów, to również coraz częściej warto szukać pomysłów na zwiększanie obrotów, bo bez nich nawet zerowe koszty nie przyniosą zysków. W tym celu potrzebna jest lepsza niż przed pandemią współpraca między wynajmującymi a najemcami, bo spadki odwiedzalności zaczęły się na długo przed pojawieniem się Covid-19. Tłumaczenie ich wzrostem e-commerce może być dobrym usprawiedliwieniem, ale czy uzasadnianie efektów swoich działań głównie od czynników zewnętrznych, będzie dobrym rozwiązaniem? Potrzebne są własne, nowe strategie i innowacyjne pomysły, w tworzeniu których pomaga rozwój kompetencji w zakresie zarządzania zmianą. Już Einstein twierdził, że trudno jest osiągnąć nowe efekty, pozostając przy starych metodach działań.

W przypadku każdej zmiany przydaje się najpierw odróżnienie tego, na co nie mamy wpływu od tego, na co mamy wpływ, a następnie skoncentrowanie się na tym, co możemy zmienić. Przyjęcie odpowiedzialności za zmianę to pierwszy krok na drodze do zmierzenia się z nią. Drugi to zebranie maksymalnej liczby faktów, ważnych informacji, które ułatwią nam zrozumienie nowej rzeczywistości. Przydają się tutaj zarówno dane z wewnątrz organizacji, jak też z jej otoczenia, w tym wyniki badań rynkowych, czy informacje ze szkoleń i konferencji o trendach konsumenckich i biznesowych. Trzeci krok to znalezienie sojuszników do przeprowadzenia zmian, najpierw wśród własnych pracowników. Często popełniany błąd, polegający na odgórnym zakomunikowaniu potrzeby zmian z reguły rodzi oddolny opór, a zaproszenie pracowników do wspólnego wygenerowania pomysłów na wdrażanie zmian, ułatwia znalezienie świeżych rozwiązań, a pracownicy stają się zaangażowanymi właścicielami zmian. Prowadząc warsztaty strategiczne dla firm, jak też szkolenia z zarzadzania zmianą, często jestem pod wrażeniem kreatywnych pomysłów uczestników na znalezienie nowych, silnych stron firmy i sposobów na ich praktyczne wykorzystanie. Wewnętrzna „burza mózgów” to również dobry moment na znajdywanie nowych odpowiedzi na pytanie „z jakimi zewnętrznymi podmiotami warto podjąć współpracę i jak ją doskonalić, by łatwiej osiągać wspólne cele”. Nowe odpowiedzi przydadzą się dziś zarówno wynajmującym, jak i najemcom.

Dla jednych i drugich najważniejsi są konsumenci i wiedza na temat ich zmieniających się oczekiwań i zachowań zakupowych. W trakcie badań konsumenckich przeprowadzonych przez Inquiry na zlecenie Cushman & Wakefield, zadano konsumentom pytanie „Co jest dla Ciebie najważniejsze, kiedy odwiedzasz centra handlowe”. Jakie uzyskano odpowiedzi? Na pierwszym miejscu (z 49 proc. wskazań) znalazła się odpowiedź „Zakupy na miejscu (bez korzystania z internetu), na drugim (45 proc.) „Możliwość nieplanowanych, spontanicznych zakupów”, na trzecim (36 proc.) „kawiarnie i restauracje”. Potwierdza to, że zakupy są dzisiaj głównym celem odwiedzania galerii, a następnie oferta gastronomiczna. Na kolejnych miejscach znalazły się: „Zakupy produktów, które wcześniej oglądałem/am w internecie (32 proc) i „Obejrzenie lub przymierzenie produktów, które później kupię w internecie” (30 proc.), co potwierdza potrzebę realizacji wielokanałowych zakupów i praktycznie równorzędne znaczenie zjawiska ROPO (Research online, purchase offline) i showroomingu. Konsumenci wymienili także: rozrywkę, jak np. kino (28 proc.), spotkania ze znajomymi i rodziną (24 proc.), odbiór produktów zamówionych w internecie (21 proc.), usługi kosmetyczne i fryzjerskie (20 proc.). Najmniej wskazań odnotowały: eventy (8 proc.) i fitness (7 proc.), co wydaje się być uzasadnione w okresie pandemii.

Badania C&W o wpływie Covid-19 na zachowania konsumentów potwierdzają natomiast, że kierując się większym poczuciem bezpieczeństwa i wygodą, klienci chętniej decydują się na odwiedzanie mniejszych obiektów handlowych. Zyskały na tym zarówno nieduże parki handlowe, jak i obiekty typu convenience. Dla konsumentów mniejszych ośrodków miejskich większe znaczenie, niż dla mieszkańców dużych miast, ma dziś oferta rozrywkowa oraz akcje sprzedażowe i marketingowe realizowane w galeriach, pełniących rolę lokalnych miejsc spotkań i pozytywnych doświadczeń, nie tylko zakupowych. Śmiało można stwierdzić, że rozwój sprzedaży online nie wyeliminuje centrów handlowych lecz zmieni ich charakter, dopasowując je bardziej do wielokanałowych nawyków zakupowych. O atrakcyjności galerii, w dużej mierze decydowała będzie jakość integracji online z offline. Wraz z ustępowaniem pandemii coraz większe znaczenie będzie miał poziom oferowanych przez centra handlowe doświadczeń, związanych z potrzebą spotkań i rozrywki.

Przewagą konkurencyjną może okazać się oferowanie nowych usług. Warto tu szukać inspiracji także poza tradycyjnymi galeriami. Przykładem może być sieć marketów budowlanych Castorama, która pod adresem castorama.needhelp.com uruchomiła serwis usług remontowych dla swoich klientów, zapewniając im profesjonalne usługi sprawdzonych i polecanych przez firmę Castorama Polska fachowców. Większa wrażliwość konsumentów na cenę, zachęcała będzie galerie to zapraszania najemców z atrakcyjną cenowo ofertą (jak sieć HalfPrice), oferujących wynajem (np. odzieży czy mebli) i sprzedaż „second hand”, czy usługi związane z naprawianiem produktów, co odpowiada też rosnącej świadomości konsumentów w zakresie zrównoważonego rozwoju. Jak wskazują badania Inquiry, konsumenci na całym świecie deklarują, że zrównoważone praktyki sieci handlowych i marek są dla nich ważne. Polscy konsumenci wskazują przede wszystkim na ochronę środowiska (91 proc.), odpowiedzialność społeczną (87 proc.) i transparentność (86 proc.).

Jest to bardzo czytelna wskazówka także dla centrów handlowych, które w oparciu o wartości chcą tworzyć społeczności wokół swoich marek. Większe zwracanie przez Polaków uwagi na zdrowie, lokalność, krajowe pochodzenie produktów i firm, może być dla galerii inspiracją nie tylko w kontekście doboru najemców, ale także w kreowaniu własnej tożsamości i wyjątkowości poprzez skoncentrowanie się na określonym stylu życia klientów. Przykładowo „zdrowe centrum handlowe” może zaoferować klientom, pod jednym dachem różnorodną, „prozdrowotną” ofertę, począwszy od opieki medycznej, przez sport i fitness, czy zdrowe produkty, po zdrową żywność i wydarzenia edukacyjne. Zmiany demograficzne powinny też kreować nowe koncepty handlowe, zaadresowane np. do generacji Z czy grupy seniorów. Wszystko to warto wspierać coraz bardziej spersonalizowaną, a jednocześnie zautomatyzowaną komunikacją i programami lojalnościowymi.

Chcąc zyskać i utrzymać klientów, w coraz szybciej zmieniającej się rzeczywistości, centra handlowe powinny ciągle dostarczać nowych korzyści i okazji na współpracę swoim najemcom i nowych powodów do odwiedzin konsumentom. Najwięcej zyskają ci, którzy zamiast ulegać zmianom, będą je tworzyć. Już Gandhi podpowiadał „Chcesz zmiany? Bądź zmianą, jaką chcesz widzieć w świecie”.