Jerzy Osika - Promedia

Rośnie rola visual merchandisingu i profesjonalnej obsługi klienta

W jaki sposób odpowiednie projektowanie i aranżowanie przestrzeni handlowych może wpływać na doświadczenie zakupowe klientów? Jerzy Osika, CEO Promedia, szkoleniowiec, wykładowca i doradca podkreśla, iż niezwykle ważną, gdyż dwie trzecie decyzji klienci podejmują w miejscu robienia zakupów, a trzy czwarte przed półką sklepową.


Podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń i wykładów często zadaję pytanie: „Kto w Waszej firmie jest najważniejszy?”. Większość uczestników, reprezentujących zarówno sklepy, zakłady usługowe, jak i obiekty handlowe, odpowiada: „klient”. Najlepiej radzą sobie Ci, którzy rzeczywiście wprowadzają tę deklarację w życie i robią to w nowoczesny sposób. Dbają nie tylko o dobrą obsługę klienta podczas robienia przez niego zakupów. Starają się też zaopiekować klientem przed, w trakcie i po realizacji procesu zakupowego, oferując mu najwyższej jakości doświadczenie podczas całego procesu komunikacji z klientem.

Nowoczesne sklepy cały czas zadają sobie pytania dotyczące obecnych i przyszłych oczekiwań swoich klientów, aktualizując i dopasowując do nich swoje działania. Rosnąca rola digitalizacji sprawia, że coraz więcej uwagi powinniśmy poświęcać komunikacji w internecie, która zarówno zachęci klientów do odwiedzenia naszego sklepu, jak i zbuduje z nimi relacje i ułatwi im przygotowanie do zakupów, m.in. przez aktywne doradztwo (np. na firmowym blogu). W przypadku sprzedaży wielokanałowej warto poświęcić więcej troski spójności komunikacji online z offline, jak i wzajemnej promocji między kanałami sprzedaży. Sklep internetowy powinien informować klientów o sklepach stacjonarnych i odwrotnie.

Wiemy, że dwie trzecie decyzji klienci podejmują w miejscu robienia zakupów, a trzy czwarte przed półką sklepową. Rośnie więc rola visual merchandisingu i profesjonalnej obsługi klienta. Zacznijmy od VM. Zbudowanie efektu pierwszego dobrego wrażenia zaczyna się zanim klient pojawi się przed wystawą sklepową. W przypadku sklepów w galeriach handlowych, sam wygląd galerii może zachęcić lub zniechęcić do zakupów w naszym sklepie, a lokalizacja sklepu ułatwić lub utrudnić do niego dostęp. Dobra komunikacja wewnątrz galerii kierująca do naszego salonu, w tym wykorzystanie do tego pop-up stores (co skutecznie stosuje ostatnio np. Recman) wpłynie pozytywnie na wizerunek marki i zwiększy odwiedzalność sklepu.

Nowoczesne sklepy z lokalizacją poza galeriami handlowymi budują pozytywne doświadczenia klientów poczynając od dobrego oznakowania dojazdu, dostępności i odpowiedniego wyglądu parkingu, po atrakcyjną, różniącą się od sąsiednich lokali fasadę, którą dekorują adekwatnie do sezonowych akcji sprzedażowych. W czasach, gdy klienci coraz częściej skupiają swój wzrok na ekranach swoich smartfonów, rośnie rola wystaw sklepowych, które umiejętnie zwrócą uwagę klientów, zatrzymają ich przed wystawą i zaproszą do odwiedzenia sklepu. Z roku na rok poprawia się jakość witryn sklepowych w Polsce, niektóre z nich zdobywają nawet światowe laury (jak rok temu Premium Home w światowym konkursie Global Innovation Awards z finałem w Chicago). Cieszy też fakt, że coraz więcej sklepów bierze udział w profesjonalnych szkoleniach z VM, dzięki którym podnosi zwoje kompetencje służące m.in.: dopasowaniu VM do aktualnych potrzeb swoich klientów, lepszemu wykorzystaniu witryn dla pozyskania klientów i pracowników, zwiększania efektywności ścieżki zakupowej, kreatywnego wykorzystania zasad ekspozycji do zwiększania sprzedaży, kreowania wizerunku marki i klimatu miejsca służącego pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów. Nowoczesne sklepy wykorzystują zarówno wiedzę o ludzkim umyśle, kreowaniu emocji i oddziaływaniu na wszystkie zmysły, jak i korzystają z nowoczesnych technologii w miejscu sprzedaży (np. interaktywne ekrany, VR, AR, RFID).

Praktyka i wyniki badań potwierdzają rosnące wymagania klientów w stosunku do jakości obsługi (np. wg SAS Institute, 54 proc. klientów zadeklarowała, że jest w stanie zapłacić więcej za lepszą obsługę). Głównym powodem utraty stałych klientów (wg Bain & Company aż w 66 proc.) jest fakt, że nasi sprzedawcy coś robią źle.

W ciągu ostatnich trzech lat, w opinii polskich konsumentów, jakość ich obsługi jest jednak coraz słabsza. Jak wynika z badań Polskiego Programu Jakości Obsługi, poziom zadowolenia klientów wyniósł odpowiednio: 78,2 proc. w 2020 roku, 78,0 w 2021 roku i 76,4 proc. w 2022 roku. Dlaczego tak się dzieje? Często nie docenia się roli profesjonalnej obsługi klientów, uważając na przykład, że jest tak wielu potencjalnych klientów, że na miejsce utraconych szybko pojawią się inni. Niektórzy sądzą, że inwestowanie w jakość obsługi się nie opłaca, więc nie mają na to czasu. Często nie wiedzą, na jakim poziomie obsługiwani są ich klienci. Nie analizują opinii klientów, nie prowadzą badań jakości obsługi, nie organizują cyklicznych spotkań i szkoleń w celu wymiany informacji i podnoszenia kompetencji sprzedażowych.

Elon Musk podpowiada: „Myśl, jak wszystko zrobić lepiej i poprawiaj sam siebie”. Nowoczesny handel wie, że ze szkolenia sprzedawców korzyści mają wszyscy: sklepy (np. wzrost przychodów), sprzedawcy (np. większa satysfakcja z pracy), klienci (większe zadowolenie z zakupów). Najlepsze sklepy i sieci detaliczne starają się szkolić wszystkich sprzedawców, w tym jak najszybciej tych, którzy właśnie rozpoczęli pracę. W innym przypadku nowi pracownicy czują się jak wrzuceni bez przygotowania na głęboką wodę, przez co sklep szybko traci klientów, jak i nowego pracownika, poświęcając od nowa czas i pieniądze na kolejne rekrutacje, tracąc w tym czasie potencjalny utarg.

Ze szkoleń w nowoczesnych sklepach sprzedawcy dowiadują się m.in.: jaką markę reprezentują, kto jest ich klientem, co oferują i jak ich oferta ma się do konkurencji i trendów w branży, jakimi wartościami kieruje się ich pracodawca. Zyskują wiedzę, jak skoordynować swoją pracę sprzedażową z działaniami marketingowymi firmy oraz jak visual merchandising może im pomóc w sprzedaży (w tym komplementarnej dzięki odpowiedniej ekspozycji produktów). Wiedzą, z jakiej technologii i jakich kanałów dystrybucji może skorzystać ich klient oraz jakie standardy obsługi klienta obowiązują w ich sklepie. Doskonalą poszczególne etapy procesu sprzedaży (od przygotowania po serwis po sprzedaży), opanowując jednocześnie takie umiejętności, jak: sprzedaż dodatkowa i uzupełniająca, uchylanie obiekcji klientów, obsługa kilku klientów jednocześnie, czy radzenie sobie z trudnymi sytuacjami w sprzedaży (reklamacje, „trudny klient”). Coraz częściej poszerzają swoje kompetencje o takie zagadnienia, jak: komunikacja telefoniczna i mailowa, aktywność w mediach społecznościowych, obsługa klientów obcojęzycznych.

Skąd nowoczesne sklepy wiedzą, w jakim stopniu sprzedawcy spełniają ich oczekiwania w zakresie obsługi klienta? Korzystają z różnych źródeł informacji, jak np.: obserwacje własne(z pracy indywidualnej i grupowej) lub zewnętrznego trenera/coacha, informacje od współpracowników i klientów (w tym tajnych). Bill Gates twierdził, że „najbardziej niezadowoleni klienci to twoje najlepsze źródło informacji”. Wybierając trenera, czy firmę szkoleniową, biorą pod uwagę takie kryteria, jak: kompetencje w zakresie szkoleń sprzedażowych, doświadczenie w szkoleniach dla handlu, znajomość branży, w której działa sklep, opinie innych, posiadane certyfikaty, cena (w tym uprawnienia firmy szkoleniowej do realizacji szkoleń z dofinansowaniem). Wiedzą, że częściej realizowane, krótsze szkolenia dadzą większy efekt niż dłuższe, ale prowadzone rzadziej. Już Goethe stwierdził, że „największym darem człowieka jest dar zapominania”. Przynajmniej przez dwa do trzech tygodni po szkoleniu warto zadbać o utrwalenie jego efektów, by pozyskane umiejętności stały się nawykiem. Nowoczesne sklepy inwestują w rozwój pracowników bardziej proaktywnie (planując działania szkoleniowe np. podczas planowania kolejnego roku), niż reaktywnie (np. realizując szkolenie, gdy już spadną przychody). Nowoczesne sieci detaliczne coraz częściej korzystają też z narzędzi online, jak internetowa baza wiedzy, dostępna, po zalogowaniu się, tylko dla własnych pracowników. Nowoczesne centra handlowe wspierają też najemców w organizowaniu szkoleń.

Polscy konsumenci chcą, aby zabiegać o ich lojalność. Według Adyen Retail Report 2022, 65 proc. osób uważa, że sprzedawcy detaliczni powinni udoskonalić sposoby nagradzania konsumentów za dokonywanie u nich zakupów, 73 proc. jest zdania, że sprzedawcy powinni korzystać z technologii, aby ich programy lojalnościowe były łatwiejsze i skuteczniejsze, a 58 proc. chętniej zrobiłoby zakupy u sprzedawcy, gdyby jego program lojalnościowy działał automatycznie za pośrednictwem ich karty płatniczej.

Nowoczesne sklepy i obiekty handlowe inwestują w wiedzę i umiejętności doskonalące ich kompetencje sprzedażowe i budowanie lojalności klientów. Wszak już Benjamin Franklin uczył: „Jeśli człowiek opróżnia swoją sakiewkę, by napełnić głowę, nikt nie może mu tego odebrać. Inwestowanie w wiedzę zawsze okazuje się najlepszym interesem”.


Sesje fotograficzne nowoczesnych sklepów i witryn sklepowych. Zobacz zdjęcia!

Źródło: Promedia

Fotografia: Promedia

Data publikacji: 11 kwietnia 2023