Promocja oferty centrum handlowego to specyficzna dziedzina marketingu. Nasze działania adresujemy do bardzo szerokiej grupy odbiorców: kobiet, mężczyzn, nastolatków, studentów, dorosłych, seniorów, rodzin, mieszkańców miasta, aglomeracji, regionu, pracowników okolicznych biur, turystów, osób o różnych portfelach i zainteresowaniach – podkreśla Joanna Tupalska, Dyrektor Marketingu CH Stary Browar w Poznaniu.

Ta różnorodność musi być uwzględniana przy planowaniu kanałów komunikacji, jakie wykorzystujemy, treści naszych kampanii, tematów projektów i formatów wydarzeń. W naszych kampaniach masowych łączymy działania offline i online: od tradycyjnej reklamy na billboardach, w prasie, w radiu, przez banery digitalowe w mediach lokalnych i ogólnopolskich (geotargetowanych do użytkowników z naszego regionu), advertoriale, po posty sponsorowane w mediach społecznościowych. Aspektem, który w naszej ocenie wpływa na skuteczność działań promocyjnych, jest nawiązywanie długofalowych współprac z mediami, sprzedawcami nośników reklamowych czy influencerami. Taki model pozwala także na optymalizację budżetów.

Bardzo dbamy o to, żeby nasza komunikacja marketingowa odzwierciedlała unikalność oferty Starego Browaru. Naszym celem jest wyraźnie wyróżniać się na tle konkurencji. Dużo pracy i uwagi poświęcamy niestandardowym działaniom oraz jakości kreowanych materiałów. Jako jedyne centrum handlowe w regionie tworzymy masowe kampanie reklamowe, w których wykorzystujemy materiały z sesji zdjęciowych wyprodukowanych przez nasz zespół. Jako pierwsi w branży zaczęliśmy aktywnie i regularnie wykorzystywać TikTok, aby zwiększyć dotarcie komunikacji do przedstawicieli Generacji Z. Na TikToku nie powielamy materiałów z innych mediów społecznościowych; na potrzeby platformy produkujemy dedykowane treści, bazujące na aktualnych trendach, dostosowane do specyfiki medium. Nie ograniczamy się do wykorzystywania zewnętrznych narzędzi i kanałów komunikacji. Sukcesywnie tworzymy i rozwijamy własne. Klientów inspirujemy jakościowymi edytorialami publikowanymi w magazynie BrowarMAG online i w druku. Dzięki naszej aplikacji mobilnej motywujemy Klientów do regularnych zakupów, umożliwiając wymianę paragonów na nagrody. Na monitorach w przestrzeni Starego Browaru można zobaczyć video spoty przygotowane we współpracy z influencerami, których jakość nie odbiega od kampanii dużych międzynarodowych marek.

Marketing centrum handlowego to nie tylko reklama offline i online czy współpraca z influencerami. Do naszych zadań należy również kreowanie wyjątkowych doświadczeń, tworzenie dodatkowych pretekstów do odwiedzenia centrum. Stary Browar od początku istnienia wyróżnia wyjątkowy program wydarzeń. Kulturalnym sercem naszego centrum jest Galeria na Dziedzińcu, jedyna w Polsce „galeria popkultury”. To miejsce jest pod produkcyjną i artystyczną opieką naszego działu marketingu. Na program galerii składają się prestiżowe wystawy międzynarodowych i polskich twórców, projekty przygotowywane wspólnie z lokalnymi instytucjami i gościnne ekspozycje, m.in. poznańskiego Uniwersytetu Artystycznego. Latem animujemy przestrzeń należącego do Starego Browaru Parku. Doświadczenie naszego zespołu w organizacji eventów i renoma miejsca pozwala nam w każdym roku pozyskać nowych partnerów i nowe formaty wydarzeń, a dzięki temu docierać do nowych grup odbiorców. Stworzyliśmy i podtrzymujemy browarowe „tradycje”. Wiosną zaskakujemy klientów nową odsłoną kultowych wielkanocnych figurek zajęcy, które można przed Świętami kupić. W okresie przed Gwiazdką nasze przestrzenie wspólne wypełniają się wyjątkowymi dekoracjami – co roku innymi. Praktycznie wszystkie działania marketingowe Starego Browaru realizowane są „in house”. Dzięki temu jesteśmy w stanie dbać o to, aby każda kampania, wydarzenie czy projekt odzwierciedlały unikalne DNA Starego Browaru.

Kompetencje niezbędne w pracy w marketingu kreowanym na tak szeroką skalę są rozległe: od twardych umiejętności związanych z analizą danych, wiedzy na temat nowoczesnych narzędzi digitalowych i social mediów, umiejętności identyfikacji i adaptacji trendów, po ogromny wachlarz „soft skills”. Nie sposób skupić tak wielu kompetencji w jednej osobie; potrzebny jest tu zespół o różnorodnych umiejętnościach – i w takim modelu w Starym Browarze pracujemy.

Ponieważ ważnym elementem naszej strategii jest tworzenie własnych jakościowych materiałów prezentujących ofertę browarowych marek, niezbędne jest trenowanie mięśnia kreatywności. Podczas naszych sesji zdjęciowych, przy produkcjach wydarzeń i wystaw pełnię rolę dyrektora kreatywnego. Dbam o to, żeby nasza komunikacja była zaskakująca, wyróżniająca się wizualnie, ale także spójna z wizerunkiem i DNA Starego Browaru. Naszą ambicją jest kreowanie trendów na rynku centrów handlowych. Inspiracji szukamy praktycznie wyłącznie poza granicami kraju. Z podróży służbowych i prywatnych przywożę dziesiątki zdjęć i materiałów, które służą nam jako referencje i „moodboardy” dla naszych projektów. Jako dyrektor marketingu czuwam także nad jak najbardziej efektywnym wykorzystaniem budżetu, negocjuję najważniejsze umowy. W mojej pracy kluczowe jest pielęgnowanie relacji i ciągłe rozwijanie siatki kontaktów – to dzięki nim mogę pozyskiwać dla Starego Browaru ciekawe partnerstwa, ściągać do centrum nowe wydarzenia i projekty.

Okres pandemii pokazał, jak nieocenioną umiejętnością marketerów jest elastyczność, zwinność w rewizji planów, orientacja na rozwiązywanie problemów. W marcu 2020 roku w kilka dni musieliśmy praktycznie od nowa zbudować program działań, znaleźć pomysły na wsparcie najemców i utrzymanie kontaktu z klientami w czasie niewyobrażalnych ograniczeń. Zniesienie pandemicznych restrykcji nie uwolniło nas od konieczności elastycznego podejścia. Tempo zmian w środowisku biznesowym i zachowaniach klientów jest szaleńcze. Dobry marketer umie szybko na nie reagować, nie tracąc z oczu długofalowych celów.

Śledzimy, jak nasze akcje marketingowe i największe kampanie, masowe wydarzenia wpływają na odwiedzalność i obroty. Narzędzia zintegrowane z mediami społecznościowymi pozwalają nam na bieżąco analizować zasięg naszych działań, dane demograficzne odbiorców. Takie informacje pozyskujemy także od influencerów i mediów emitujących nasze reklamy.

Ważnych danych dostarcza nam aplikacja mobilna zintegrowana z programem lojalnościowym i systemem skanowania paragonów. Kilka razy w roku organizujemy promocje, w ramach których klienci mogą zarejestrować w aplikacji paragony z naszych sklepów, restauracji, kawiarni i punktów usługowych, a zdobyte w ten sposób punkty wymienić na prezenty: bilety na koncert, zaproszenia na modowy piknik, figurki kultowych zajęcy wielkanocnych, itp. W ten sposób otrzymujemy szereg informacji, np. średnia wartość koszyka, częstotliwość odwiedzin.

Sesje fotograficzne centrów handlowych – zobacz!