Współczesny klient to osoba niezwykle wymagająca i coraz bardziej świadoma swoich potrzeb. Poszukuje destynacji zakupowych, które zapewnią mu kompleksową i nowoczesną obsługę, a także dostosowane do jego indywidualnych preferencji produkty i usługi oraz technologie oszczędzające czas, czy ułatwiające proces zakupowy. Magdalena Kowalak, Prezes spółki zarządzającej centrum Stary Browar podkreśla aspekty, na które zwracają uwagę klienci odwiedzający poznańskiego giganta.
W jaki sposób odpowiednie projektowanie i aranżowanie przestrzeni handlowych może wpływać na doświadczenie zakupowe klientów?
Na doświadczenia klientów odwiedzających Stary Browar składa się szereg elementów i bodźców, oddziałujących na wszystkie zmysły. Świadomie wykorzystujemy te czynniki, aby realizować dwa cele: zapewniać komfort podczas zakupów oraz budować atmosferę unikalności destynacji zakupowej. Na pierwszym miejscu jest tu oczywiście dbałość o przestrzeń – jej wizualną atrakcyjność, czystość, funkcjonalność. W przypadku Starego Browaru nasze działania nie ograniczają się do wewnętrznych części wspólnych. Pod opieką mamy też 4-hektarowy park i zielony miejski plac. Na zmysł wzroku wpływa z jednej strony wygląd miejsca: wyjątkowa architektura, sezonowe dekoracje, estetyczne otoczenie budynków, ale równie ważne jest oświetlenie: odpowiedni dobór natężenia i barwy, możliwie duży dostęp do światła dziennego. To były bardzo ważne kwestie już na etapie projektowania centrum, ale także podczas wymiany oświetlenia na LED (inwestycja sfinalizowana w 2022 roku). W nawiązaniu do zmysłu słuchu – świadomie zrezygnowaliśmy z muzyki na powierzchniach wspólnych, co większość naszych klientów bardzo docenia. Naturalne materiały wykorzystane w projekcie wnętrz Starego Browaru: drewno, kamień, metal, cegła, oddziałują na zmysł dotyku. Odczucia kinestetyczne kształtuje także dobrze dobrane wyposażenie w postaci wygodnych kanap, foteli, puf i licznych ławek na zewnątrz. Również przy wyborze tych elementów zwracaliśmy dużą uwagę na design i naturalne materiały, jak wełna, drewno, stal i kamień. Stary Browar jest dowodem na to, że inwestowanie w jakość procentuje, ponieważ klienci te detale dostrzegają i doceniają. Na odbiór przestrzeni Starego Browaru wpływa też harmonijne osadzenie kompleksu w tkance miasta. Przez blisko 20 lat, jakie minęły od otwarcia pierwszego skrzydła naszego centrum, otoczenie bardzo się zmieniło: pojawiły się nowe drogi, w sąsiedztwie wyrosły nowe wieżowce, otwarto szereg inwestycji mieszkaniowych, rozrosły się uczelnie wyższe. Stary Browar nie jest zamkniętą bańką, tylko integralną częścią centrum Poznania, jego wizytówką i miejscem otwartym na bardzo różne grupy klientów.
Czy współczesne sklepy i obiekty handlowe muszą być bardzo nowoczesne pod względem architektonicznym i technologicznym, aby zwrócić uwagę klienta, czy też mogą być równie skuteczne, jeśli są bardziej tradycyjne w swoim wyglądzie? Jakie są dzisiejsze oczekiwania klientów w tym aspekcie i co wynika z Państwa obserwacji?
Pojęcie „nowoczesności” w kontekście architektury i technologii jest podchwytliwe: to, co 10-20 lat temu wydawało się nowoczesne, dziś może być już nieciekawe, nieaktualne. Nasze doświadczenie wskazuje, że dla klientów kategoriami istotniejszymi od nowoczesności czy tradycji są spójność i jakość. Spójność – zorientowana zarówno do wewnątrz (projekt architektoniczny, wykończenia, aranżacja przestrzeni wspólnych czy stref restauracyjnych), jak i na zewnątrz – harmonii obiektu handlowego z otoczeniem, z miastem. Stary Browar modelowo realizuje kategorię spójności w obu tych zakresach. Część kompleksu stanowią zrewitalizowane zabudowania historyczne; w pozostałych częściach projektanci połączyli inspiracje przeszłością z autorskimi, nowatorskimi formami, jak futurystyczne zadaszenie Atrium czy oryginalna fasada Pasażu. Połączenie jakościowej rewitalizacji, parafrazy zabytkowych form i materiałów z niepowtarzalnymi formami złożyło się na ikoniczny, ponadczasowy projekt, doceniany w branży, ale przede wszystkim przez jego codziennych użytkowników – naszych klientów. Tego efektu nie byłoby, gdyby przy budowie nie wykorzystano naturalnych surowców: kamienia, drewna, cegły. Stary Browar w listopadzie kończy 20 lat, a jego świetna „kondycja” wynika m.in. z tego, że od dwóch dekad przy pracach konserwacyjnych do kategorii jakości podchodzimy bezkompromisowo, a także aplikujemy ją na nowe inwestycje jak remont food courtu (zakończony w 2017 roku), rewitalizacja placu od strony ul. Ratajczaka czy budowa food hallu, który będzie miał swoją premierę wiosną. Dowodem na ponadczasowy charakter przestrzeni Starego Browaru jest także to, jak dobrze wpasowują się w naszą przestrzeń koncepty o bardzo różnorodnych stylach: nowoczesne, minimalistyczne wnętrza salonów takich jak Zara, Oysho, iSpot, Samsung, bardziej tradycyjne, inspirowane vintage Five O’Clock czy Marc O’Polo, a także indywidualne projekty jak Rituals czy Bimba y Lola. Mimo takiej różnorodności, całość jest spójna i jakościowa – naszym zdaniem to jest najważniejsze.
W jaki sposób nowoczesne rozwiązania technologiczne budują zaangażowanie konsumentów podczas zakupów?
Innowacje związane z samym procesem zakupowym są domeną naszych najemców – w Starym Browarze działa wiele marek stawianych na polskim rynku za przykład rozwoju strategii omnichannel. Widzimy, jak szybko klienci podchwytują nowoczesne rozwiązania, np. interaktywne przymierzalnie Modivo czy wirtualnych asystentów w salonie Empik. Jako zarządca Starego Browaru pracujemy nieco innymi środkami. Kreujemy wyjątkowe doświadczenia zakupowe wykorzystując z jednej strony technologię, np. w zakresie oświetlenia, ale także realizując kreatywne projekty marketingowe: niepowtarzalne dekoracje na święta, jakościowe eventy, animacje i wydarzenia w przestrzeni naszego parku. Na zaangażowanie i lojalność klientów pracujemy także budując unikalną komunikację. Do promocji naszej oferty wykorzystujemy aktywnie nowe media i technologie. Jako pierwsze centrum handlowe w Polsce rozpoczęliśmy regularne publikacje na TikToku. Współpracujemy z wyjątkową grupą influencerów, sami produkujemy profesjonalne sesje zdjęciowe. W 2022 r. stworzyliśmy rekordową liczbę materiałów wideo; w tym roku będzie to u nas dominujący format content marketingowy. Umiejętne wykorzystywanie nowych kanałów i formatów w komunikacji jest niezbędne, jeśli z ofertą chcemy dotrzeć do młodszych klientów. Mapa centrum w 3D czy aplikacja mobilna z funkcją skanowania paragonów to kolejne przykłady zastosowania nowoczesnych rozwiązań technologicznych w marketingu Starego Browaru.
Czy aspekty takie jak np. sklepy bez kasjerów, automatyczne systemy zbierania zamówień, personalizacja i sugerowanie oferty są przyszłością handlu i mogą znacząco wpłynąć na decyzje konsumentów o zakupie w danym miejscu?
Wszystkie tego rodzaju „nowinki” są wynikiem konieczności optymalizacji procesu sprzedaży, a jeszcze częściej odpowiedzią na potrzeby klientów, dla których – co pokazują badania – kategorie łatwości i szybkości robienia zakupów są z każdym rokiem coraz bardziej istotne. W naszym centrum widzimy, że samoobsługowe kasy i automatyczne systemy zamówień przyjęły się bardzo szybko. Do sukcesu tych rozwiązań mocno przyczyniają się klienci z generacji Z, preferujący zakupy bez konieczności rozmów z obsługą. Konsumenci oczekują coraz większej wygody podczas zakupów, ale to pojęcie należy rozumieć szeroko. Płatność bez kolejki przy samoobsługowej kasie, ale także prosty odbiór zamówień internetowych, możliwość przymierzenia rzeczy wybranych w sklepie online. Ale wygodą jest także możliwość poradzenia się doświadczonego sprzedawcy i dostępność oferty. W kontekście zakupów stacjonarnych wybór destynacji dyktowany jest czynnikami związanymi z komfortem, ale także szerszym doświadczeniem: możliwością połączenia shoppingu z ciekawą aktywnością, dostępem do jakościowej oferty gastronomicznej, spędzeniem czasu w atrakcyjnym wizualnie, modnym miejscu. Technologie ułatwiające zakupy są więc składową wielkiego wachlarza elementów, które centra handlowe i marki wykorzystują, żeby przyciągnąć klientów.
Dziękujemy za Pani opinię.
Dziękuję.
Sesje zdjęciowe centrów handlowych i sklepów. Zobacz więcej!
