Handel to jedna z najważniejszych gałęzi gospodarki, a centra handlowe i sklepy detaliczne stanowią jej nieodłączny element. Aby osiągać jak najlepsze wyniki, takie miejsca muszą być odpowiednio zarządzane, a ich marketing powinien być skuteczny i dostosowany do aktualnych trendów rynkowych oraz potrzeb klientów. Joanna Tupalska, Dyrektor Marketingu CH Stary Browar w Poznaniu opowiada m.in. o strategii działań komunikacyjnych poznańskiego giganta.
Jakie są obecnie najważniejsze narzędzia marketingowe stosowane przez centra handlowe i w sklepy detaliczne i jakie są najefektywniejsze sposoby ich wykorzystania?
Centra handlowe adresują swoją ofertę do bardzo zróżnicowanej grupy docelowej. Ta różnorodność musi przekładać się na wybór kanałów komunikacji i media plan. W naszych działaniach korzystamy z narzędzi digitalowych, mediów społecznościowych, ale także tradycyjnych reklam, promocji w prasie. Tworzymy i rozwijamy własne narzędzia i kanały, jak lifestylowy BrowarMAG w wersji online i drukowanej, aplikacja mobilna zintegrowana z programem lojalnościowym czy nasz autorski program Karta Sąsiada ze zniżkami do restauracji, kawiarni i punktów usługowych dla pracowników okolicznych biurowców. Szybko adaptujemy nowe technologie – tak było m.in. w przypadku TikToka, na którym jako jedne z pierwszych polskich centrów handlowych rozpoczęliśmy regularną komunikację. W przypadku tradycyjnej reklamy, dobieramy partnerów reklamowych tak, aby dotrzeć zarówno do mieszkańców Poznania, jak i osób z aglomeracji i regionu – współpracujemy z najważniejszymi portalami newsowymi w mieście, ale także lokalnymi serwisami informacyjnymi z okolicznych gmin i powiatów. Niemniej istotne od trafnego doboru kanałów komunikacji, jest produkcja atrakcyjnych treści reklamowych i promocyjnych. Jakość layoutów reklamowych, advertoriali i contentu w social media wyróżnia nas na tle konkurencji. Większość naszych konkurentów na potrzeby kampanii wykorzystuje grafiki ze zdjęciami stockowymi. My produkujemy kilkadziesiąt sesji foto-wideo rocznie. Nasze reklamy na billboardach powstają na bazie edytoriali, stworzonych we współpracy z influencerami. Od kilku lat sukcesywnie zwiększamy liczbę produkowanych materiałów wideo, które zdominowało nie tylko TikTok, ale także Instagram. To format, który w jeszcze ciekawszy sposób pozwala nam prezentować ofertę naszych marek i uroki Starego Browaru. Stary Browar od 20 lat wyznacza trendy w obszarze event marketingu i kreowania doświadczeń zakupowych. W obu tych dziedzinach słowem-kluczem jest dla nas „unikalność”. Wystawy w Galerii na Dziedzińcu i Słodowni, sezonowe scenografie, wydarzenia w Parku – projekty z obszaru customer experience pracują na zasięgi publikowanych przez klientów relacji z naszych eventów, zdjęć zajęcy, świątecznych aranżacji czy ekspozycji w Galerii – to żywa, angażująca reklama, której ekwiwalent, choć niepoliczalny, ma wielką wartość biznesową.
Na jakie aspekty i trendy rynkowe warto dziś zwrócić uwagę podczas planowania działań marketingowych?
Budując plan marketingowy nawiązujemy do aktualnych nastrojów i potrzeb naszych klientów. W analizach przedstawianych w branżowych raportach i prognozach, obok deklaracji konsumentów o potrzebie rozważnego zarządzania osobistymi wydatkami, wyraźnie rysują się potrzeby, będące następstwem dwóch lat pandemicznych ograniczeń. Zakup nowej sukienki, sneakersów czy biżuterii, ulubiona kawa na początek dnia, wyjście do restauracji i kina definiowane są jako nagrody (z angielskiego „treats” – przyjemności) czy prezenty dla siebie, służące poczuciu dobrostanu. Wróciły wielkie wyjścia, wesela, sylwestrowe bale; odradza się rynek odzieży wieczorowej i „partywear” – portal Business of Fashion prognozuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży w tym sektorze. Kolejny rocznik Gen Z wchodzi na rynek pracy – grupa wymagających klientów, do których adresujemy wiele z naszych projektów, rośnie w zakupową siłę. Konsumenci szukają motywacji do wyjścia z domu, nowych hobby, pasji, smaków. „Wspomnienia i doświadczenia to najbardziej luksusowy towar” – tak napisała w jednym ze swoich opracowań trend-researcherka Barbara Kruk (znana na Instagramie jako @ciaobasia). Ciekawe wydarzenia czy efektowne sezonowe dekoracje to nie tylko sposób na przyciągnięcie większej liczby osób na zakupy. Radość z książki upolowanej na Wielkiej Wymianie Książek, wyczekiwanie na nowy kolor wielkanocnych zajęcy, wzruszenie na koncercie w parku, zachwyt na wystawie w Galerii na Dziedzińcu, zabawa na modowym pikniku, radość towarzysząca przygotowaniom do Gwiazdki – to emocje, które budują autentyczne relacje między naszymi klientami a Starym Browarem jako marką i miejscem.
Raport Connecting the Dots agencji GWI jako jedną z najważniejszych motywacji użytkowników do eksplorowania treści publikowanych w social mediach i internecie wskazuje poszukiwanie inspiracji (skok +6 pozycji vs. 2018 r.). Te dane motywują nas do dalszego rozwoju działań content marketingowych: zwiększania liczby produkowanych materiałów i podnoszenia ich atrakcyjności i jakości. Do zakupów i odkrywania oferty browarowych marek inspirujemy klientów wspólnie z rosnącym gronem influencerów. Udało nam się wyprzedzić ważne trendy w obszarze influencer marketingu. Dziś mówi się o zmianach roli influencera – nie jest wyłącznie „żywą” reklamą, ale przede wszystkim twórcą kreatywnego wideo czy zdjęć promujących miejsce, produkt, usługę. Drugi ważny kierunek to rozwój długoterminowych partnerstw z influencerami, kreowanie „ambasadorów” marki. Te modele współprac realizujemy w Starym Browarze od lat.
Które akcje promocyjne przyciągają najefektywniej konsumentów do obiektów handlowych i sklepów detalicznych?
Kalendarz naszych projektów organizujemy wokół tematów i akcji, które w danym okresie najbardziej interesują klientów i pozwalają wykorzystać wyróżniki naszej oferty. Rocznie realizujemy od 9 do 10 masowych wielokanałowych kampanii reklamowych i kilkanaście mniejszych, digitalowych, aby informacje o naszych aktywacjach dotarły do różnorodnych grup odbiorców. W styczniu i czerwcu koncentrujemy się na promocji sezonowych wyprzedaży. We współpracy z influencerami przygotowujemy przeglądy promocyjnego asortymentu, przypominamy o unikalnych markach, które jedyne poznańskie sklepy mają właśnie u nas. Modzie dedykowane są kampanie na otwarcie sezonów jesień-zima oraz wiosna-lato. Przygotowujemy wtedy autorskie edytoriale prezentujące nowe kolekcje naszych marek, wydajemy drukowany BrowarMAG. Nasza oferta fashion jest jedną z najbardziej różnorodnych w regionie, dlatego te „modowe okazje” są tak istotnym kontekstem dla naszych działań marketingowych. Jedną z naszych „specjalności” są scenografie i akcje realizowane w okresach przedświątecznych. W weekendy poprzedzające Wielkanoc w Starym Browarze można natknąć się na ogromne kolejki osób oczekujących, aby kupić kolekcjonerskie figurki browarowych zajęcy – to tradycja, którą stworzyliśmy i kultywujemy już od 15 lat. Co roku przygotowujemy nową limitowaną edycję figurek.
Zające najpierw pojawiają się jako okolicznościowa dekoracja przestrzeni wspólnych; później trafiają do nowych właścicieli. Od kilku lat realizujemy jeszcze jedną odsłonę tej akcji, generującą sprzedaż w sklepach naszych najemców. Przez kilka tygodni klienci mają możliwość wymiany paragonów z naszych sklepów i punktów na darmową figurkę zająca. W tym roku podczas trzech tygodni trwania promocji, w naszej aplikacji mobilnej zarejestrowana rachunki o łącznej wartości ponad 1,4 mln złotych. W okresie przed Gwiazdką do naszego centrum klientów przyciągają wyjątkowe zimowe dekoracje. Co roku przygotowujemy nową scenografię we współpracy z lokalnymi designerami i artystami. To z jednej strony „wartość dodana”, piękne tło dla zakupów i przedświątecznych przygotowań, ale dla wielu poznaniaków i mieszkańców regionu obejrzenie naszych ozdób to najważniejsza motywacja do wizyty w Starym Browarze. Co więcej, to projekt „samoreklamujący się”, dzięki licznym zdjęciom i filmom z browarowymi dekoracjami publikowanymi na Instagramie i Facebooku przez klientów i lokalne media. W tygodniach przez Bożym Narodzeniem nasi klienci mogą też korzystać z usługi bezpłatnego pakowania gwiazdkowych prezentów w piękne papiery. To bardzo doceniana atrakcja, mająca realny wpływ na wybór zakupów u nas w tak istotnym dla retailu czasie. Wiosną i latem reklamujemy możliwość korzystania z malowniczych restauracyjnych i kawiarnianych ogródków. Unikalną częścią oferty i przestrzeni Starego Browaru jest 4-hektarowy Park. Od maja do października park jest miejscem organizacji ciekawych wydarzeń: zajęć sportowych, koncertów, spektakli, warsztatów dla dzieci, a także wypoczynku i rekreacji. Bezpłatnie udostępniamy klientom leżaki, a do dyspozycji maluchów jest zadbany, kolorowy plac zabaw – uważany za jeden z najlepszych w Poznaniu. Popularnym miejscem odpoczynku jest działający od 2020 roku zielony miejski plac z fontanną. W sierpniu do zakupów w naszym centrum motywuje możliwość wymiany paragonów na zaproszenia na plenerowy piknik z modowym tematem – to kolejna z naszych autorskich akcji, z metką „tylko w starym Browarze”. Oczywiście to przykładowy „kalendarz” marketingowy, który w każdym roku uzupełniamy nowymi formatami i projektami.
Czy proces komunikacji centrum handlowego i sklepów detalicznych jest dziś bardziej skuteczny online, czy też z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów reklamowych?
W przypadku marketingu centrów handlowych, adresowanego do bardzo szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców, niezbędne jest efektywne połączenie komunikacji online, tradycyjnej reklamy, content i influencer marketingu, z działaniami realizowanymi w fizycznej przestrzeni galerii. Nasi klienci coraz częściej zaczynają zakupy jeszcze przed dotarciem do sklepu, zapoznając się z ofertą marek w smartfonie lub komputerze, dlatego tak istotne dla nas jest „łapanie” ich uwagi w kanałach digitalowych, atrakcyjne pokazywanie naszego centrum i produktów naszych najemców na zdjęciach i wideo, inspirowanie do zakupów, poszukiwania prezentów, sprawiania sobie przyjemności wyjściem do kina, na kolację. Najbardziej aktywna online grupa wiekowa, Generacja Z, w internecie szuka inspiracji i rozrywki, ale w digitalu gotowa jest także nawiązywać relacje z ulubionymi markami. Dlatego kontynuujemy intensywną pracę nad rozwojem komunikacji na TikToku. Treści dedykowane tej grupie wiekowej skupią się wokół najnowszych trendów, oferty marek sieciowych, uwielbianych przez Gen Z marek sportowych i możliwościach spędzania w Browarze czasu „offline” w grupie najbliższych przyjaciół. Ta zasada sprawdza się też w przypadku innych grup klientów: poprzez komunikaty publikowane „online” zapraszamy do odwiedzenia fizycznego miejsca, stacjonarnych zakupów, korzystania z naszych projektów „w realu”. Podsumowując: nie ma już sztywnego podziału na online i offline w marketingu. Nawet będąc na zakupach w fizycznym sklepie, sprawdzamy na Instagramie, jaki model butów poleca ulubiona influencerka, porównujemy ceny albo chwalimy się zdjęciem dania ze szparagami, które zamówiliśmy na lunch. W świecie użytkowników świat digitalowy przenika się z realnym – ten mechanizm przekładamy na omnichannelowe działania komunikacyjne Starego Browaru. Wszystko po to, żeby być jak najbliżej naszych klientów i ich potrzeb.
Dziękujemy za Pani opinię.
Dziękuję.
