Event marketing to bardzo popularny sposób na pozyskanie klientów i zwiększenie rozpoznawalności marki wśród odbiorców. Centra handlowe nadal stanowią idealne miejsce do organizacji tego typu wydarzeń, a na popularności zyskują wydarzenia, które umożliwiają skorzystanie z atrakcji w dłuższej perspektywie czasu. Jak zauważa Barbara Andrzejewska, Marketing Manager Galerii Północnej – taka formuła jest efektywniejsza, zwłaszcza jeśli celem jest aktywizacja footfallu przez dłuższy czas.
Jakiego typu wydarzenia marketingowe najefektywniej przyciągają współczesnych konsumentów do obiektów handlowych i sklepów tradycyjnych?
Klienci w ostatnich latach polubili slow eventy, czyli wydarzenia, które umożliwiają skorzystanie z atrakcji w dłuższej perspektywie czasu, a tym samym tworzą sobie szerszą widownię, zatrzymują na dłużej i mają większy wpływ na footfall. W tej formule organizuje się dziś zarówno weekendowe imprezy cykliczne, np. warsztaty kreatywne czy akcje eko, ale także trwające znacznie dłużej, nawet do kilku tygodni, wystawy łączące chociażby edukację i zabawę. Pojawienie się tej formuły, która zaczyna dominować w kalendarzach marketingowych galerii, to odpowiedź rynku retail m.in. na zabieganie o klientów, którzy nie zawsze mogą uczestniczyć w wydarzeniach w określonym dniu i o wyznaczonej godzinie. Fakt, że slow event dzieje się znacznie dłużej, ma powtarzalne lub stałe atrakcje dostępne przez cały czas trwania imprezy, sprawia, że więcej osób go odwiedza. Pod tym względem taka formuła jest efektywniejsza, zwłaszcza jeśli celem jest aktywizacja footfallu przez dłuższy czas, ale także utrwalenie wizerunku obiektu jako np. prorodzinnego, prokulturalnego czy proekologicznego. Minimalizujemy bowiem ryzyko, że klient może przeoczyć wydarzenie lub z jakiegoś powodu nie może brać w nim udziału. W Północnej po ten format sięgamy coraz częściej. Przykładem jest zorganizowana w pierwszym kwartale tego roku wystawa „Picasso i inni”, prezentująca wierne repliki najdroższych obrazów świata, która trwała aż 56 dni, czy wystawa „Machiny Leonarda da Vinci” zaplanowana na 2 miesiące. Także wydarzenia o bardziej rozrywkowym charakterze opieramy na tym koncepcie. W listopadzie 2022 roku przez 15 dni można było w Północnej odwiedzać Black Maze, czyli labirynt strachu, a tradycją jest już trwający miesiąc Dyniowy Ogród w Ogrodach na dachu.
Jakie są najważniejsze aspekty, które trzeba wziąć pod uwagę przy planowaniu i organizowaniu eventów?
Kluczowa jest też świeżość całego konceptu, zwłaszcza jeśli działamy na tak mocno konkurencyjnym rynku jak warszawski. W Północnej stawiamy często na autorskie formuły, ale także formaty, które do tej pory jeszcze nie gościły w stolicy. Klient musi czuć się zaskoczony propozycją galerii, ale także mieć poczucie, że może się zaangażować w wydarzenie, że wzbudzi w nim ono emocje. Inna kluczowa kwestia to dopasowanie eventu do profilu galerii, czynnik, o którym często zapomina się na rynku. Ważna jest także strategia i pozycjonowanie obiektu. W Północnej od początku stawiamy np. na ekologię, więc w każdym roku przeprowadzamy wydarzenia promujące świadome postawy wśród naszych klientów. W perspektywie planowania i organizacji eventów nie sposób nie wspomnieć jeszcze o dwóch aspektach. Po pierwsze o dostępnej infrastrukturze w obiekcie, walorach i ograniczeniach wynikających z projektu architektonicznego budynku. Organizacja ogromnego koncertu dla jednej galerii będzie idealnym sposobem na zwiększenie footfallu, dla innej – projektem kompletnie niemożliwym do realizacji z uwagi na brak miejsca. Po drugie: estetyka i bezpieczeństwo. W Północnej dbamy o to, by każdy event był zapięty na przysłowiowy ostatni guzik. Zachowanie ciągów komunikacyjnych, ukrycie i zabezpieczenie kabli – to tylko przykładowe elementy, na które trzeba zwrócić uwagę.
Które kanały komunikacji sprawdzają się najlepiej w dotarciu do potencjalnych uczestników planowanych wydarzeń?
Jeśli chodzi o kanały komunikacyjne, to najlepiej działa efekt synergii. Chodzi w nim o to, aby klient kilkakrotnie zetknął się z propozycją eventu w różnych kanałach. W promocji wydarzeń mocny akcent kładzie się dziś na szeroko pojęty digital. Umożliwia on nam optymalizację budżetu i precyzyjne targetowanie treści, a tym samym: pozyskanie pożądanej widowni wydarzenia. Social media i narzędzia reklamowe, jakimi dysponują serwisy, także wzmacniają te działania, a dodatkowo umożliwiają stworzenie zaangażowanej społeczności wokół wydarzenia, zanim ono jeszcze się zadzieje. Pomagają także w utrzymaniu zainteresowania, zwłaszcza w przypadku slow eventów lub wydarzeń, które mają potencjał zadziać się też online. Najefektywniej działają tu serwisy Meta. Coraz częściej w promocji eventów w galeriach, w tym też w Północnej, wykorzystuje się TikToka i jego narzędzia budujące zasięg. Wielokanałowość promocji zakłada także sięganie po media tradycyjne, których udział wciąż pozostaje znaczny. W naszym przypadku skuteczne są kampanie radiowe, bazujące na lokalnych rozgłośniach oraz kampanie outdoorowe, które pozwalają rozszerzyć zasięg, zwłaszcza w przypadku dużych wydarzeń o znacznym budżecie, jak np. Dyniowy Ogród czy loteria. Taki efekt, wspierający promocyjną synergię, zapewnia również media relations, które poprzez lokowanie treści w mediach pozwala potencjalnemu odbiorcy lepiej poznać założenia wydarzenia i przygotowane atrakcje.
Które ze zrealizowanych przez Państwa akcji marketingowych cieszyły się największym zainteresowaniem odbiorców? Co składało się na sukces przedsięwzięcia? Jaka była idea, proces i efekt końcowy?
Aktualnie dużym zainteresowaniem cieszą się przede wszystkim nasze autorskie slow eventy, czyli wydarzenia, które trwają przez dłuższy czas. Wielkim sukcesem w 2022 roku był „Black Maze”, czyli labirynt strachu. Atrakcję, którą można było odwiedzać przez 2 tygodnie, stworzyliśmy w dwóch czasowo wolnych lokalach, połączonych tymczasowym tunelem. Składała się ona z mających aż 50 m korytarzy i 11 tajemniczych pokoi. Wchodząc do nich, można było poczuć klimat rodem z horrorów i filmów grozy, który dodatkowo potęgowali animatorzy, zapachy i dźwięki. Na powodzenie tego wydarzenia złożyło się wiele czynników. Przede wszystkim była to jedyna taka atrakcja w Warszawie, w dodatku bezpłatna. Ponadto wstęp do niej miały wyłącznie osoby powyżej 16. r.ż. i po akceptacji specjalnego regulaminu. To dodatkowo podkręciło zainteresowanie, bo widzowie wiedzieli, że mogą liczyć na mrożące krew w żyłach przeżycia i dobrą zabawę. Zadziałała też skuteczna promocja, oparta na digitalu. Pomogło również zainteresowanie mediów, które mogły liczyć na preview w labiryncie. Core sukcesu był jednak scenariusz Black Maze – autorski, stworzony od podstaw i budzący grozę. Odwiedzający mogli w labiryncie zobaczyć m.in. salę operacyjną demonicznego lekarza-psychopaty, celę więzienną ze skazanym czy nawiedzony dziecięcy pokoik. W efekcie przez cały okres działania Black Maze odwiedziło go blisko 4 tys. osób, a warto tu dodać, że w jednym momencie w labiryncie mogła przebywać jedna 4-osobowa grupa. Wynik ten miał również znaczący wpływ na footfall galerii, a także na obroty.
Dziękujemy za Pani opinię.
Dziękuję.
Czytaj ONLINE Shopping Mall Marketing 2023
