Na początek jedno założenie – zakładam, że jesteś szefem sprzedaży i gdy piszę w artykule produkt, to mam na myśli COKOLWIEK, co daje Ci marżę w Twojej sieci – na przykład kawa w retailu spożywczym, ubezpieczenie telefonu komórkowego u operatora czy pokrowiec na komputer w sklepie z elektroniką.

W skrócie – COKOLWIEK, co można sprzedać, poświęcając dwadzieścia sekund więcej klientowi i stosując dwa, trzy zdania. Wiesz, że wiele takich sprzedaży w całej sieci robi różnicę, o ile dobrze posterujesz swoim zespołem sprzedażowym. Decyzję o tym, co powie w trakcie dyskusji z klientem, Twój sprzedawca podejmuje w ciągu dwóch sekund. W tym czasie jego mózg podejmie decyzję o ocenie klienta i odpaleniu odpowiedniego „skryptu”.

A teraz od początku… Jesteś szefem sieci sprzedaży, planujesz kampanię nowego produktu i na papierze wszystko wygląda idealnie. W poniedziałek do Twoich sklepów trafi ulotka, ślicznie opisująca zasady promocji, a we wtorek przekaz wzmocnią trenerzy wewnętrzni. Masz ich przecież w każdym regionie. A potem już z górki – jakiś konkursik i pierwsze efekty zobaczymy już za miesiąc. Zarząd czeka na super wyniki, przecież nad produktem pracowaliście z działem marketingu ostatnie kilka miesięcy. Ty musisz tylko posterować zespołem.

Co może pójść nie tak?
Zapewne mylnie zakładasz, że sterowanie uwagą Twojego teamu to głównie Twoja domena. No przecież im płacę – myślisz. Ale nie tylko Ty płacisz. I może być tak, że Twoje pieniądze są mniej warte niż pieniądze tych innych.

Po pierwsze sprzedawca może po prostu sprzedać klientowi to, o co ten poprosi. Nie podpowiadając nic i nie próbując nic dosprzedać. Jeśli taki model Cię interesuje, to możesz nie czytać dalej tego artykułu.

Po drugie, za działania Twojego sprzedawcy mogą płacić Twoi dostawcy. Sprawdź, jak wiele konkursów w Twojej sieci urządzają inni. Jak wiele ulotek i wlepek trafia do otoczenia Twoich pracowników od strony Twoich partnerów. Mówiąc językiem psychologii – nie wiesz nawet, jak dużo wzmocnień trafia do pracownika od innych interesariuszy niż Ty. Masz super pomysł na promocję wody mineralnej, ale w tym czasie Twój sprzedawca realizuje właśnie swój cel w konkursie sprzedażowym producenta napoju energetycznego. Wczoraj był przecież u niego „sales rep” tego nowego brandu z cool próbkami. Jeśli jesteś siecią franczyzową, to sprawdź, czyje lodóweczki właśnie wjechały do sklepu, żeby w nich pojawiło się schłodzone piwo.

Po trzecie, wzmocnienia mogą oferować nie tylko dostawcy, ale także… Facebook czy Instagram. Nasz mózg lajki i serduszka (a także SMS’y od rodziny) odbiera jako nagrody. Ma to nawet swoją specjalną nazwę „schemat zmiennego interwału”. Diabelstwo powoduje, że jeśli oczekujesz na informację, to sprawdzasz co chwilę swój telefon. Psychiatrzy mówią o FOMO (Fear Of Missing Out) – czyli syndromie, w którym ludzie sprawdzają telefon, nawet jak ten nie dzwoni. Jasne, możesz limitować użycie telefonu w czasie pracy, ale co na to szef HR i employer branding oraz przyjazne warunki dla millenialsów?

Po czwarte, jeśli bazujesz na stałej pensji i premii wypłacanej raz na miesiąc czy raz na kwartał, to trafiasz w kolejny paradoks. Na zmianę zachowania Twojego pracownika ma wpływ nie atrakcyjność i wielkość nagrody (potencjalna pensja), ale prawdopodobieństwo jej otrzymania. Zdziwisz się, ale wypłacanie po złotówce za każdą sprzedaną przez sprzedawcę kawę dostarczaną „natychmiast” działa lepiej niż miesięczna premia od wyniku. Im większe opóźnienie nagrody, tym jej wartość jest mniejsza. Premia 1000 złotych brzmi dobrze, ale z perspektywy początku kwartału brzmi ona bardziej jak kilkaset złotych. No chyba, że premie to u Ciebie reguła – w takim razie dolicz 1000 złotych do stałej pensji.

A teraz wróćmy do Twojego sprzedawcy. Musisz spowodować, że podejmie on wysiłek zmiany codziennej rutyny (sprzedaży produktów, które zawsze sprzedawał) i wystawi się na ryzyko proponowania czegoś nowego (tak, to jest ryzyko). Przy okazji musi to robić na tyle często, żeby weszło mu to w krew. Najlepiej, żeby wytworzyć nawyki pozwalające podjąć decyzję w ciągu 2 sekund. Jeśli jeździsz samochodem, to wiesz, o czym mówię. Nie myślisz przecież o zmianie biegów. Etap ten przeszedłeś jakiś miesiąc po zakończeniu (miejmy nadzieję, że z sukcesem) kursu na prawo jazdy.

Z punktu widzenia psychologii możesz do tego podejść na dwa sposoby.
Zmieniając schematy nagradzania. Oznacza to nagradzanie natychmiast (albo jak najszybciej) po wystąpieniu zdarzenia. Tak działa warunkowanie behawioralne i jest ono jednym z mechanizmów, w jaki się uczymy jako ludzie. Jeśli natychmiast po wystąpieniu zdarzenia pracownik będzie widział nagrodę, która wpada na jego konto, to skojarzy jej otrzymanie z zachowaniem. Na tym etapie możesz być już tak dobry jak Facebook – dajesz dużo mocniejszy odpowiednik lajków i serduszek. Dlaczego? Bo te lajki można przeliczyć na realną wartość.

Ale to nie wszystko. Możesz też pokonać w ten sposób dowolne konkursy sprzedażowe. Dlaczego? Ponieważ większość z nich działa na bardzo nieefektywnych modelach wzmocnień, wzmacniając tylko najlepszych. Wyobraź sobie, że w swojej sieci sprzedaży masz ponad tysiąc osób i robisz dla nich typowy konkurs. Najlepszych dziesięciu (no może stu, jak zaszalejesz) sprzedawców otrzymuje nagrodę w postaci wyjazdu na super wycieczkę. Jeśli konkurs trwa 3 miesiące, to zazwyczaj po pierwszym miesiącu będziesz już widział zwycięzców. Reszta (900 osób) stopniowo straci motywację do jakiejkolwiek zmiany. Po co mają się męczyć, skoro z wygranej nic już nie będzie? Najlepsi to i tak ci sami goście, co wygrywają za każdym razem. Reszta nie zmieni swojego zachowania.

Związany jest z tym jeszcze jeden efekt. Jako istoty społeczne uczymy się, nie tylko będąc nagradzanym, ale także od innych. Jeśli widzimy, że naszemu koledze się powodzi i widzimy, co robi, żeby mu się powodziło, to uczymy się od niego. Kluczowy jest drugi warunek opisany w poprzednim zdaniu. Musimy wiedzieć, dlaczego najlepsi są… najlepsi. Czyli musi w firmie istnieć transfer wiedzy. A model konkursowy niestety ten transfer zabija. Dlaczego super sprzedawcy muszą się dzielić wiedzą z nowicjuszami. Przecież to dla nich potencjalna strata.

I tutaj dochodzimy do kolejnego punktu. Schemat nagradzania powinien najlepszych sprzedawców nagradzać za dzielenie się wiedzą z innymi. W pewnym momencie powinieneś odpuścić premiowanie wyłącznie wyniku sprzedażowego i zacząć płacić za podpowiedzi. Jedna złotówka wydana tutaj daje wpływ na więcej osób niż na jednego wiecznego lidera w wygrywaniu konkursów.

Podsumowując, powinieneś nagradzać natychmiast po wystąpieniu zachowania. Oczywiście, jeśli masz fantazję, to możesz nagradzać za serie, powtórki, utrzymywanie wyniku. Pod warunkiem, że nagroda za efekt jest w miarę pewna. Nie musisz od razu wydawać gotówki. Dobrze działają punkty, które w pewnym momencie są wymieniane na kasę lub (jeszcze lepiej) nagrody fizyczne (o tym innym razem).

Jeśli już nagradzasz natychmiast, to możesz wiedzę o efektach dzielić w zespole oraz nagradzać także za naukę. Potraktuj to jak budowę własnego, sprzedażowego Facebooka, LinkedIn’a czy Tindera (czemu nie?). Ludzie wchodzą do systemu, gdzie widzą, ile kto i za co zdobył punktów i co zrobić, by osiągnąć taki wynik. A dodatkowo są także nagradzani za ćwiczenie odpowiednich zachowań. Wierz mi, że jest to skuteczniejsze od uczenia za pomocą szkoleń trenerskich i ulotek. Kluczowy jest tutaj kontekst. 70 proc. uczymy się w realnym działaniu, 20 proc. od innych, a 10 proc. z materiałów szkoleniowych i szkoleń. Jeśli więc dzisiejsza promocja to sprzedaż hot-dogów, to szkolenie z ich przygotowania w formie krótkiego filmiku „tu i teraz” (i dla tych, którzy nie ogarniają, a nie dla wszystkich) będzie bardziej efektywne, niż zebranie całego zespołu na dedykowanym szkoleniu z Magdą Gessler.

Mógłbym teraz pisać dużo o systemach informatycznych, które to wspierają (sam taki sprzedaję), ale podstawowy system, o którym powinieneś myśleć, to mózg sprzedawcy. Jest to narzędzie, które powstało w ciągu milionów lat ewolucji. A podstawowym językiem jego programowania jest psychologia behawioralna i społeczna. Nie koncentruj się na trendach, takich jak gamifikacja, intranety i CRM’y. Skoncentruj się na natychmiastowym nagradzaniu, prawdopodobieństwie nagrody, uczeniu społecznym i innych, bardziej „miękkich” mechanizmach.

Tematy, które zostały wspomniane w artykule, można zgłębić, czytając książki z obszaru psychologii:

• O 2 sekundach na podjęcie decyzji przeczytasz w kapitalnej książce Malcolma Gladwell’a „Błysk” (ang. „Blink”). Rewelacyjna opowieść dla innowacyjnego szefa sprzedaży, mimo iż prawie nie dotyka ona „typowego biznesu”.
• Budowanie nawyków opisuje doskonale Charles Duhigg w książce „Siła nawyku” (ang. „The Power of Habit”).
• O modelowaniu społecznym i uczeniu się od innych (zmianach zachowań) dowiesz się z książki Malcolma Gladwell’a „Punkt Przełomowy” (ang. „The Tipping Point”) lub z książki „Crossing the Chasm” Geoffrey’a Moore’a.

Na temat mechanizmów, takich jak schematy nagród, uczenie społeczne, wpływ prawdopodobieństwa nagrody na zmianę itp., dowiesz się od klasyków – wystarczy, że wygooglujesz B.F. Skinner czy A. Bandura.