Reguły gry w handlu uległy zmianie, nic więc dziwnego, że zmienia się też rola centrów handlowych. Bardzo dobrze wyczuwają to właściciele i zarządcy, którzy coraz częściej zgłaszają się do nas z pytaniami typu: mam dodatkowy teren, planuję rozbudowę centrum, czy powinienem postawić na przestrzeń handlową, a może zbudować tam biura, hotel lub lodowisko. Odpowiedź nie jest oczywista, ponieważ w tej chwili można wyróżnić co najmniej kilka trendów, które kształtują ofertę centrów handlowych.

Wygoda
Po pierwsze wygoda jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu. Stracona możliwość zakupów w niedzielę – w dniu, w którym większość z nas robiła zakupy dla przyjemności. Czasu jest więc coraz mniej, co powoduje, iż rosną nasze oczekiwania. Chcemy, żeby wszystkie nasze potrzeby zakupowe były zaspokajane w jednym miejscu – zakupy, oddanie rzeczy do pralni, kawa, obiad, kino itd.

Doświadczenia i emocje
Centra handlowe nie ścigają się już ze sobą tylko na dostępne marki. To zresztą pole, na którym coraz trudniej się wyróżnić. Często tym, co jest przysłowiowym języczkiem uwagi, są doświadczenia – kina, fitness, kluby, kręgielnie, strefy dla dzieci, szkoły tańca. Do tego wszystkiego zdążyliśmy się już przyzwyczaić. Już nie dziwi coraz bardziej wyszukana oferta gastronomiczna, ogrody zimowe czy lodowiska (Galeria Młociny).

Atrakcje
Zarządzający centrami dobrze wiedzą, że gra toczy się o czas, który klient spędzi w centrum. Im dłuższy czas spędzony na terenie obiektu, tym większa szansa, że klient zboczy z ustalonej ścieżki zakupowej i wyda dodatkowe pieniądze. Atrakcyjna forma spędzania czasu ma na celu przyciągnąć klienta i sprawić, żeby chciał odwiedzić centrum być może nawet w niedzielę niehandlową, kiedy nie może zrobić zakupów. Może to, że wybierze się z dziećmi na plac zabaw albo lodowisko na dachu, sprawi, że zapragnie spędzić resztę dnia w kinie albo przynajmniej wybierze się na rodzinny obiad w food courcie lub wydzielonej restauracji.

Kultura i rozrywka
Centra handlowe w wielu mniejszych miastach przejęły rolę lokalnych ośrodków kultury i zapewniają rozrywkę dla mieszkańców, niekiedy nawet lepiej niż miejskie instytucje. Często rozmawiając z klientami, słyszymy, że w danym mieście nie dzieje się nic i gdyby nie centrum handlowe, to mieszkańcy nie mieliby dokąd pójść. Można oburzać się na to, że ktoś może traktować centrum handlowe jako miejsce kultury, ale niedawno, przy okazji badania w niewielkiej miejscowości, okazało się, że wszyscy mieli okazję zapoznać się z wystawą fotografii w lokalnej galerii handlowej. Jeden z badanych stwierdził, że takie wystawy powinno się oglądać w galerii sztuki. Na pytanie moderatora, czy ktoś był w takiej galerii na wystawie, zapadła cisza.

Kolejnym obszarem, w który coraz śmielej wkraczają centra handlowe, są eventy. Oczywiście one były zawsze, ale o ile do niedawna były to głównie koncerty gwiazd i weekendy regionalne, to w tej chwili rodzice mogą zostawiać swoje pociechy na zajęciach edukacyjnych organizowanych w ferie czy kursach kodowania. Coraz popularniejsze są też wydarzenia, na które zapraszani są influencerzy.

Centra handlowe mają być już nie tylko świątyniami zakupów, ale także miejscami spotkań, które wrastają w tkankę miejską, umiejętnie łącząc kilka sfer – handlową, rozrywkową, mieszkaniową i hotelową. Dobrym przykładem jest tu Galeria Sfera w Bielsku-Białej, która oprócz tego, że ma apartamenty i hotel, to zaadaptowała część kamienic w centrum miasta na swoje potrzeby.

Wszystkie działania centrów handlowych mają zapobiec zjawisku, które coraz wyraźniej obserwujemy w Stanach Zjednoczonych – pod koniec ubiegłego roku odnotowano 9,7 proc. pustostanów w centrach handlowych. Patrząc na rynek amerykański, można zauważyć, że już teraz powstają tam osiedla wokół centrów handlowych, które mają zapewnić im klientów. To odwrócenie kolejności w stosunku do jeszcze niedawnych działań, kiedy szukano odpowiedniej lokalizacji, aby objęła swoim zasięgiem jak największą liczbę potencjalnych klientów. Teraz to centrum handlowe samo stara się zapewnić sobie odwiedzających.

Bardzo możliwe, że tylko te centra, które w świecie rozwijającego się e-commerce zapewnią najlepsze doznania swoim klientom i dadzą im dodatkowy powód do odwiedzin – przetrwają.

Zobacz artykuł także w projekcie Shopping Mall Marketing 2020