Otwarcie nowego sklepu to wyzwanie dla marketerów. Od pierwszego dnia jego działalności rozpoczyna się walka o przyciągnięcie klienta do sklepu. Jak skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów, poinformować ich o tym, że „jesteśmy za rogiem i mamy dla Ciebie świetną ofertą”, a następnie skłonić do wizyty w sklepie?
Nieco światła na wyzwanie, jakim jest przebicie się na świadomości potencjalnych klientów z informacją o otwarciu nowej placówki handlowej rzucają m.in. badania Nielsena. Ta agencja badawcza od lat badająca polski rynek detaliczny postanowiła sprawdzić, jakie działania komunikacyjne realizowane przez marketerów, a także te zachodzące naturalnie – na skutek procesów społecznych – doprowadzają do wizyty klienta w nowo otwartym sklepie. Poniżej przytaczamy najważniejsze ustalenia.
Supermarkety spożywcze
W przywoływanym badaniu realizowanym przez Nielsena* w 2021 roku okazało się, że praktycznie 100 proc. klientów odwiedzających nowo otwarty supermarket wiedziało o jego uruchomieniu wcześniej. I niemal wszyscy planowali w dniu otwarcia odwiedzić sklep! Tym, co zadziałało najskuteczniej i zmotywowało okolicznych mieszkańców do wizyty w sklepie, była papierowa gazetka promocyjna wrzucona do skrzynki na listy. 2 na 3 klientów wiedziało o otwarciu sklepu właśnie z tego źródła. Ponadto 56 proc. klientów zapoznało się z zawartością gazetki przed przyjściem do sklepu – jeszcze w domu. W efekcie 9 na 10 badanych, którzy przyszli do nowo otwartego supermarketu nie wykluczało zakupów, a finalnie 96 proc. takowe zrobiła. Innymi, nie mniej istotnymi źródłami wiedzy o pojawieniu się nowej placówki handlowej, była po prostu sama inwestycja i informacje umieszczone na elewacji budynku. Cennemy źródłem wiedzy okazywała się rodzina bądź znajomi. W niewielkim tylko stopniu pomocne były media społecznościowe i inne formy reklamy.
Sklepy RTV / AGD
Aż 90 proc. klientów odwiedzających nowy sklep RTV / AGD wiedziało o jego uruchomieniu wcześniej. W tym wypadku również głównym źródłem wiedzy była papierowa gazetka sklepu dostarczona do skrzynki pocztowej – niemal 8 na 10 klientów wiedziało o otwarciu nowego sklepu właśnie z tego źródła. Większość klientów odwiedzających sklep RTV / AGD nie wykluczało zakupów, a ci którzy planowali zakup, chcieli skorzystać z promocji. I w tym wypadku to również papierowa gazetka była głównym źródłem informacji. Ostatecznie 2/3 klientów wyszło z nowo otwartego sklepu ze sprzętem RTV / AGD, z czego aż 86 proc. skorzystało z dostępnych tego dnia promocji.
![](https://www.magazyngalerie.pl/wp-content/uploads/2023/09/1-1.jpg)
Drogerie
Nowo otwierane drogerie docierają do potencjalnych kupujących z nieco mniejszą skutecznością niż supermarkety czy sklepy z elektroniką – wynika z badania Nielsena. W wypadku drogerii 70 proc. klientów wiedziało o otwarciu sklepu wcześniej. W wypadku drogerii gazetka promocyjna nie była aż tak istotnym źródłem wiedzy o jej uruchomieniu, jak to miało miejsce w przypadku supermarketów i sklepów RTV / AGD: z tego źródła skorzystało 2 na 5 klientów. A jednocześnie taki sam odsetek wiedział o otwarciu od rodziny i znajomych, bądź też dowiedział się dopiero przechodząc obok sklepu. Niewielu natknęło się na informację o otwariu w social mediach. 8 na 10 klientów, którzy weszli do nowo otwartej drogerii nie wykluczało zakupów i finalnie wychodzili tego dnia ze sklepu z zakupami. Przy czym aż 7 na 10 kupujących skorzystało z promocji.
Sklepy z wyposażeniem
O otwarciu sklepu z wyposażeniem wnętrz wiedziało wcześniej 9 na 10 badanych przez Nielsena klientów. Ponownie, najlepszym narzędziem informowania o otwarciu sklepu była papierowa gazetka promocyjna wrzucana do skrzynki. W ten sposób udało się dotrzeć do 1/3 klientów odwiedzających w dniu otwarcia sklep. Podobnie jak w przypadku innych branżowych sklepów, także i tu ważnym kanałem komunikacji okazała się rodzina i znajomi. Dopiero za nimi uplasowały się media społecznościowe. 54 proc. respondentów sprawdziła zawartość papierowej gazetki przed wejściem do sklepu. A 1/4 spośród tych, którzy zdecydowali się na wizytę tego dnia w sklepie, chciało skorzystać z promocji oferowanych na łamach gazetki. Równocześnie 4 na 10 osób deklarowało, że ich wizyta w nowym sklepie miała ograniczyć się do poznania oferty sklepu, bez intencji zakupów. Ale finalnie, i tak 6 na 10 osób wyszło tego dnia z zakupem.
Siła promocji i inflacji
W związku z wysoką inflacją i wzrostem cen 8 na 10 Polaków zaczęło częściej niż jeszcze kilkanaście miesięcy temu szukać informacji o promocjach – pokazują tegoroczne badania konsumencie (m.in. zrealizowane na jednym z paneli internetowych). Zapewne dlatego Polacy wyraźnie częściej – niż przed dwoma, trzema laty – zaglądają do gazetek. W 2020 roku 51 proc. dorosłych Polaków przynajmniej raz w tygodniu przeglądała papierowe gazetki promocyjne supermarketów, dyskontów i innych sklepów. Teraz jest to już 63 proc.
![](https://www.magazyngalerie.pl/wp-content/uploads/2023/09/2-1.jpg)
Jednocześnie wzrósł odsetek tych, dla których papierowa gazetka promocyjna jest ważna przy planowaniu zakupów. Okazuje się, że aktualnie ma wpływ na decyzje zakupowe 70 proc. dorosłych Polaków! A to oznacza, że oddziaływanie direct mail wzrosło w odniesieniu do nowo otwieranych sklepów jeszcze bardziej, niż pokazuje to omawiane badanie Nielsena. Zresztą wyraźna dysproporcja między działaniami online i offline, na korzyść tych ostatnich w badaniu Nielsena może być zaskakująca. Nie mniej jest kolejnym dowodem na potrzebę realizowania działań równolegle w wielu kanałach. A tym bardziej wydaje się to uzasadnione, gdy działania marketingowe odnoszą się do sklepów fizycznych, a nie wirtualnych (jakkolwiek i w wypadku e-commerce jest grupa ponad 40 proc. konsumentów oczekujących papierowych katalogów, co pokazują m.in. badania realizowane przez ARC Rynek i Opinia).
O badaniu Nielsena
Badanie prowadzone przed nowo otwartymi sklepami lub w najbliższej okolicy. Wywiady prowadzone były w 2 kolejnych dniach, w których sklep był czynny, niedługo po pierwszym otwarciu sklepu. Próba: sklepy RTV / AGD n=120, drogerie n=115, sklepy z wyposażeniem wnętrz n=114, supermarkety N=126. W ramach 1 formatu badane były 2 sklepy rożnych sieci (1 sklep na sieć). Termin realizacji badania: marzec 2021 – październik 2021.