Technologie, takie jak blockchain czy digital signage, to przyszłość handlu stacjonarnego. Dla sieci drogerii Rossmann ta przyszłość zaczęła się już przed kilkoma laty. Witryny ich sklepów od 2019 roku sukcesywnie wyposażane są w system Digital Window Display od Samsung. Dziś w witrynach polskich sklepów Rossmann działa już łącznie 3160 nowoczesnych ekranów o podwyższonej jasności. Na zlecenie obu marek skuteczność tego rozwiązania sprawdził ostatnio w specjalnym badaniu Ipsos.
Cyfrowa transformacja handlu to nie tylko otwieranie kanałów e-commerce przez tradycyjnych retailerów, aplikacje mobilne czy wdrażanie nowoczesnych metod płatności. To także realne, fizyczne zmiany i innowacje w wyposażeniu, które zachodzą w obrębie sklepów stacjonarnych. Na przykład w witrynach sklepowych. Takie zmiany właśnie wspólnie z Samsung wdrożyła sieć drogerii Rossmann, mająca w swoim portfolio m.in. jeden z najnowocześniejszych sklepów na mapie Polski, w Łódzkiej Manufakturze. Pozostałe sklepy Rossmann także systematycznie digitalizuje poprzez montaż ekranów w witrynach sklepowych, którymi to działaniami, jak dotychczas, objęte zostały już 1582 placówki (do weryfikacji). To pierwsze tak duże i kompleksowe wdrożenie ekranów profesjonalnych w Europie. Jak pokazało badanie Ipsos przeprowadzone specjalnie na zlecenie marek Samsung i Rossmann, imponujący swoim rozmachem projekt równie dobrze przedstawia się w liczbach. O pionierskim wdrożeniu nowoczesnych ekranów i badaniu Ipsos rozmawiamy z Bogdanem Maksymiec, Dyrektorem Marketingu sieci Rossmann oraz Marcinem Sasem, Ekspertem rozwiązań Display dla Retailu w Samsung Electronics Polska.
Wdrożenie ekranów zewnętrznych Samsung w sklepach Rossmann to jak dotychczas największe w Polsce wdrożenie tego typu technologii. Jakie były Państwa oczekiwania względem projektu i czy ekrany Samsung te oczekiwania spełniły?
Bogdan Maksymiec, Dyrektor Marketingu, Rossmann: Takie wdrożenie to przede wszystkim wielkie przedsięwzięcie logistyczne. Mieliśmy bardzo napięty grafik instalacji ekranów. W czasach przerwanych łańcuchów dostaw Samsung stanął na wysokości zadania i dostarczył nam sprzęt na czas. To pokazuje, że Samsung jest odpowiedzialnym partnerem.
Zrealizowaliście też Państwo wspólnie z Samsung badania dotyczące wyświetlaczy witrynowych w Waszych sklepach. Jakie były najważniejsze wnioski?
Bogdan Maksymiec: Ekrany w witrynach to nośniki zauważane aż przez 50 proc. osób, które je mijają. Oznacza to, że jest to doskonały sposób na komunikację z naszymi klientami. Oczywiście kluczowe jest, aby kontent wyświetlany na monitorach był jak najlepszej jakości, oraz ciągłe zwiększanie jego efektywności.
Na czym skupiliście się podczas realizacji badania przez Ipsos?
Bogdan Maksymiec: Najważniejszą informacją, jaką chcieliśmy uzyskać było to, jak wiele osób spogląda na ekrany i jak wygląda czas kontaktu z reklamą. W związku z lokalizacjami naszych sklepów w centrach miast, na rynkach, przy ulicach handlowych, a także przy głównych alejach w centrach handlowych – czyli miejscach z dużym natężeniem ruchu pieszych – byliśmy przekonani, że ekrany to inwestycja z dużym potencjałem. Badanie to potwierdziło.
Co było najbardziej zaskakujące w otrzymanych wynikach badań?
Bogdan Maksymiec: Zaskoczeniem jest średnia długość patrzenia w ekran. Z badań wynika, że klienci utrzymują uwagę dłużej niż na reklamach w niektórych mediach społecznościowych.
Marcin Sas, Central Eastern Europe Display, Samsung Electronics Polska: Zawsze czuliśmy, że nasze ekrany są niezwykle potrzebne retailerom, a wyniki badania utwierdziły nas w tym przekonaniu. Choć przyznam, że nawet nas zaskoczyło to, jak wysokie zaangażowanie generują. Ipsos przez łącznie 16 dni poddał badaniom 106 ekranów Samsung zainstalowanych w witrynach 53 sklepów Rossmann. Przy wykorzystaniu kamer i algorytmów sprawdzono, jak często i na jak długo znajdujący się w zasięgu ekranu przechodnie zatrzymują na nim swój wzrok. Rezultat? W ciągu 16 dni objętych badaniem, treści prezentowane na 106 wyświetlaczach zwróciły uwagę ponad 3 milionów osób ze średnim czasem zaangażowania wynoszącym 6 sekund. To jest wynik już sam w sobie imponujący, przy czym warto dodać, że charakterystyka placówek nie ma wpływu na wydajność działania ekranu – ekrany sklepów zlokalizowanych w galeriach handlowych osiągały tu zbliżone rezultaty do tych przyulicznych. Co więcej, choć wyniki badań są dla nas absolutnie optymistyczne, to dodatkowo należy zakładać, że są one nieco zaniżone w stosunku do efektów rzeczywistych. A to dlatego, że w badaniu siłą rzeczy nie brano pod uwagę na przykład kierowców i innych grup, które poruszają się nieopodal drogerii Rossmann, potencjalnie pozostając w zasięgu ustawionych na ekspozycji ekranów.
Czyli można pokusić się o stwierdzenie, że ekrany mają wysoką skuteczność?
Marcin Sas: Zdecydowanie tak wynika z badania. Dla 5 proc. ankietowanych ekran stanowił jedyny zauważalny nośnik reklamowy. Po dopytaniu, jego zauważalność wśród klientów wzrosła do 23 proc. Z badania wynika też, że około połowa klientów, którzy zwrócili uwagę na przekaz, zainteresowała się nim i zapamiętała go, co w połączeniu z tak wysokim współczynnikiem zainteresowania czyni z Digital Window Display od Samsung naprawdę potężne narzędzie marketingowo-informacyjne. Choć tu trzeba powiedzieć, że wiele zależy od tego, jakie mamy co do tej skuteczności oczekiwania. Ekrany zainstalowane w witrynach Rossmann wysyłają komunikaty do osób, które znajdują się poza sklepem, być może bez zamiaru odwiedzenia go. W tym przypadku nadrzędnym celem nie jest więc sama sprzedaż. I choć po zajrzeniu do koszyków przebadanych klientów okazało się, że 4 proc. z nich kupiło właśnie produkt zauważony na ekranie, to jednak warto pamiętać, że chcąc, by ekrany wspierały konkretnie sprzedaż, z pewnością powinniśmy je wzmocnić komunikatami wysyłanymi jeszcze wewnątrz, w sklepie.
Jakie rekomendacje z tych badań płyną dla potencjalnych innych klientów?
Marcin Sas: Badanie udowodniło, że ekrany pozwalają na drastyczne wręcz zwiększenie dotarcia do klientów z przekazem marketingowym, co samo w sobie jest rekomendacją. Ale jak już wspomniałem, chcąc uzyskać optymalne wsparcie, na przykład w sprzedaży właśnie, warto rozważyć wzmocnienie przekazu poprzez instalację ekranów wewnątrz sklepu – w alejkach sklepowych, przy regałach czy w ciągu kasowym. Tak, by wyświetlony wcześniej w witrynie kontent reklamowy, towarzyszył klientowi także podczas dalszego procesu zakupowego.
Sklepy przyszłości i dynamiczna digitalizacja to kierunek, w którym podąża Rossmann. Jaką rolę odgrywa w tym kontekście współpraca z Samsung?
Bogdan Maksymiec: jest dla nas istotnym partnerem w digitalizacji naszej komunikacji z klientem wewnątrz sklepu. Prócz ekranów w witrynach inwestujemy także w digitalizację wnętrza sklepu. Możliwość korzystania z jednej platformy do zarządzania digital signage widzimy jako zaletę rozwiązań Samsunga.
Marcin Sas: Wiemy, że dla retailera dużym wyzwaniem jest zarówno sama inwestycja, jak i skuteczne zarządzenie całą infrastrukturą po wdrożeniu. Mówimy tu przecież o tysiącach nośników, rozproszonych po całym kraju. Dlatego cieszymy się, że mogliśmy dostarczyć Rossmannowi nie tylko unikatową technologię ekranów, ale i kompleksowe wsparcie w zarządzaniu całym ich systemem. Poza samymi ekranami Samsung jest też dostawcą autorskiego i unikalnego na rynku oprogramowania MagicINFO, które pozwala na wygodne zarządzanie z jednego miejsca rozproszoną siecią ekranów.
Dziękujemy za rozmowę.
Dziękujemy również.
Metodologia badania
Ipsos poddał badaniom 53 ekrany Samsung zainstalowane w witrynach sklepów Rossmann. Przy wykorzystaniu kamer i algorytmów sztucznej inteligencji dokonano pasywnych pomiarów eyetrackingowych, sprawdzając, jak często i na jak długo znajdujący się w zasięgu ekranu przechodnie zatrzymują na nim swój wzrok. W drugim etapie badania zastosowano tradycyjny wywiad wspierany ankietą, który przeprowadzono na grupie 1200 klientów wychodzących z 34 sklepów Rossmann, którzy wcześniej mieli kontakt z treściami prezentowanymi na ekranie w witrynie sklepu.
Czytaj wywiad również w Magazynie Galerie Handlowe Online!
