Już ponad 90 proc. zakupów w sieci jest poprzedzonych zapytaniem o rekomendacje w wyszukiwarce Google bądź na YouTube. Rozwija się też rynek zakupów mobilnych, a sprzedający coraz lepiej rozumieją, że brak odpowiednich aplikacji i niedostosowanie witryn do tego kanału oznacza znaczne straty. Dziś trzeba działać nie tylko wielokierunkowo, ale też w coraz bardziej złożonych systemach danych kanałów, które przez ostatnie lata mocno ewoluowały. Automatyzacja jest kluczem w rozumieniu marketingu przez najbliższe lata

Firma Verseo zajmuje się głównie efektywnym pozycjonowaniem i optymalizacją stron oraz kampaniami reklamowymi w środowisku Google Ads, Facebook czy LinkedIn. Jakie aspekty wyróżniają Państwa firmę i jej ofertę?
Na rynku usług, które świadczymy, łatwo zauważyć, że większość firm nie potrafi, a nawet nie może się skalować. Dzieje się tak, ponieważ pula klientów, których jest w stanie obsłużyć dany specjalista, jest ograniczona. Jedna osoba nie jest w stanie pracować wydajnie i dochować najwyższej jakości powyżej pewnego pułapu, np. 10 klientów – tak w przypadku SEO, jak i GoogleAds czy innych kanałów reklamowych. Zazwyczaj większość agencji obsługuje do 300 klientów. My mamy ich już ponad 2000. To, co zdecydowało o naszym sukcesie, to zainwestowanie we własną platformę opartą na uczeniu maszynowym. Zbierając dane historyczne i analizując aktualny ruch, nasza platforma wydaje pieniądze naszych klientów w najefektywniejszy sposób. Dokonuje nawet tysięcy mikrozmian na dobę. Na dłuższą metę nasza technologia wygrywa z każdym człowiekiem, który nie jest w stanie uzyskać takiego wyniku. Utrzymując najwyższą jakość, możemy zatem jedynie doglądać kampanii i skupić się na opiece nad klientem, poszukiwaniu kreatywnych rozwiązań oraz ekspansji.

Działacie Państwo na rynku od 2013 roku. Jakie były początki działalności Verseo?
6 lat temu w akademiku, razem z Mateuszem Bieganowskim, zakupiliśmy laptopa za 1700 zł. Taki był nasz początek. Obaj byliśmy zafascynowani komputerami, ogromnym wzrostem roli wyszukiwarki Google w naszym życiu. Postanowiliśmy naturalnie przekuć nasze zainteresowania i środowisko, w którym czuliśmy się swobodnie, na to, czym będziemy zajmować się zawodowo. Zaczynaliśmy bardzo skromnie. W pierwszym miesiącu działalności zarobiliśmy 1400 zł, do podziału na dwóch. I byliśmy niesamowicie podekscytowani! Dzisiaj miesięcznie obracamy już za naszych klientów 6 mln zł, ale ta ekscytacja nie gaśnie (śmiech).

Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi w reklamie internetowej jest Google Ads, dający możliwości kierowania informacji do określonych użytkowników i bycia, kolokwialnie rzecz ujmując, bliżej swoich klientów. Jak oceniacie Państwo rozwój tego narzędzia i oferowane możliwości?
To właśnie rozwój tego narzędzia sprawił, że musieliśmy rozwinąć platformę, która będzie optymalizowała kampanie za nas. Spektrum możliwości kierowania, wykorzystywanych kanałów i danych, nowych możliwości prezentacji reklam – tego wszystkiego było już po prostu za dużo, by wykorzystywać to z pełną mocą. I tak jest w zasadzie z całym marketingiem dzisiaj. Kanały dotarcia, metody budowania treści, platformy, media społecznościowe – to wszystko coraz mniej przypomina klasyczny lejek sprzedażowy, a coraz bardziej wirujące koło, gdzie klient spotyka się z nami na różnych płaszczyznach.

Jakie główne korzyści płyną z wykorzystania tego kanału zarówno dla sklepów stacjonarnych, jak i internetowych?
Po pierwsze jesteśmy tam, gdzie nasi klienci. Ponad 90 proc. zakupów w sieci jest poprzedzonych zapytaniem o rekomendacje w wyszukiwarce bądź na YouTube. Możemy również stworzyć potężne zasięgowo akcje bannerowe w witrynach partnerskich Google (np. onet.pl czy wizaż), gdzie możemy informować o promocjach. Mamy także wśród klientów firmy, które przeniosły swoje budżety telewizyjne na YouTube, które – podobnie jak inne reklamy w środowisku Google Ads – oferują lepszą mierzalność, targetowanie, zaangażowanie fanów. Koszt dotarcia jest również wielokrotnie tańszy niż w przypadku mediów tradycyjnych.

Od ponad roku korzystacie Państwo z platformy Kenshoo, używanego na całym świecie narzędzia opartego o machine learning, do osiągania najlepszych wyników prowadzonych kampanii. Dlaczego warto wykorzystać tę opcję w reklamie?
Zgadza się. Oprócz własnej platformy korzystamy również z Kenshoo, którego jesteśmy jedynym oficjalnym partnerem na ten moment w Polsce. Obie platformy się uzupełniają i działają najlepiej dla różnych branż i różnej skali kampanii. Dlatego postanowiliśmy włączyć ją do swojej oferty, bo w kwestii efektywności doskonale uzupełnia naszą ofertę. Korzyści z nią związane są takie, jak i w przypadku naszego systemu VCM – wydatkuje pieniądze przeznaczone na reklamę po prostu lepiej niż człowiek.

Jak w Państwa ocenie zmienia się dziś sam segment reklamy internetowej oraz preferencje internautów pod kątem wyszukiwania informacji?
Dziś trzeba działać nie tylko wielokierunkowo, ale też w coraz bardziej złożonych systemach danych kanałów, które przez ostatnie lata mocno ewoluowały. Dlatego też jestem przekonany, że automatyzacja jest kluczem w rozumieniu marketingu przez najbliższe lata. Wielu marketerów czy właścicieli firm jest nieufnych wobec takiej zmiany. Wynika to z faktu, że wciąż nie rozumiemy, jak uczenie maszynowe buduje przewagę konkurencyjną. Amazon, Netflix, Google, Uber – wszystkie te firmy są gdzie są również dzięki uczeniu maszynowemu. A jednak wielu z nas traktuje to jedynie jako ciekawostkę, chociaż może czerpać z tego korzyści, np. współpracując z nami i reklamując się efektywniej dzięki tej technologii.

O czym powinien pamiętać każdy właściciel punktu stacjonarnego, chcący poszerzyć sprzedaż o kanał online?
Że w przypadku e-commerce koszt reklamy będzie podstawowym kosztem naszej działalności. Nigdzie indziej nie widać bowiem tak silnej korelacji między wydatkami poniesionymi na kampanie a przychodami. Wynika to też z tego, że nie istnieje środowisko równie „policzalne”. Przedsiębiorcy zatem chętnie wydają na to pieniądze, ponieważ w odróżnieniu od rzeczywistych banerów, ulotek czy reklam telewizyjnych, mają twarde dane, co i jak zadziałało.

Czy nieunikniony i dynamiczny postęp technologiczny oraz informacyjny w Państwa przypadku daje więcej możliwości efektywniejszej pracy, czy powoduje raczej jej natłok?
Większość agencji, o ile chcą być sprawiedliwe, musi przyznać, że postęp w technologii działa na ich korzyść wtedy, kiedy go wykorzystują. A znaczna część tego nie robi. W efekcie klienci takich agencji mogą osiągać gorsze wyniki w swoich kampaniach reklamowych. Podobnie jest z firmami, które utrzymują zespoły in-house. W przypadku pewnych dziedzin, jak np. influencer marketing, dobrze mieć speca pod własnym dachem. Jeżeli jednak mamy specjalistę performance marketingu, który w tygodniu nie poświęca ani minuty na naukę czy rozwinięcie kompetencji w ramach nowego narzędzia, to taka firma będzie radziła sobie w dłuższej perspektywie, na tym odcinku frontu, gorzej od tych, które poszukują nowych modeli wydatkowania swoich pieniędzy.

Obecnie na sile przybiera także znaczenie kanału mobile i rola aplikacji zakupowych. Jak postrzegacie Państwo rozwój tego sektora, szczególnie w kontekście sprzedaży stacjonarnej?
W ostatni Black Friday (listopad 2018) już ponad połowa wizyt na stronach naszych klientów pochodziła z ruchu mobile. Problem zawsze stanowił fakt, że klienci oglądali coś na mobile, a potem dokonywali zakupów na komputerach stacjonarnych lub laptopach. Wynikało to najczęściej z niedostosowania stron mobilnych do kupowania. Jednak dla omawianego Black Friday zauważyliśmy, że już 49 proc. wszystkich konwersji, czyli np. zakupów, pochodziło z ruchu mobile. Oznacza to, że sprzedający coraz lepiej rozumieją, że niedostosowanie witryn do tego kanału oznacza znaczne straty. Ilu klientów bowiem po przeglądaniu już do nas nie wracało? Dostosowanie witryn, a w dalszej perspektywie tworzenie aplikacji zakupowych (których wedle badań klienci po prostu oczekują), to must have każdej marki – bez nich umrą. W mobile reklamy Google Ads mają szczególne znaczenie, ponieważ przejście do wyników organicznych oznacza scrollowanie palcem, a internauci są w gorącej wodzie kąpani i za bardzo tego nie lubią. Otrzymują również na wstępie listę produktów ze zdjęciem, związanych z Google Shopping, co przykuwa ich uwagę i odciąga od wyników organicznych.

Czy i jak dzisiaj można zmierzyć wpływ przeprowadzanych kampanii internetowych i przełożyć je na wyniki offline?
Istnieją metody analityczne, które pozwalają dobrze porównywać relację między kampaniami reklamowymi w sieci a wzrostem zakupów offline. Można integrować systemy sprzedażowe i tworzyć dedykowane dashboardy, gdzie w jednym widoku mamy wszystkie źródła online, a na drugim offline. Dalej można miesiąc do miesiąca porównywać wzrosty sprzedaży w odniesieniu do przeprowadzonych kampanii w danym czasie. Można również importować dane sprzedażowe do systemu Google Analytics i sprawdzać, jak się mają do poniesionych nakładów na reklamę online. Oczywiście mnóstwo dużych podmiotów zbiera dane w ramach własnych systemów CRM, np. my korzystamy z Hubspota.

Dlaczego warto powierzyć optymalizację witryny internetowej profesjonalnej agencji?
Jeżeli pozycjonowanie ma sens w przypadku danej działalności (bo nie zawsze ten rodzaj reklamowania jest optymalny), to powierzenie optymalizacji strony agencji ma swoje plusy. Optymalizacja wymaga bowiem specjalistycznej wiedzy, kosztów poniesionych na linkowania i zaplecza czy budowania treści. Zakup narzędzi do analityki może kosztować rocznie nawet kilka tysięcy złotych. Przenosząc te działania do agencji, zapłacimy mniej niż utrzymując specjalistę wewnątrz firmy. Teoretycznie agencja SEO powinna być na bieżąco ze zmianami w algorytmach i rekomendować wymagane działania również w krytycznych sytuacjach, jak np. stworzenie nowej strony czy rozszerzenie oferty produktowej. W praktyce, wybierając agencję, trzeba być ostrożnym, bowiem umowy SEO zazwyczaj opiewają na minimum pół roku współpracy. To oznacza, że wiążemy się z kimś na dłużej i lepiej dwa razy przeskanować rynek niż na szybko zdecydować o powierzeniu SEO firmie, która będzie niekompetentna w tej dziedzinie.

Ograniczenie handlu w niedziele ma coraz większy wpływ na strategię działalności sieci sklepów detalicznych w Polsce. Znaczna część aktywności sprzedażowych i marketingowych sklepów stacjonarnych przenosi się do Internetu. Jak w Państwa ocenie segment ten będzie wyglądał w perspektywie najbliższej dekady?
Predykcja na 10 lat do przodu? Nie zaryzykuję (śmiech). Nawet w mojej branży, mimo bujnej wyobraźni, 6 lat temu, przy laptopie za 1700 zł, nie mogłem wiedzieć, że w tak krótkim czasie platformy będą lepsze od nawet najbardziej doświadczonych specjalistów SEM w Polsce. W przypadku handlu offline i online mamy do czynienia nie tylko ze zmianami preferencji klientów, technologii czy środowiska, w którym funkcjonujemy. Dochodzą tu czynniki takie jak polityka (bo zakaz handlu w niedziele ma również taki wymiar) czy fakt ustosunkowania się rządów poszczególnych państw wobec korporacji takich jak Google czy Facebook. Trudno nawet ocenić, czy za 10 lat Google nadal będzie dominującą wyszukiwarką w Polsce. Na razie nic nie zwiastuje zmiany, ale jeżeli w dzisiejszych czasach czegoś nie wolno lekceważyć, to właśnie dynamiki zmian. Ale biorąc pod uwagę stan na dziś i to, co wydarzy się jutro, na pewno warto inwestować w rozwój aplikacji mobilnych i wszelkie nowinki, takie jak beacony czy działania crosschannel. Automatyzacja procesów, nie tylko w przypadku reklamy online, ale również procedur zakupowych w sklepach (np. sklepy bez kas czy składanie zamówień online z odbiorem offline), to też ciekawy trend. Klientom generalnie nie wolno o nas zapomnieć. Wedle wszelkich badań coś takiego jak lojalność wobec danej marki w zasadzie przestało istnieć.

Jakie są Państwa plany działań i rozwoju w nadchodzących latach?
Rozwinięcie naszej platformy w usługę, z której będzie można korzystać samodzielnie. Edukacja klientów w zakresie uczenia maszynowego, SEO oraz marketingu w wyszukiwarkach. Również z fazy tworzenia contentu. W najbliższym czasie skupimy się na zarządzaniu nim i odpowiedniej dystrybucji. Ponadto w najbliższym czasie – możliwe, że w chwili ukazania się wywiadu już się to wydarzy – planujemy wypuszczenie dwóch narzędzi oceniających efektywność kampanii Google Ads oraz stopnia zoptymalizowania witryny www. Mogę też już śmiało powiedzieć, że organizacyjnie, kompetencyjnie i kapitałowo jesteśmy gotowi, by wejść z ofertą na rynki zagraniczne. Zdradzę również, że do końca półrocza zaproponujemy algorytmy optymalizujące reklamy na Facebooku i Amazonie, co będzie w Polsce zupełną nowością. Nasi obecni klienci już mają szansę testować to rozwiązanie, ale jeżeli już teraz ktoś chciałby szerzej poznać temat, zapraszam do kontaktu!

Dziękujemy za rozmowę.