Jedynie trzech na czterech Klientów słyszy w Polsce powitanie po wejściu do sklepu (choć jeszcze kilka lat temu było to mniej niż 60%!). Tymczasem zauważenie Klienta, a potem nawiązanie z nim kontaktu są kluczowe, jeśli chodzi o doświadczenie z wizyty w sklepie. Znajduje to odzwierciedlenie w badaniach. Daymaker od lat przekonuje sieci handlowe, że wyrobienie sobie dobrych nawyków to klucz do sukcesu. O świadomości współczesnych Klientów i ich rosnących oczekiwaniach rozmawiamy z Martą Gierą, Director of Operations and Project Management, Daymaker International Sp. z o.o.

W tym roku Daymakerindex obchodzi swoje 10. urodziny. Jakiego typu informacje można znaleźć w Państwa corocznym raporcie?
Daymakerindex to badanie jakości obsługi w retailu. Do sklepów 104 sieci handlowych w największych miastach wysłaliśmy Tajemniczych Klientów, żeby sprawdzić, jakie standardy obowiązują w całej Polsce. I właśnie o tych standardach mówi raport. Odpowiada na pytania o tym, nad jakimi aspektami obsługi warto pracować, na czym się skupiać w relacji sprzedawca-Klient oraz mówi o aktualnych trendach związanych z Customer Experience.

Od ponad 8 lat związana jest Pani z sektorem kontroli oraz poprawy jakości obsługi sieci sprzedaży. Jak w Pani ocenie zmienił się konsument i jego oczekiwania w tym czasie?
Polski konsument stał się zdecydowanie bardziej świadomy. Kiedy zaczynaliśmy dziesięć lat temu z badaniem Daymakerindex, Polska wypadała naprawdę słabo w porównaniu do krajów skandynawskich, gdzie poziom obsługi był już ugruntowany. Od tego czasu sporo się zmieniło, wszystkie wskaźniki wzrosły. Dziś to Szwedzi mogliby się od nas uczyć. Ale wzrosła też świadomość konsumenta i jego oczekiwania. Sklepy, które nie dostosują się do standardów na rynku, bardzo łatwo stracą lojalność Klienta, a ta przekłada się na wyniki finansowe.

Czy wraz ze zmianą świadomości konsumentów oraz ich preferencji zakupowych zmieniała się proporcjonalnie świadomość sprzedawców i ich działania?
Na pewno. Większość sprzedawców rozumie dziś, jak ważne jest odpowiednie potraktowanie Klienta. Statystyki są nieubłagane – wysokie standardy znajdują odbicie w lojalności Klienta, który nie tylko chętniej wróci do sklepu, ale też poleci go znajomym. I sprzedawcy to wiedzą. Tyle że na co dzień często o tym zapominają. Dlatego tak ważne jest regularne monitorowanie jakości obsługi, pracowanie z zespołem, organizowanie pracownikom szkoleń. Ale też upewnianie się, że nasze działania pokrywają się z oczekiwaniami Klientów. Wtedy niezbędnym narzędziem staje się Customer Experience Survey, w którym pytamy o opinię realnych Klientów wychodzących ze sklepu: czy dokonali zakupu, dlaczego, jak postrzegają markę, co im odpowiada, jak oceniają obsługę itp. To nieocenione źródło wiedzy!

Jak ocenia Pani postęp w świadomości osób zarządzających / top managerów w kontekście realizacji gry zespołowej, w której stawką jest zdobycie Klienta? Istotnym bowiem aspektem wydaje się 100% zaangażowanie personelu firmy w realizację działań zmierzających do realizacji celu…
Jak najbardziej! Właściwe podejście do Klienta musi być wpisane w DNA firmy, żeby było wyczuwalne na każdym szczeblu i żeby stanowiło priorytet. Pracujemy często z największymi firmami i widzimy, że największe sukcesy odnoszą te, w których w pracę nad utrzymaniem wysokich standardów zaangażowani są wszyscy – od dyrektorów przez kierowników regionalnych i managerów sklepu aż po sprzedawców. Wdrażanie zmian to nie jest łatwy proces. Powinien być on dobrze przygotowany, odpowiednio zakomunikowany, a przede wszystkim, musi dostarczać narzędzi, które będą w klarowny sposób odpowiadały na pytanie „jak?”.

W Państwa raporcie czytamy m.in. o tym, jak ważne jest zrobienie dobrego pierwszego wrażenia na Klientach, mających w stacjonarnych punktach sprzedaży bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Sprawa wydaje się bardzo oczywista, ale czyżby paradoksalnie było inaczej?

Teoria to jedno, praktyka – zupełnie co innego. Jedynie trzech na czterech Klientów słyszy w Polsce powitanie po wejściu do sklepu (choć jeszcze kilka lat temu było to mniej niż 60%!). Tymczasem zauważenie Klienta, a potem nawiązanie z nim kontaktu są kluczowe, jeśli chodzi o doświadczenie z wizyty w sklepie. Znajduje to odzwierciedlenie w badaniach. Od lat przekonujemy sieci, że wyrobienie sobie dobrych nawyków to klucz do sukcesu – i w skali tych dziesięciu lat naprawdę widzimy rezultaty tej ciężkiej pracy.

Na podstawie badania Myster Shopper publikujecie Państwo ranking marek osiągających najlepsze i najgorsze wyniki w obsłudze Klienta, rok do roku. Duża część firm notuje spadek jakości obsługi, niekiedy bardzo znaczny. Z czego to wynika?
Przyczyn może być wiele. Jakość obsługi wymaga jednak nieustającej pracy, regularnego monitorowania, przypominania personelowi o tym, jak działać i dlaczego. Obserwujemy firmy, które z dużym zapałem wypracowały wysokie wyniki, a potem zapomniały o obsłudze Klienta. Kiedy jednak spada lojalność konsumentów – znowu staje się ona priorytetem. Zdarzają się też takie sklepy, w których pracuje się nad standardami, ale niewłaściwymi. Głos Klienta powinien być decydujący, jeśli idzie o obsługę.

Jakie aspekty w dzisiejszych czasach najsilniej wiążą konsumenta z marką? Na co szczególnie należy zwracać uwagę?

Z Daymakerindex 2019 wynika, że występuje 90-procentowa korelacja między lojalnością Klienta wobec marki a jego oceną zaangażowania pracownika. Jeżeli Klient czuje się ważny, to będzie chciał wracać do sklepu. Oczywiście ceny i produkty są istotne – natomiast nic nie wiąże Klienta z marką tak silnie jak emocje. Chcemy mieć poczucie, że ktoś o nas dba, że jesteśmy traktowani poważnie, że nie marnuje się naszego czasu, że nasze decyzje zakupowe są dla sklepu istotne. Dlatego tak ważne jest zauważanie Klienta, wychodzenie naprzeciw jego oczekiwaniom, profesjonalne doradztwo przeprowadzone w miłej atmosferze.

Dynamika zmian związana z digitalizacją i globalizacją przyczyniła się do zmiany zachowań konsumentów. Czy da się w takim środowisku wypracować uniwersalną receptę na sukces? Czy są jakieś zasady, których czas nie narusza?
Kultura osobista, zaangażowanie, życzliwość i dobra znajomość asortymentu zawsze będą w cenie – niezależnie od kanału, przez jaki kontaktujemy się z Klientem. W dzisiejszych czasach na pewno jest trudniej – wszyscy są w biegu, Klienci często decydują się na zakupy on-line, przez co nie mamy szansy nawiązania z nimi kontaktu. Tym ważniejsze jest, by wykorzystać sytuacje, w których jest to możliwe. Coraz popularniejsze staje się badanie Click & Collect – a więc obsługi wobec osób, które zamówiły produkt przez Internet, ale odbierają go w sklepie. Jednak nie wszystkie sieci dostrzegły już potencjał drzemiący w tej sytuacji. Tymczasem z naszych badań wynika, że właściwie poprowadzona obsługa ma tu ogromne znaczenie. Nie wspominając o tym, że realnie przekłada się na wyniki sprzedażowe – osoby, którym przy odbiorze paczki zaproponowano zapoznanie się z ofertą sklepu stacjonarnego, dokonują dodatkowego zakupu kilkakrotnie częściej niż te, które takiej propozycji nie usłyszały!

Jakie Pani zdaniem trudności stoją najczęściej na przeszkodzie w kontekście poprawy wyników w sektorze handlowym?
Myślę, że po części odpowiedziałam na to pytanie. To przede wszystkim brak konsekwencji i regularnej pracy z zespołem, niewłaściwe podejście na którymkolwiek ze szczebli firmy i brak właściwej obsługi wpisanej w całościową wizję sieci. Właściwa kultura organizacji ułatwia utrzymanie wysokich standardów. Standardy powinny być przejrzyste, jasne dla każdego, jeśli zmieniane – to w bardzo transparentny sposób tak, by nawet szeregowy pracownik wiedział, jak powinien działać i dlaczego. W ten sposób wypracowuje się wysokie wyniki. Warto też raz na jakiś czas robić benchmarking konkurencji – jak widać w rezultatach Daymakerindex poziom między poszczególnymi branżami jest bardzo zróżnicowany. Może się więc okazać, że swoje standardy wypełniamy świetnie, ale wszyscy nasi główni konkurenci mają dużo wyższe normy. A Klient z pewnością to zauważy i uwzględni przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Daymaker obsługuje największe marki, posiadające swoje salony sprzedaży w centrach i galeriach handlowych. Jakiego typu badania przeprowadzane są przez Państwa najczęściej?
Najwięcej realizujemy badań Tajemniczego Klienta, nie zawsze w placówce. Badamy też inne kanały: przez kontakt telefoniczny czy mailowy. Bardzo często prowadzimy także wspomniane wcześniej badania Customer Experience Survey oraz Click & Collect. Organizujemy sporo warsztatów i szkoleń, wypracowując z managementem albo z pracownikami sklepów dobre praktyki. Uczymy nie tylko właściwej obsługi, ale też sprzedaży, np. emocjonalnej. Prowadzimy badania z nagraniami audio albo video. Przeprowadzamy także ankiety satysfakcji pracowników – bo pracownik usatysfakcjonowany jest bardziej zmotywowany, zaangażowany w swoje obowiązki, a poza tym nie chce zmieniać pracy. Przeszkolenie nowych sprzedawców przecież kosztuje. Mamy w swojej ofercie badania benchmarkingowe, usługi doradcze, action plany – analizy i zestawy ćwiczeń skierowane do pracowników sklepów, które pozwalają im poprawiać wyniki w tych elementach sprzedaży, z którymi mają największe problemy. Zdarzają się też tzw. store checki – sprawdzamy, jak prezentują się produkty na półkach, czy dekoracje są zgodne z wyznacznikami itp. Nasza oferta jest naprawdę bogata, trudno omówić wszystkie dostępne usługi.

Czym charakteryzują się stosowane przez Państwa metody badawcze?
Staramy się nie ograniczać specjalnie metodami. Nasi Klienci cenią to, że mamy wysoką jakość badań, jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem i szwedzkim podejściem, a jednocześnie nie jesteśmy korporacją – możemy traktować naszych Klientów indywidualnie, poznać ich potrzeby i przygotować badanie „na miarę”, szybko, bez opóźnień związanych ze zbyt rozbudowaną strukturą.

Jakie czynniki pozwalają wyróżnić Państwa ofertę na tle firm konkurencyjnych?
Nazwa Daymaker pochodzi od angielskiego make somebody’s day, czyli uczynić czyjś dzień lepszym. Kierujemy się tym zarówno w stosunku do Klientów, jak i współpracowników. Wierzymy też, że nasze działania sprawiają, że Klienci w Polsce i 30 pozostałych krajach, w których realizujemy badania, czerpią więcej przyjemności z zakupów. Staramy się również nie ograniczać do prostego wykonania usługi. Nasze motto to: mierzymy, analizujemy, ulepszamy. Nie chodzi tylko o to, by przedstawić Klientowi wynik, ale też wyciągnąć z niego wnioski i zarekomendować rozwiązania bazujące na naszym know-how, dzięki któremu jakość obsługi w jego sieci poprawi się. Mamy także jedną z największych baz Tajemniczych Klientów w Polsce, ponad 12 000 osób. Ostatnio na potrzeby projektu w małych miejscowościach w ciągu 60 dni zrekrutowaliśmy 1200 nowych audytorów. To ludzie o różnych cechach indywidualnych, podzieleni według poszczególnych kryteriów. Dzięki temu możemy przy ich pomocy realizować nawet najtrudniejsze badania.

Na polskim rynku zestawiacie Państwo wyniki również dla poszczególnych galerii handlowych w największych polskich miastach.
To prawda i zdecydowanie widać różnice w poziomie obsługi między poszczególnymi galeriami. W tym roku aż trzy centra handlowe osiągnęły w Daymakerindex wynik 100% – naprawdę imponujące. To Galeria Olimp w Lublinie oraz warszawskie: Galeria Mokotów i Złote Tarasy.

Jaki, w Pani ocenie, realny wpływ ma zarządca nieruchomości na poziom obsługi Klienta w sklepach obiektu handlowego? Jak to wygląda w praktyce?
Oprócz wyżej wymienionych obiektów wśród naszych Klientów znajdują się też całe galerie handlowe – zarządcy centrów chcą sprawdzać poziom obsługi w swoich nieruchomościach. Raz, że składa się to na całościowy wizerunek galerii, a to przecież istotne marketingowo i biznesowo. Zdarza się też, że zarządcy galerii prowadzą badania Mystery Shopper, żeby sprawdzić, czy sklepy, które np. chcą obniżenia czynszu z powodu zbyt małego obrotu, nie są same winne temu, że Klienci nie dokonują zakupu – właśnie z powodu słabej obsługi. Z doświadczenia wiemy, że to dla nich cenny argument w negocjacjach.

Obecnie, z uwagi m.in. na ograniczenia w handlu nakładane przez rząd, coraz silniej rozwija się sektor e-commerce, a znaczna część zakupów przeniosła się do Internetu. Jak w tego typu elektronicznej relacji Klienta ze sprzedawcą można budować konkurencyjną przewagę?
Niezwykle istotny jest omnichannel – a więc świadome poruszanie się między różnymi kanałami sprzedaży. Sieci handlowe muszą dziś zmienić myślenie, nauczyć się przekierowywać Klienta np. do sklepu internetowego, wykorzystać potencjał różnych środków sprzedaży, ale też poradzić sobie w sytuacji, w której Klient z Internetu przenosi się do sklepu fizycznego – wybrał np. interesujący produkt w sklepie on-line, a teraz przyszedł go przymierzyć albo odebrać paczkę. Wiele sieci nadal nie ma dziś wypracowanych standardów dla takich sytuacji, brak nawyku rekomendowania strony internetowej czy fanpage’a marki, sprzedawcy nadal bardzo rzadko są gotowi pomóc przy znalezieniu produktu ze strony, często nawet nie mają sprzętu, na którym mogliby wejść z Klientem do sklepu internetowego.

Na jakiego typu wsparcie mogą liczyć firmy chcące nawiązać z Państwem współpracę w zakresie poprawy efektywności wyników?
Jesteśmy firmą nie tylko badawczą, ale też doradczą. Mamy doświadczenie z naprawdę bardzo różnorodnych sektorów retailu, prowadzimy rocznie dziesiątki tysięcy audytów w Polsce, drugie tyle w Szwecji, realizujemy wiele zagranicznych projektów, bo nasi Klienci są często międzynarodowi. Jesteśmy w stanie podjąć się naprawdę trudnych realizacyjnie zleceń. Pracujemy z największymi, ale i z mniejszymi firmami, które chcą rozwijać swój potencjał. Myślę więc, że najlepiej po prostu spotkać się z nami, porozmawiać, przedyskutować potrzeby i cele, jakie te firmy chciałyby osiągnąć. Z chęcią doradzimy i wspólnie zastanowimy się, jakie badania będą potrzebne i jakie działania należy wdrożyć.

Dziękujemy za rozmowę

Daymaker jest ekspertem w dziedzinie obsługi Klienta. Mierzymy, analizujemy i pomagamy wprowadzać zmiany, które pozwolą naszym Klientom poprawić jakość obsługi. Daymaker oferuje usługi doradcze wszystkim firmom i organizacjom, których pracownicy mają kontakt z Klientem – od sektora handlu detalicznego przez firmy usługowe aż po jednostki użyteczności publicznej. Działamy w obszarze różnych kanałów kontaktu – zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych. Naszą ambicją jest udzielanie najlepszych porad w zakresie obsługi Klienta, a co za tym idzie, pomoc naszym zleceniodawcom w poprawie wyników sprzedaży. Zależy nam, by wiedza nabyta dzięki przeprowadzonym badaniom znalazła rzeczywiste zastosowanie w danej firmie. Przywiązujemy dużą wagę do tego, by informacja zwrotna dotarła na wszystkie szczeble organizacji – od zarządu przez dyrektorów regionalnych i kierowników wydziałów aż po pojedynczego pracownika.