Ograniczenia nakładane przez rząd związane z COVID-19 wymusiły na marketerach odpowiedzialnych za oferty w sieciach handlowych bardzo szybkie dostosowywanie się do sytuacji i odejście od standardowego planowania aktywności marketingowych zgodnie z sezonowym harmonogramem – mówi dla Magazynu Galerie Handlowe Marcin Mielcarz, Dyrektor Zarządzający eSmokingWorld.

Marcin Mielcarz, eSmokingWorld: Oczywiście dużo większe pole manewru mieli ci, którzy w odwodzie mają „drugą nogę” komercyjną, czyli e-commerce bądź pick & collect. Jednak i tu potrzeba dostosowania się do potrzeb konsumenta i pokazania mu, jak łatwo można przejść do zakupów online, stanowiła spore wyzwanie. W gorszej sytuacji były podmioty, które nie mogą korzystać z rozwiązań, jakie daje sprzedaż online. Takie sieci musiały postawić na precyzyjne informowanie konsumentów o tym, jaka jest dostępność ich punktów sprzedaży, bądź produktów w sieciach multibrandowych. Jednocześnie ważnym było stworzenie takich ofert, które zabezpieczałyby potrzebę klienta, przy jednoczesnym minimalizowaniu konieczności częstych wizyt w sklepach. Dlatego sporą popularnością cieszyły się oferty na „wielopaki”, które przede wszystkim wykorzystywane były przez podmioty zajmujące się handlem FMCG. Dodatkowo marketerzy, wespół zespół z zespołami sprzedaży i logistyki, musieli wymyślać i dostosowywać narzędzia, które pozwolą zachować ciągłość biznesu przy zachowaniu najwyższych standardów bezpieczeństwa dla swoich pracowników.

Najlepsze rezultaty przynoszą obecnie „szyte na miarę” komunikaty SMS lub PUSH bazujące na precyzyjnych segmentach konsumenckich. Oczywiście cały czas wykorzystuje się popularny mailing i komunikację masową, ale zdecydowanie dopasowany komunikat, który otrzymuje konsument o swojej ofercie i najbliższym punkcie sprzedaży, w którym może ją zrealizować, mimo mniejszej skali, przyczynia się do lepszych konwersji konsumenckich. Dobrą praktyką jest też używanie mediów społecznościowych i bazowanie na komunikacji w ramach społeczności lokalnych. Komunikaty na FB kierowane do lokalnych konsumentów, np. „Halo, halo Łódź! Jesteśmy dla Was otwarci codzienne od piątku do soboty tu i tu…” cieszyły się znacznie lepszym współczynnikiem dzielenia i udostępniania, aniżeli generyczny komunikat: „Jesteśmy otwarci”. I w tym wypadku również naszą odpowiedzialnością, jako marketerów sieci, która w obliczu lockdownu będzie nieczynna lub będzie działać w ograniczonym kształcie, było jasne i klarowne informowanie o tym, kiedy i do kiedy (o ile było to wiadome), będą obowiązywały ograniczenia.

Co do oczekiwań i zachowań klientów to wymieniłbym trzy główne trendy związane z rzeczywistością pandemiczną, w której funkcjonujemy od roku, oczywiście rozłożone w czasie. W jakimś stopniu odzwierciedlają one ewolucję nastrojów i postaw konsumentów w sytuacji mierzenia się z bieżącą sytuacją. Po pierwsze – mniejsza odwiedzalność punktów sprzedaży, przy minimalnie większym koszyku zakupowym. Ponadto, pre-lockdownowe „zakupy na zapas”. Kiedy konsumenci mają czas na przygotowanie się do zamknięcia sieci i sklepów, wówczas kupują więcej produktów FMCG. I w końcu, widoczny ostatnio, coraz mniejszy efekt „wyjścia z lockdownu” i szału zakupowego. Zdecydowanie mniej widoczne są dzisiaj „odroczone zakupy”, aniżeli było to obserwowane w maju 2020.