Pandemia przyniosła ogromne zmiany w branży retail, niemal całkowicie zawężając działalność obiektów do funkcji stricte handlowej przy zachowaniu restrykcyjnych zasad reżimu sanitarnego. – podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe Ilona Szafer, Senior Asset Manager w Savills Investment Management, przedstawiciel właściciela Galerii Katowickiej.

Ilona Szafer, Galeria Katowicka: Zmianie uległy również zwyczaje konsumentów, a jeszcze ważniejsze niż dotychczas stało się zapewnienie odwiedzającym i personelowi bezpieczeństwa. Galeria Katowicka od lat wyróżnia się na tle konkurencji niestandardowymi działaniami marketingowymi, i wielokrotnie była nagradzana za organizację ważnych dla lokalnej społeczności wydarzeń. Choć pandemia wymusiła radykalną zmianę metod i narzędzi, kierunek naszych działań nie uległ zmianie: nadal najważniejszy pozostał kontakt z klientami oraz wspieranie najemców. W zależności od kolejnych etapów lockdownu działania marketingowe przybierały różne formy, adekwatne do wprowadzonych ograniczeń oraz oczekiwań otoczenia. Generalnie, we wszystkich działaniach prowadzonych w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu na pierwszym miejscu stawialiśmy wsparcie bezpośredniego otoczenia, szybkie, solidarne i skuteczne reagowanie na jego potrzeby. Szczególnie na początku bardzo ważne było dodanie otuchy lokalnej społeczności, okazanie solidarności oraz wsparcie służb medycznych – Galeria Katowicka dołączyła więc do jednej z największych regionalnych akcji „Śląsk drukuje dla medyków w koronie”, propagowała również oddawanie krwi. Z lekkim przymrużeniem oka i w swoim stylu, odwołując się do lokalności, bieżącej sytuacji i emocji, zaangażowaliśmy się także w kolejny pomocowy projekt, tym razem muzyczno-charytatywną, akcję #Hot16Challenge2. Nie tylko przekazaliśmy fundusze na rzecz medyków, ale też nagraliśmy swoją „szesnastkę” – była to również okazja, aby po długiej przerwie powitać naszych klientów i zapewnić, że dobrze widzieć ich ponownie. Nieprzypadkowo nagranie powstało we współpracy z wieloletnim partnerem Galerii – Teatrem Śląskim, który wspierany był przez nas również na inne sposoby. W miarę kolejnych etapów odmrażania funkcjonowania centrów handlowych, w Galerii Katowickiej postawiliśmy na pobudzenie odwiedzalności i dostosowaliśmy swoje działania do potrzeb klientów i najemców – cały czas nie zapominając oczywiście o najważniejszej kwestii, czyli komfortowym i bezpiecznym pobycie w obiekcie. Konieczne było wdrożenie nowych rozwiązań, modyfikacja kierunków działań oraz intensywna współpraca z najemcami. W organizowanych akcjach nacisk położony został na wsparcie poszczególnych branż najemców oraz akcje prosprzedażowe przynoszące klientom nie tylko dodatkowe korzyści, ale też pozytywne emocje podczas zakupów. W Galerii Katowickiej przykładem takich precyzyjnie skonstruowanych działań są „Słodko-Słony, czyli wyżerka za paragony” – akcja z licznymi nagrodami, mająca na celu wsparcie najemców z ofertą gastronomiczną, loteria „Lekko stać się EKO” czy też najnowsza akcja „Dowozimy za free”, pozwalająca klientom zamawiać ulubione dania z oferty wybranych lokali gastronomicznych w Katowickiej, w opcji z zupełnie darmową dostawą. W Galerii od lutego 2021 r. wdrożyliśmy również kolejne działania, zachęcające odwiedzających do zakupów u naszych najemców: „Kolekcja Prezentów! Zgarniaj łupy za zakupy”. Ta oferta to nie tylko realne korzyści dla kupujących, ale także wsparcie artystów, którzy zaproszeni zostali do przygotowania dedykowanych, unikalnych wzorów gadżetów. Zmiana kierunku działań marketingowych, czy raczej przeniesienie ich punktu ciężkości, to również postawienie na szerszą komunikację z otoczeniem w wersji online, adaptacja części wydarzeń do rzeczywistości wirtualnej. W naszej ocenie nic jednak nie zastąpi bezpośredniego kontaktu z klientami, najemcami i otoczeniem, stąd z niecierpliwością czekamy na nową post-covidową rzeczywistość.

W sytuacji, w jakiej się wszyscy znaleźliśmy, kluczowe stało się wsparcie sprzedaży oraz pobudzanie odwiedzalności przy jednoczesnym zapewnieniu wszystkim przebywającym w obiekcie maksymalnego bezpieczeństwa. Galeria Katowicka zwiększyła liczbę akcji prosprzedażowych, stawiających zarówno na wsparcie najemców, jak i przynoszących wymierne korzyści naszym klientom. Działania te rozpoczęliśmy już w wakacje 2020 roku od akcji „Słodko-Słony, czyli wyżerka za paragony”, mającej na celu wsparcie najemców z ofertą gastronomiczną poprzez zachęcenie klientów do powrotu do kawiarni i restauracji oraz pokazanie im, że lokale te nadal działają, a pobyt w nich jest komfortowy i bezpieczny. Podstawowym założeniem był niski próg wejścia i duża liczba nagród, motywujące klientów do większych zakupów. Efektem było 100% zrealizowanych voucherów, a w akcję zaangażowali się wszyscy najemcy strefy gastronomicznej. Efektywność kampanii potwierdził lipcowy wzrost obrotów i odwiedzalności w Galerii Katowickiej (względem czerwca 2020 roku) odpowiednio o 34% i 20%. Kolejną dobrze przygotowaną inicjatywą była loteria „Lekko stać się EKO”, gdzie oprócz korzyści związanych z dodatkowymi bonusami za zakupy, klienci zachęcani byli do zwrócenia uwagi na troskę o środowisko. Wyniki obydwu akcji pokazały, że akcje gwarantujące klientom nie tylko dodatkowy zysk, ale też wywołujące pozytywne emocje podczas zakupów oraz wspierające najemców Galerii Katowickiej, to w obecnej sytuacji niezwykle trafny kierunek. Dlatego też od lutego 2021 roku w Katowickiej odbywają się cykliczne akcje pro-sprzedażowe pod parasolową nazwą „Kolekcja Prezentów! Zgarniaj łupy za zakupy”. Polega ona na comiesięcznych, dwudniowych eventach organizowanych w pierwszy weekend po 10. dniu każdego miesiąca – akcja jest ukłonem nie tylko w stronę najemców, ale również wyrazem solidarności z artystami z regionu ma charakter edukacyjny. Oferujemy naszym klientom gadżety z najwyższej półki, oryginalne dzieła sztuki wykonane na użytecznych przedmiotach, o które warto zawalczyć. Przy okazji odniesienia się do rezultatów działań nie sposób nie wspomnieć także o kolejnych dwóch akcjach Galerii Katowickiej. Pierwszą z nich, znów wspierającą jedną z najbardziej pokrzywdzonych branż, jest „Dowozimy za free”, gdzie wzięliśmy na siebie koszty dowozu zamówień do klientów od naszych najemców gastronomicznych. Liczba zamówień jest bardzo wysoka i codziennie rośnie, a do akcji dołączają kolejni najemcy. Bardzo duże zainteresowanie widać także w związku z inną naszą propozycją – usługą stylistki. Dotychczas dostępna była ona raz w tygodniu, ale ze względu na spore zainteresowanie i prośby klientów, powiększyliśmy dostępność naszej ekspertki od wizerunku do 2 razy w tygodniu. Widać też po tym, jak bardzo klienci tęsknią za normalnością i codziennym rytmem działalności centrum handlowego.

W centrach handlowych klienci chcą przede wszystkim czuć się bezpiecznie, stąd nacisk na zachowanie restrykcyjnych zasad sanitarnych. Te z pewnością pozostaną z nami na długo. Ale bezpieczeństwo i komfort zakupów to nie wszystko – widzimy, że odwiedzający spragnieni są powrotu do aktywności sprzed pandemii, a otwarcie galerii dostarcza takiej namiastki normalności. Powoli także zmieniają się nawyki zakupowe, jakie można było zaobserwować od początku pandemii. Dla wielu naszych klientów wizyta w Galerii Katowickiej to nie tylko zrobienie zakupów czy skorzystanie z atrakcyjnych wyprzedaży, ale właśnie zaspokojenie potrzeby „zwykłego” wyjścia z domu, dodatkowych przeżyć i pozytywnych emocji. Staramy się im to dostarczać poprzez organizowane – oczywiście zgodnie z obowiązującymi zasadami sanitarnymi – różnorodnych aktywności. Niezwykle istotne jest dalsze budowanie i utrzymanie lojalności klienta, opartej o zrozumienie jego potrzeb i partnerską relację z najemcami oraz stopniowe odbudowywanie życia społecznego.