Przede wszystkim należy podkreślić, że w dobie pandemii znacznej modyfikacji uległa funkcja rozrywkowa centrów handlowych, która jest niezwykle ważnym elementem działalności naszych obiektów, przyciągającym szeroką rzeszę klientów, a zatem utrzymującym footfall na wysokim poziomie – podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe Magdalena Kowalewska, Country Manager Operations Poland, IMMOFINANZ
Magdalena Kowalewska, IMMOFINANZ: W dużym stopniu zmiany te wpłynęły na dostosowanie działań marketingowych i komunikacyjnych do obecnej sytuacji. Przede wszystkim zdecydowaliśmy się na organizację wydarzeń w formie online, które transmitujemy poprzez social media, a także różnego rodzaju wystawy w formie stacjonarnej.
Obecnie najważniejszą dla nas kwestią jest bezpieczeństwo naszych klientów i pracowników. W związku z tym wszystkie wydarzenia organizujemy zgodnie z zaleceniami Ministerstwa Zdrowia oraz z aktualnie obowiązującymi rozporządzeniami. Stopniowo powracamy do organizacji większych eventów, staramy się jednak, aby nie generowały one tłumów w jednym obszarze w tym samym czasie. Tam, gdzie możemy, w okresie letnim wykorzystujemy do organizacji wydarzeń punkty znajdujące się na świeżym powietrzu. Mowa tu między innymi o atrakcjach na tarasie widokowym w Lublinie czy miodobraniu w Krośnie.
W odbywające się na terenie naszych obiektów wydarzenia regularnie włączamy również najemców, których oferty promujemy m.in. poprzez organizowanie interesujących akcji prosprzedażowych oraz konkursów online. Wszystkie akcje marketingowe rozkładamy na kilka dni tak, aby liczba odwiedzających nie kumulowała się w jednym miejsce i w tym samym czasie. W działaniach komunikacyjnych duży nacisk kładziemy również na kwestię bezpieczeństwa. Regularnie komunikujemy o wdrożonych na terenie centrów i parków handlowych środkach, zarówno w mediach, jak i bezpośrednio na terenie obiektów.
Ponadto od początku trwania pandemii, poprzez nasze działania w centrach VIVO!, regularnie wspieramy medyków i lokalną społeczność, w wyniku czego mieszkańcom poszczególnych miast oraz lokalnym placówkom medycznym zostały przekazane m.in. profesjonalne maseczki ochronne, środki dezynfekujące czy przyłbice.
W dobie pandemii wszyscy zdecydowanie bardziej zwracamy uwagę na ochronę swojego zdrowia, zatem naturalne jest, że poczucie bezpieczeństwa jest niezwykle ważną kwestią dla konsumentów odwiedzających centra handlowe. Centra handlowe VIVO! bardzo szybko przystosowały się do panujących warunków, wdrażając środki bezpieczeństwa oraz wprowadzając rygorystyczne zasady sanitarne. Zauważamy, że działania komunikacyjne dotyczące maksymalnego bezpieczeństwa na terenie naszych obiektów przynoszą wymierne efekty. Świadczyć mogą o tym badania przeprowadzone na terenie VIVO! Krosno w październiku 2020 roku. Wynika z nich, że aż 91% ankietowanych, patrząc na zakres wdrożonych środków, czuje się bezpiecznie przebywając na terenie obiektu i robiąc zakupy. Ponad 94% klientów potwierdza, że wyposażenie lokali handlowych w płyny dezynfekujące i przeszklenia oraz maseczki i przyłbice dla personelu jest odpowiednie i wystarczające. Aż 97% ankietowanych uważa także, że komunikaty dotyczące reżimu sanitarnego i zasad ochrony, znajdujące się na terenie VIVO!, są przejrzyste i klarowne. Utwierdziło nas to w przekonaniu, że działania komunikacyjne dotyczące maksymalnego bezpieczeństwa w naszych centrach handlowych są skuteczne.
Zauważamy, że pozytywne efekty przynoszą również akcje prosprzedażowe, mające na celu promocję ofert naszych najemców, a także wsparcie ich działań w kontekście sprzedaży online. Na terenie naszych obiektów dużym zainteresowaniem klientów cieszyły się m.in. „Karty podarunkowe za paragony” w Krośnie, „Stylowe VIVO!” w Stalowej Woli, urodzinowa akcja prosale w Pile czy „Poczuj magię świąt” w Lublinie.
Ciekawym rozwiązaniem jest również usługa click&collect, czyli możliwość zamówienia produktu online z odbiorem w danym sklepie, funkcjonującym jako punkt odbioru zamówień internetowych. Jej rozpowszechnienie pozwoliło na zwiększenie footfallu i przekonanie klientów, że wizyta w naszych centrach handlowych jest bezpieczna, a wdrożone przez nas środki są skuteczne i pozwalają na zrobienie komfortowych zakupów. Pozytywnym odbiorem wśród naszych klientów cieszyły się również konkursy oraz wydarzenia online.
Niewątpliwie dużym echem w mediach lokalnych i ogólnopolskich odbiły się nasze działania charytatywne i wsparcie służby zdrowia w walce z koronawirusem. Publikacje na ten temat pojawiły się m.in. na portalu wp.pl czy rmf24.pl. W wielu lokalizacjach udało nam się wesprzeć zarówno placówki medyczne, jak i mieszkańców poszczególnych miast. Dla przykładu VIVO! Krosno przekazało karty podarunkowe dla Pogotowia Ratunkowego oraz maseczki i środki dezynfekujące dla wybranych placówek medycznych, VIVO! Stalowa Wola rozdało maseczki dla medyków oraz mieszkańców regionu, a VIVO! Piła zakupiło przyłbice dla medyków z Ars Medica, w późniejszym czasie zorganizowało także „Paczkę dla hospicjum”.
Wyniki badań przeprowadzonych na terenie VIVO! Krosno utwierdziły nas w przekonaniu, że klienci chcą się czuć przede wszystkim bezpiecznie. Sytuacja epidemiczna wpłynęła również na zachowania i preferencje zakupowe klientów. W centrach handlowych spędzają oni obecnie nieco mniej czasu niż dotychczas, dokonując przy tym bardziej świadomych i przemyślanych zakupów. Wpływ na to ma również fakt, że w związku z obostrzeniami i w trosce o zdrowie klientów, nasze centra handlowe ograniczyły czasowo organizację dużych eventów i wydarzeń rozrywkowych. Ponadto konsumenci oczekują również skutecznego wprowadzenia modelu hybrydowego i uzupełnienia handlu stacjonarnego o możliwość zakupów online, co stale udoskonalamy. Zauważyliśmy również, że w dobie pandemii rośnie świadomość cenowa kupujących, co potwierdza popularność marek oferujących produkty pierwszej potrzeby.
