Analizując nasze projekty, w tym badania jakościowe – z jednej strony możemy powiedzieć: nic się nie zmieniło! Klienci oczekują tego, czego oczekiwali – czyli nie tylko komfortu, ale przede wszystkim przyjaznej przestrzeni i wielu atrakcyjnych, w tym angażujących i inspirujących doświadczeń – mówi dla Magazynu Galerie Handlowe Katarzyna Konkel, CEO Omnisense.

Katarzyna Konkel, Omnisense: Z drugiej strony: ZMIENIŁO SIĘ WSZYSTKO – kiedyś, mimo ubogiej oferty dodatkowej centra handlowe były szturmowane przez konsumentów. Dziś – delikatnie rzecz ujmując – ich aktywność spadła. Przed pandemią, zarządzający obiektami handlowymi mogli inwestować w dodatkowe doświadczenia konsumenckie, ale nie musieli. W naszej ocenie, obecnie bez inwestycji i bardzo poważnych re-modelingów, klienci do wielu miejsc nie powrócą – bo nie będą mieli powodu, by to robić. To szalenie trudne, aby po największym kryzysie znaleźć siły i środki na inwestycje, ale uczciwa odpowiedź jest taka, że bez nich e-commerce i Retail Parki mogą się okazać zbyt silną konkurencją.

Rola doświadczeń konsumenckich jest dziś jeszcze większa niż byłą przed pandemią. Jeśli Klienci mają podejmować jakąkolwiek aktywność związaną z zakupami w sposób tradycyjny, mogąc w zasadzie wszystko kupić w internecie, to muszą mieć dodatkowe czynniki motywujące, aby wybrać określone centrum handlowe lub galerię. Pomimo szczepień, wiele osób wciąż czuje i będzie czuło zagrożenie w zamkniętych, wspólnych przestrzeniach. Dojazd do galerii handlowej to teraz znacznie częściej niż przed pandemią specjalny, dodatkowy wysiłek. Galeria nie jest już po drodze. Często nie znajduje się już na trasie do / z pracy czy do/ z szkoły – bo praca i szkoła są w domu. Dla wielu z nas to trwała zmiana. Warto pamiętać o tym, że konsumenci w różnym wieku bardzo rozwinęli swoje kompetencje w zakresie zakupów online i wykształcili nowe praktyki zakupowe.

To co jest obecnie atrakcyjną motywacją dla konkretnej lokalizacji należy na nowo zdefiniować. Zależy to od tego jak praca zdalna zmieniła footfall w danej galerii? Na ile dana Galeria stała się bardziej lokalną, sąsiedzką? W niektórych lokalizacjach – naprawdę zmieniły się realne zasięgi catchment area. To, co jest uniwersalne, co przed pandemią było aspiracją, teraz staje się must have.

Jak zatem zbudować obszary pozytywnych doświadczeń i zmotywować klientów do odwiedzin? Przede wszystkim warto zadbać o poczucie bezpieczeństwa, zapewnić więcej przestrzeni w ciągach komunikacyjnych oraz zwiększyć ilość działających podajników płynów dezynfekujących. Nawigacja w centrum powinna być przemyślana i odpowiednio zaprojektowana, a personel powinien wspierać i pomagać odwiedzającym. Poczucie bezpieczeństwa lub jego brak będą miały bezpośrednie przełożenie na komfort robienia zakupów. Warto także zastanowić się nad angażującymi atrakcjami CX tj. organizacja wydarzeń kulturalnych, połączenie światów online i offline, wydarzenia o charakterze kulinarnym oraz rozwojowym.

Promocje i Food Court to już naprawdę za mało! Oczekiwania konsumentów rosną, zmiany w sposobie świadczenia pracy i edukacji jeszcze bardziej wzmacniają ten trend. Galerie mają ogromną szansę by stać się tak zwaną „Trzecią Przestrzenią”. Mogą bardzo sprawnie wypełnić pustkę – brak miejsc zielonych, miejsc w których ludzie mogą odbudowywać poczucie wspólnoty sąsiedzkiej, rozwijać swoje pasje i spędzać czas. To wymaga bardzo mocnego przemodelowania części wspólnych – trendy są różne:

• Przestrzeń RETAIL, jako przestrzeń wydarzeń i inspiracji – miejsce w którym online i offline się zacierają. Wydarzenia realne mają miejsce w galeriach i są streamowane poza nie. Sceny dla lokalnych i ponadlokalnych artystów, kolaboracje z producentami gier. Tworzenie atrakcji, które łączą wiele potencjalnych potrzeb klienta: kosmetyki – moda – muzyka / sztuka – gra. Im więcej, tym lepiej – tak by było wiele powodów do dzielenia się informacjami. W tym koncepcie galeria czy centrum handlowe staje się bardziej scenerią do wydarzeń, którą współtworzą odbiorcy oraz przestrzenią, w której marki nie tylko sprzedają, ale budują i rozwijają relacje. Świetnym przykładem może być K11 Musea w Honkongu.
• Przestrzeń Retail jako „Trzecia Przestrzeń” – koncepcja Ray’a Oldenburga nabiera nowego znaczenia w czasie, gdy ludzie pracują w domach – przecież wciąż mają tę samą potrzebę przestrzeni dodatkowej – neutralnej przestrzeni spotkań i interakcji. Potrzeba takiej przestrzeni rośnie. To nie może być dodatek do tysięcy metrów kwadratowych sklepów – proporcje tu muszą się zmienić. Szukając praktycznego przykłądu takiej koncepcji warto przyjrzeć się Miyashita Park Tokyo.
• Retail bliżej natury – czyli wyjście poza mury. Więcej otwartych przestrzeni, zieleni i wytchnienia. Architektura biofilna nie jest tylko wizją, będzie koniecznością w związku ze zmianami klimatu. Przykłady: chociażby IMPLANT Warszawa lub przebudowa Funan Mall w Singapurze.

Trudno oprzeć się wrażeniu, że to nic nowego – znamy te postulaty i trendy od lat. Rzeczą, która uległa diametralnej zmianie jest jednak świat Klienta, zatem wspomniane trendy nie są już tylko czysto aspiracyjne, a stają się realnymi potrzebami tu i teraz. Od stopnia wypełnienia tych potrzeb zależy bowiem przyszłość centrów handlowych.