Z centrów handlowych zniknęły masowe eventy i akcje zakupowe, ponieważ zniknęli też konsumenci. Sieci handlowe ograniczyły zarówno działania ATL, jak i BTL – podkreśla dla Magazynu Galerie Handlowe Grzegorz Lipnicki, Prezes Top Secret Sp. z o.o.

Grzegorz Lipnicki, Top Secret: względu na ograniczenia ilości osób, dbałość o zdrowie i bezpieczeństwo oraz oczekiwania samych klientów w naszej sieci nastąpiła praktyczna eliminacja typowych eventów dla stałych klientów, które organizowaliśmy regularnie w sklepach Top Secret. Analogicznie zmniejszyliśmy intensywność akcji promocyjnych, które nie miały racji bytu z uwagi na z jednej strony ograniczenie liczby klientów, z drugiej na zmniejszenie dostępności towarów w sklepach wynikające ze spadku podaży i popytu. Do minimum ograniczyliśmy także wydatki na wystrój witryny i komunikację in-store. Po pierwsze ze względu na ich krótki cykl życia, po drugie – na wysokie ryzyko kolejnych zamknięć i ograniczeń w handlu. Zrezygnowaliśmy też z reklam w prasie, które projektuje się i kontraktuje z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, podczas gdy decyzje o lockdow’nie zapadają na 24-48 godzin przed zamknięciem.

Sama komunikacja i działania marketingowe są natomiast uzależnione od branży. W segmencie odzieżowym, w którym działamy zrodziły się nowe potrzeby, na które trzeba było szybko zareagować zarówno zmianą produkcji, jak i komunikacji. Obecnie zdecydowana większość komunikacji z klientami odbywa się poprzez kanały cyfrowe: mailingi, SMS, push, adwords, RTB itp. Uruchomiliśmy video streaming online poprzez nasze kanały na Facebooku i Instagramie i prowadzimy lokalną sprzedaż online ze sklepów stacjonarnych.

Najlepsze efekty uzyskujemy w kampaniach cyfrowych w rozliczeniu CPS oraz w kampaniach precyzyjnie adresowanych do określonych klientów poprzez komunikaty push w aplikacji mobilnej i www oraz poprzez komunikaty SMS. Poziom tej efektywności jest jednak tajemnicą handlową.

Jeżeli chodzi o ścieżkę zakupową to obserwujemy zdecydowany wzrost udziału ścieżek rozpoczynających się online. W sklepach stacjonarnych natomiast pojawiają się klienci już zorientowani bardziej na zakupy niż oglądanie. Są przygotowani do zakupów, mają zweryfikowaną ofertę poprzez e-sklep lub aplikację i przychodzą do salonu stacjonarnego po konkretnie upatrzone produkty, aby zminimalizować czas pobytu i ewentualnej ekspozycji na koronawirusa. Obserwujemy także znaczący wzrost ruchu organicznego i directowego na stronie oraz wzrost czasu pobytu w sklepie online. Konsumenci oczekują bardziej wiarygodnych i precyzyjnych informacji o produkcie, aby jeszcze podczas sesji online podjąć wstępne decyzje zakupowe. Jeżeli chodzi o potrzeby to rysuje się tendencja spadku zapotrzebowania na kolekcje wyjściowe i biurowe, przy jednoczesnym wzroście zainteresowania kolekcjami dzianinowymi i sylwetkami komfortowymi.