Przede wszystkim nie stawiałbym tego odwiecznego pytania: w jaki sposób sklepy stacjonarne mogą zwiększyć swoją konkurencyjność wobec sklepów online, ponieważ już czas przyjąć, że sklepy online i offline są względem siebie komplementarne. Uzupełniają i tworzą wspólną przestrzeń ofertową marki, a zatem wspólnie budują wartościowe i spójne doświadczenie klientów. Tylko synergiczne działania w obu kanałach zwiększą zaangażowanie i gotowość klientów do pozostawienia swoich pieniędzy w danej marce – mówi dla Magazynu Galerie Handlowe Grzegorz Lipnicki, Prezes Zarządu Top Secret Sp. z o.o.
Grzegorz Lipnicki, Top Secret: Każdy klient w różny sposób dokonuje zakupów, odwiedza różne punkty styku, korzysta z różnych urządzeń, pozyskuje różne informacje w różny sposób, wielokrotnie powtarza elementy na ścieżce i często zmienia przebieg swojej ulubionej ścieżki zakupowej. Istnieją zatem setki różnych możliwych sposobów angażowania klientów, wspierania ich decyzji i budowania przekonania, że to właściwe miejsce, czas i produkt.
Współczesne marki powinny zatem skupiać się na tym jakie technologie zastosować, aby z jednej strony zapewnić swobodę budowania wielu przebiegów ścieżek zakupowych poprzez optymalną różnorodność punktów styku, z drugiej, aby przenosić pozytywne doświadczenia i nawyki z obu kanałów pomiędzy sobą. Zastanówmy się w pierwszej kolejności co przeszkadza klientom w sklepach stacjonarnych, a czego im brakuje w sklepie online? Zadajmy sobie też pytanie co klientom się podoba w sklepach online, a co w sklepach stacjonarnych?
W sklepach offline klientom mogą przeszkadzać: kolejki do przymierzalni, kolejki do kasy, brak odpowiedniego rozmiaru, konieczność oczekiwania na sprzedawcę, czy możliwa nieaktualność ceny lub promocji. Będąc w sklepie nie zawsze pamiętamy również jakie kreacje nam się podobały lub wcześniej oglądaliśmy w Internecie. Brakować może też szybko i często zmieniającej się inspiracji wizualnych, dostępnych np. na Instagram, Pinterest, czy w lookbookach. Bardzo pomocna natomiast jest interakcja ze sprzedawcą. Możemy uzyskać upust ad hoc. Bardzo ważnym czynnikiem jest także kontakt fizyczny z produktem, doświadczanie go większą liczbą zmysłów jak wzrok, zapach i dotyk. Dochodzi do tego nieodroczone uczucie satysfakcji po przymierzeniu produktu i to co się również wydaje bardzo ważne natychmiastowa dostępność (widzę, przymierzam, mam).
Z kolei w sklepie online przeszkadzać może: nierzetelność i niekompletność opisu, niezgodność kolorystyczna, nieadekwatna jakość zdjęcia, brak interakcji ze sprzedawcą czy ograniczenie doświadczenia do zmysłu wzroku. Podobać się może natomiast to, że mimo wszystko jakiś opis zawsze jest dostępny. W ofercie mamy z reguły wysoką dostępność rozmiarów i dużą szerokość oferty. Otrzymujemy elektroniczny paragon oraz gwarantowany zwrot w 14 dni. W wyborze produktu pomaga atrakcyjna prezentacja na zdjęciach. Konkretną sukienkę widać na modelce, a nie na wieszaku. Klienci otrzymują jednocześnie wiele bodźców wizualnych w postaci różnych stylizacji, różnych modelek, różnych ujęć, różnych kontekstów, itd.
Kluczowe staje się zatem pytanie z jakich rozwiązań najchętniej korzystają współcześni klienci. Absolutnie nie chodzi tu o konkurowanie między sklepami offline i online. Nowoczesne technologie mają budować synergię, w celu zwiększenia zaangażowania klienta i jego gotowości do pozostawienia swoich pieniędzy w danej marce. W tym zakresie wykorzystywanych jest już wiele rozwiązań.
Technologia Digital Signage tworzy ekrany wizualne nawiązujące do banerów i boxów w sklepach internetowych, zapewnia wspólną oprawę wizualną, częstotliwość zmian, itd., Dodatkowo zapewnia możliwość profilowania wyświetlania treści na ekranach w przymierzalniach i/lub półce fizycznej na podstawie preferencji klienta online i/lub oglądanych właśnie w sklepie produktów. To także wspólne drzewo kategorii/produktów w sklepach online i offline, wspólny marketing wizualny i merchandising oraz elektroniczne opisy produktów dostępne w wersji uproszczonej przy produktach i w pełnej na smartfonach (rozpoznawanie produktu nie tylko po kodzie kreskowym czy QR, ale także po zdjęciu produktu).
Wykorzystywana jest automatyzacja procesów wsparcia w zakresie logistyki, przecen i marketingu. Wprowadzane są elektroniczne etykiety z cenami, zapewniające natychmiastową zmianę cen i pełną spójność z online. Oferowane są automatyczne przyjęcia do magazynu dzięki np. technologii RFiD. Przyszłością będzie automatyczne zliczanie towarów w koszyku i podliczanie wartości zakupów, a automatyczna aktualizacja czasu do końca promocji i informowanie o kwocie brakującej do skorzystania z promocji, będą na bieżąco motywować klientów do finalizowania zakupów.
Kolejnym rozwiązaniem jest automatyzacja procesu sprzedaży. To m.in. mobilne stanowiska kasowe, mobilne kasy fiskalne. Czasy lad kasowych powoli przechodzą do historii. Klient będzie oczekiwał szybkiego i realizowanego w dowolnym miejscu procesu fiskalizacji, nawet w tle tak jak się to dzieje w sklepach online, które przechowują preferencje klientów (np. allegro). Klient wybierając produkty z półki, wkładając do koszyka/torby i przechodząc przez tzw. bramkę fiskalizacji automatycznie wyrazi zgodę na obciążenie swojego konta / karty przypisanego do wirtualnej portmonetki (tak dzieje się przecież dzisiaj na autostradach przy technologii e-tool, viatool). Możliwa jest też samodzielna fiskalizacja przez klienta na podstawie koszyka zakupowego w jego smartfonie.
Powoli codziennością staje się zintegrowany koszyk zakupowy. Produkty z online przenoszą się do koszyka offline i odwrotnie. Technologia zapewnia namierzanie produktów z listy zakupowej i/lub koszyka online w sklepie offline. Do tego dochodzi automatyczne proponowanie substytutów i produktów komplementarnych. Oczekiwanym rozszerzeniem jest zintegrowana baza magazynowa online i offline. Odbywa się to poprzez realizowanie zamówień online bezpośrednio w sklepach/rezerwacje towarów offline. Automatyczne proponowanie odbioru części towarów z koszyka online we wskazanym sklepie offline, czy domawianie produktów brakujących w sklepach stacjonarnych w sklepie online, przenoszenie brakujących produktów offline do koszyka online.
Coraz powszechniejsze staje się stosowanie rozwiązań typu profil E – klient, który rozpoczyna się od najprostszych rozwiązań typu elektroniczny paragon z obu kanałów w jednym miejscu, z możliwością dokonywania korekty, zwrotów, reklamacji, z pełnym monitoringiem przebiegu procesu, aż po wirtualną portmonetkę, ze źródłami finansowania, preferowanymi sklepami, punktami odbioru, kartami i kontami, umożliwiająca przenoszenie voucherów i zwrotów pomiędzy kanałami.
Kolejną trudną i drogą technologią jest wirtualna przymierzalnia, która nie doczekała się jeszcze szerokiej implementacji. Jednak w sytuacji braku czasu i/lub braku gotowości klienta w dobie pandemii do przymierzenia fizycznego rzeczy w obawie o zdrowie, może powrócić „na wokandę” jako odpowiedź na szybkie i nieinwazyjne doświadczenie wizualne lub inspiracja na wzór Instagrama czy lookbooka ze sklepu online. Dopasowywanie produktu i rozmiaru do indywidualnych wymiarów klientów następuje dzięki informacji o doświadczeniach innych klientów (obiektywizacja doświadczeń) lub indywidualnych zdefiniowanych preferencji klientów np. co lubi, jakie produkty najchętniej kupuje, fizycznych tabel rozmiarowych produktów itd.
Na koniec wirtualny sprzedawca/stylista offline. Niedostępność sprzedawcy lub brak gotowości części klientów do nawiązywania relacji ze sprzedawcą może być zastąpiona wsparciem wirtualnego sprzedawcy, który podpowie co do stylizacji dołożyć, jak wygląda razem zestaw, dokona oceny ubioru na podstawie zdjęcia z przymierzalni fizycznej i/lub wirtualnej. Niewątpliwie przed handlem zarówno stacjonarnym jak i wirtualnym jeszcze mnóstwo wyzwań, ale i możliwości, które dają olbrzymi potencjał zbudowania pozytywnych doświadczeń zakupowych, a zatem i przewagi konkurencyjnej.